«Социальная ответственность бизнеса заключается в увеличении прибыли». Эта доктрина нобелевского лауреата по экономике Милтона Фридмана господствовала в бизнес-среде последние 50 лет, но сейчас все чаще критикуется. В качестве общей базовой альтернативы Всемирный экономический форум в Давосе в январе 2020 года предложил модель «капитализма всех заинтересованных сторон» (stakeholder capitalism). Она либо послужит выходу из экологического кризиса и ловушки растущего социального неравенства, предотвратив угрозу социального взрыва, либо станет причиной очередного всплеска недоверия к корпорациям, еще больше разогрев социальное недовольство ими.
Фото: Peopleimages / Getty Images
Фото: Peopleimages / Getty Images
Назад к общей ценности
Капитализм заинтересованных сторон стал центральной темой Всемирного экономического форума в Давосе в январе. Принципы этой модели были сформулированы в новой версии Давосского манифеста-2020 (его первая редакция вышла в 1973 году). Согласно ему, цель компании — вовлечение заинтересованных сторон в «устойчивое создание ценности». Создавая ценность, компания служит не только акционерам, но и сотрудникам, клиентам, поставщикам, местным сообществам и обществу в целом. «Компания — больше, чем экономическая единица, генерирующая богатство,— утверждается в манифесте.— Она отвечает человеческим и общественным устремлениям как часть широкой социальной системы. Результаты деятельности компании должны оцениваться не только по доходам акционеров, но и по тому, как они достигают своих экологических, социальных и управленческих целей».
Позднее, уже во время пандемии коронавируса, экспертами ВЭФа было разработано подробное руководство, призванное унифицировать соответствующие метрики и отчетность, позволяющие коммуницировать прогресс в достижении общих целей. COVID-19 и вызванный им кризис напомнили, что и фирмы сами являются заинтересованными сторонами в обеспечении жизнеспособности экономических, социальных и экологических систем, в которых они работают. Чтобы создавать общие устойчивые ценности, руководителям компаний предлагается придерживаться некоторых правил. В том числе согласовывать стратегию и распределение капитала с силами, вовлеченными в создание долгосрочной ценности, повышать готовность компаний к кризисам и системным шокам, учитывать в корпоративном риск-менеджменте экологические, социальные и другие факторы.
От частного к целому
Профессор Андрей Колганов, заведующий лабораторией сравнительного исследования социально-экономических систем экономического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова, уточняет, что модель стейкхолдер-капитализма не нова. Мысль о том, что капиталистическое предпринимательство должно служить не только пайщикам, акционерам, инвесторам, но и всем сторонам, на которые оказывает влияние деятельность компании, была весьма популярна в 1950–1960-е годы XX века. В середине 1970-х, по его словам, «идеологический ветер подул в другую сторону», Милтон Фридман провозгласил принцип максимизации акционерной стоимости: компании работают на прибыль своих пайщиков и этим служат общественным интересам. Согласовывать противоречивые интересы различных групп интересов — не их дело.
Как выяснилось позднее, успехи в производстве прибыли не смогли снять с повестки дня проблемы окружающей среды, бедности, неравенства, социальной и моральной деградации части населения, нарушения прав потребителей, пренебрежение интересами гармоничного развития городских и сельских поселений. Поэтому, как утверждает Андрей Колганов, интерес к капитализму заинтересованных сторон возвращается. Особенно активно этот процесс идет в последние два года.
Свою роль сыграли и соцмедиа. «Сегодня 17-летний Instagram-блогер имеет большее влияние, чем госрегулирование»,— считает директор по стратегическому планированию в сфере цифровых медиа Proximity Russia (BBDO Group) Илья Розов. Партнер коммуникационного агентства B&C Agency Марк Шерман полагает, что технологическая революция дала почти абсолютную доступность и открытость информации, что «делает безответственную бизнес-деятельность фактически невозможной».
В таких условиях стремление максимизировать прибыль любой ценой приводит к прямо противоположному эффекту, подчеркивает Андрей Колганов. Игнорирование социальных и экологических проблем негативно сказывается на имидже фирмы, что снижает капитализацию на фондовом рынке и грозит потерями прибыли. Крупные корпорации вынуждены считаться и с изменением социальных настроений. Когда прибыли акционеров растут, доходы большей части населения стагнируют, что может привести к мощным социальным протестам и разрушить капиталистическую систему. При этом речь идет не об альтруистическом перерождении бизнеса. Многое зависит от потенциала давления со стороны гражданского сообщества, от того, насколько оно активно или пассивно (например, через снижение эффективности труда) будет влиять на корпорации.
Проверка реальностью
Пандемия коронавируса стала испытанием для модели стейкхолдер-капитализма. С одной стороны, компании, инвестировавшие в укрепление долгосрочных связей со стейкхолдерами, оказались лучше подготовленными к пандемии, отмечает Илья Розов: «Давление общества на бизнес усилилось как никогда, от его реакции на ситуацию зависела лояльность потребителей. В апреле лишь 17% опрошенных в ЕС одобряли бренды, запускавшие «обычную» рекламу, 57% благосклонно воспринимали советы и практическую информацию от брендов и 42% приветствовали переход компаний на производство важнейших товаров».
С другой стороны, опубликованный в сентябре 2020 года отчет инициативы The Test of Corporate Purpose и KKS Advisors при поддержке Ford Foundation свидетельствует, что во время пандемии стало очевидно: несмотря на декларативные заявления об общих ценностях, многие корпорации по-прежнему ставят интересы своих акционеров и топ-менеджеров выше других. Анализ показал, что американские компании, подписавшие в 2019-м новую декларацию Business Roundtable, «показали себя в период кризиса 2020 года не лучше, чем их коллеги, не подписавшие соглашение». Кроме того, по данным отчета, лишь немногие из подписавших декларацию представили ее своим компаниям на утверждение, поэтому некоторые ученые утверждают: обещания, данные сторонниками «капитализма заинтересованных сторон», являются уловкой департаментов по связям с общественностью. Исследователи указали на использование такими компаниями практик обратного выкуп акций у акционеров, подкуп политиков, уклонение от уплаты налогов и неконтролируемое загрязнение окружающей среды, несмотря на обещания добиваться «всеобщего процветания» для всех заинтересованных сторон. Поэтому при оценке того, насколько компания действительно следует принципам «капитализма заинтересованных сторон», предлагается учитывать и деятельность компаний по лоббированию и подкупу политиков.
Центральный вопрос — это нахождение критериев, на которые следует ориентироваться компании в рамках «стейкхолдер-капитализма», считает Андрей Колганов. Если максимизация прибыли отпадает, то что остается? Требования заинтересованных сторон весьма многообразны. Невозможно оптимизировать работу, ориентируясь на множественные критерии. «Кроме того,— говорит эксперт,— производство прибыли — фундаментальное основание капиталистической системы. Оно может корректироваться, видоизменяться, но от него нельзя отказаться, не отказавшись от капитализма как такового». По его мнению, единственно реально возможная модель «стейкхолдер-капитализма» — это модель выстраивания определенных правил взаимодействия между компаниями и общественными группами, представляющими те или иные интересы. Сейчас же таких правил, по существу, еще нет.