Пандемия заставила представителей малого и среднего бизнеса перестраивать каналы работы с клиентами и активнее использовать интернет.
Фото: Коммерсантъ / Родион Платонов
Фото: Коммерсантъ / Александр Коряков
За последние несколько месяцев в России, впрочем, как и в большинстве стран мира, существенно выросла доля онлайн-продаж. Пандемия и ограничительные меры заставили бизнес уходить глубже в интернет. Если представителям крупного бизнеса, в особенности ритейлу, достаточно быстро удалось перестроить свои каналы связи с клиентами, то малому и среднему, работающему преимущественно в офлайне, сделать это оказалось несколько сложнее. Далеко не все из них до пандемии уделяли значительное внимание данному формату продаж, если он был второстепенным. В лучшем случае у организаций такого уровня был собственный сайт, но чаще только группа в соцсетях. Серьезное и качественное продвижение продукции и услуг в интернете требовало дополнительных финансовых вложений.
Альтернативный путь
Основатель мануфактуры, специализирующейся на изготовлении часов класса люкс, Константин Чайкин рассказывает, что обычно взаимодействие с клиентами формировалось по нескольким каналам, и одним из основных были международные выставки. Они проходили четыре-пять раз в год, обеспечивали узнаваемость бренда по всему миру и привлекали клиентов. Из-за того, что в 2020 году не прошло ни одной выставки, не было возможности продемонстрировать свои новинки покупателям.
«Осталось небольшое количество каналов взаимодействия. Это социальные сети, работа с различными пиар-кампаниями, которые можно было формировать онлайн, и с рекламой. В итоге по сравнению с прошлым годом мы потеряли около 50% выручки. Извлекая уроки, мы поняли, что нельзя делать упор только на выставочные мероприятия, а нужно идти альтернативными путями. Сейчас мы начали развивать стратегию дистрибуции по всему миру — связываться с представителями ритейла в других странах и начинать работу с ними путем взаимодействия с конечным покупателем через посредников, хотя до этого у нас практически не было представителей в ритейле, и мы старались действовать исключительно сами. Плюс ко всему — это усиление онлайн-позиций, более эффективная работа с социальными сетями и международными рекламодателями. Также мы начали развивать контент-маркетинг, через несколько дней запустится блог компании»,— сообщил господин Чайкин.
Между тем в период пандемии некрупные онлайн-магазины, которые ведут представители МСП, не сразу стали наращивать обороты продаж. В самом ее начале предприниматели столкнулись с замершим потребительским спросом. Совладелец интернет-магазина funformum.ru Александра Скородумова отмечает, что хотя изначально магазин работал в онлайне, однако коронавирусный кризис внес свои поправки. «Апрель стал переломным моментом для онлайн-проектов. В первой половине месяца переход на удаленку, паника и страх дали резкий спад заказов в сегменте детской одежды и игрушек — практически до нулевой отметки. В тот момент люди запасались провизией, была полная неопределенность. Со второй половины месяца ситуация стабилизировалась, и уже в мае количество заказов выросло в два раза по сравнению с предыдущими годами. Целевая аудитория, а у нас это родители, стала намного больше времени проводить в онлайне. Для многих людей, которые ранее опасались онлайн-шопинга, это стало открытием — насколько удобно все устроено сейчас. Правда, сложности возникли с долгой доставкой из-за перегрузки курьерских служб. Поэтому их работу нужно было четко и детально контролировать. Зачастую покупатель недоволен сервисом именно службы, что отражается на имидже продавца»,— рассказывает бизнесмен.
Выход на платформу
Стоит добавить, что малый бизнес в период пандемии и после нее стал активнее регистрироваться на крупных электронных торговых площадках, таких как Ozon, Wildberries. Правда, в таких больших маркетплейсах предпринимателям сложно выделить свой товар среди множества схожих. Российские власти анонсировали запуск в 2021 году специализированной единой цифровой площадки для представителей МСП. Основное ее предназначение — оптимизация взаимосвязи предпринимателей с партнерами, надзорными органами, но также в ближайшей перспективе предполагается создание на данной платформе специализированного и удобного маркетплейса
Тем не менее, считают IT-специалисты, эффективный выход в онлайн организаций МСП (не только представляющих торговлю) невозможен без получения ими хотя бы минимальных знаний онлайн-маркетинга. По словам эксперта группы цифрового маркетинга компании Digitalindex.ru Владимира Савельева, в период пандемии и после заметно увеличилось количество обращений к ним представителей МСП. Среди них были стоматологические клиники, рестораны, производитель чизкейков, фитнес-центры. «Все они хотели понять, как можно использовать инструменты интернет-маркетинга для понимания новых условий рынка, и как работают в таком сегменте их конкуренты. Главное, что приходится донести до МСП,— это то, что необходимо создавать работающую команду из интернет-маркетолога, программиста и PR-специалиста. Кроме того, владельцу малого бизнеса важно самому вникнуть в цели и уметь определять KPI для онлайн-продвижения. И этому необходимо учиться»,— обращает внимание он.
Особый случай
Эксперты отмечают, что особо болезненно пандемию коронавируса и ограничительные меры пережили предприниматели, занимающиеся производством и продажей изделий, относящихся к народно-художественным промыслам. Российские власти даже определили для них особые меры поддержки.
«По нашим подсчетам, из реестра малого и среднего бизнеса выбыло около 13% предпринимателей нашей направленности»,— сообщила руководитель Центра народно-художественных промыслов и ремесел проекта «Мой бизнес» Ирина Вишневская. «Все же ситуация оказалась не столь трагичной, как прогнозировалось исходя из резкого снижения туристического потока, закрытия сувенирных лавок и отмены выставок и ярмарок. Мастера, коллективы, которые работают в данной отрасли, владеют особыми профессиональными навыками и знаниями. Резко переориентироваться на другие виды деятельности им сложно. Нашей задачей,— отмечает она,— было помочь предпринимателям в период ограничений найти новые каналы сбыта продукции. Так, мы провели обучающие мероприятия на темы, связанные с продвижением бизнеса в онлайн-пространстве. Рассказали, с какими маркетплейсами можно сотрудничать, какие точно не предназначены для реализации штучной или мелкосерийной ремесленной продукции. Некоторые предприниматели пошли на рекомендуемые нами платформы, и можно сказать, что у них получилось».
Кроме того, добавляет госпожа Вишневская, по итогам проведенных маркетинговых исследований издан справочник «Современный рынок народных художественных промыслов и ремесленничества в Санкт-Петербурге: тенденции роста и возможности развития бизнеса». По шести направлениям (деревообрабатывающие ремесла, гончарное ремесло, кузнечное дело, ткачество, кожевенное ремесло, кукольный промысел) проведен анализ рынка и даны практические рекомендации. Это издание доступно для изучения всем заинтересованным субъектам МСП. «Конечно, большинство представителей данного бизнеса выступают за очные выставочные мероприятия. Именно там можно потрогать, примерить продукцию. Сейчас все живут ожиданиями, что таких выставок будет больше и можно будет полноценно работать»,— подчеркивает эксперт.