В России Башкирию с советских времен знают как регион, где производят башкирский мед. Основной внешний туристический трафик республике обеспечивают горнолыжные и бальнеологические курорты, а узнаваемость за рубежом — ФК «Уфа», ХК «Салават Юлаев» и АНК «Башнефть». При этом в республике тяжело развивается событийный и деловой туризм: попытки продлить эффект от прошедших в 2015 году международных саммитов ШОС и БРИКС ожидаемого результата не дали, а проводить крупные события мешает отсутствие современной крытой площадки. Guide вместе с экспертами анализирует резервы для продвижения региона.
Пандемия заставила отложить третий Форум малого бизнеса стран ШОС, проведение которого в Уфе стало традицией после саммитов 2015 года. На фото: премьер-министр Индии Нарендра Моди и президент России Владимир Путин
Фото: Дмитрий Азаров, Коммерсантъ / купить фото
Пандемия заставила отложить третий Форум малого бизнеса стран ШОС, проведение которого в Уфе стало традицией после саммитов 2015 года. На фото: премьер-министр Индии Нарендра Моди и президент России Владимир Путин
Фото: Дмитрий Азаров, Коммерсантъ / купить фото
Сот раз отмерь
В последние несколько лет эксперты и власти Башкирии думают над новыми каналами продвижения республики в России и за рубежом. Раскрученный бренд территории, завязанный на его товарах и услугах, уникальных природных особенностях, престижных форумах, позволяет обеспечить стабильные показатели деловой активности, приток туристов и, как следствие, вливания в экономику.
Традиционной визитной карточкой республики еще со времен СССР является знаменитый башкирский мед, и не только дикий бортевой, производство которого сохранилось в Бурзянском районе, но и любой другой, сделанный в республике. Мед — не нефть, на нем много не заработаешь, и все-таки медовая тема в регионе популярна и все чаще используется маркетологами и дизайнерами, чтобы подчеркнуть оригинальность какого-то товара и его престиж. Например, один из новых жилых комплексов в центре Уфы недавно был назван «Соты», а его фасад оформлен в виде медовых сот.
Туризм примеряет «корону»
Второй, куда более инвестиционно привлекательный, региональный «якорь» — горнолыжные и бальнеологические курорты, которые притягивают трафик не только из республики, но и из соседних регионов и Москвы. По данным портала «Турстат», в 2019 году Башкирия заняла пятое место в российском рейтинге самых популярных мест санаторно-курортного и оздоровительного отдыха после таких регионов юга, как Краснодарский край, Ставрополье, Крым. Обошла Башкирию, правда, и Московская область.
В республике расположены 19 из 32 горнолыжных центров Урала, наиболее популярные из которых — в Абзелиловском и Белорецком районах, а также девять всесезонных здравниц (все принадлежат государству). По объему платных услуг в сфере туризма (13,5 млрд. руб.) Башкирия по итогам 2019 года занимала девятое место в России и второе в Приволжском федеральном округе после Татарстана, который оказал туристических услуг на 28,5 млрд руб.
2020 год вряд ли повторит эти показатели, считают специалисты, так как практически весь высокий сезон, весну и лето, до самого августа, туристический рынок стоял из-за пандемии нового коронавируса. Хотя, по данным главы госкомитета по туризму республики Салавата Нафикова, после открытия турбаз и санаториев турпоток в республике был в два-три раза выше, чем в те же периоды 2019 года. В 2019 году в организованных средствах размещения (гостиницах, санаториях, турбазах и домах отдыха) в Башкирии останавливались около 1,3 млн человек. Для сравнения в Татарстане — 2,33 млн.
В госкомтуризме ищут плюсы в пандемии, которая подстегнула интерес россиян к отдыху внутри России. Так, по данным Башстата, во втором квартале 2020 года жители Башкирии вдвое снизили затраты на отдых за рубежом (их доля в бюджете семей снизилась с 75% до 37%) и многократно увеличили расходы на отдых внутри страны (доля этих трат выросла с 4% до 30%).
В конце июля стало известно, что за покупку организованных туров в Башкирию могут еще и доплачивать: республика вошла в число 44 регионов, где покупателям пакетных туров по карте «Мир» будут возвращать часть — 5–15 тыс. руб. в зависимости от стоимости тура при условии, что его цена будет не ниже 25 тыс. руб. Программа заработала уже в августе, но статистики, по которой можно судить об эффективности этих мер для рынка, пока нет.
С этого года госкомтуризм начал сотрудничать по организации таких туров с крупными туроператорами, в том числе международными. «В последние годы до пандемии заполняемость наших здравниц круглогодично приближалась к ста процентам. Теперь мы планируем сосредоточиться на продвижении других продуктов»,— говорит Салават Нафиков.
О, спорт, ты — нефть
В течение нескольких лет спортивные клубы — ХК «Салават Юлаев» и ФК «Уфа», равно как и АНК «Башнефть»,— дают основную узнаваемость о Башкирии за рубежом, благодаря публикациям в иностранных СМИ.
С частотой упоминаний одной из крупнейших нефтяных компаний страны и спортклубов в 2015 году, например, не смогли сравниться даже международные саммиты глав государств ШОС и БРИКС, которые прошли в июле того года в Уфе.
По данным «Яндекса», «Башнефть» остается одним из наиболее популярных запросов в этой поисковой системе. В среднем в месяц об АНК собирают информацию более 260 тыс. интернет-пользователей, об ФК «УФА» — около 27,5 тыс., о ХК «Салават Юлаев» — 42,7 тыс.
В целом со словом «Башкирия» «Яндекс» в месяц получает 1 млн запросов, на слово «Башкортостан» — более 2 млн, но абсолютным лидером является запрос «Уфа» (в среднем 13,6 млн в месяц). При этом если число запросов об Уфе в поисковой системе в 2020 году сопоставимо с 2019 годом, то число запросов о Башкирии и Башкортостане увеличилось в полтора-два раза. Максимальный интерес пользователей был проявлен сразу после периода так называемой самоизоляции — в апреле 2020-го (1,8 млн и 2,7 млн запросов «Башкирия» и «Башкортостан» в месяц соответственно).
Спортивный комментатор Азамат Муратов согласен с тем, что спортивные клубы «Уфа» и «Салават Юлаев» внесли большую лепту в продвижение Башкирии в России и за ее пределами. «Помню, что особенно этот интерес за рубежом подогрела в 2016 году сделка по продаже Александра Зинченко британскому клубу „Манчестер Сити“. А через две недели после продажи Зинченко тогдашний генеральный директор „Уфы“ Шамиль Газизов подписал контракт с чемпионом мира 2015 года по киберфутболу, уфимцем Робертом Фахретдиновым. Это стало новым поводом для публикаций с упоминанием „Уфы“ в европейской прессе»,— отмечает эксперт.
С точки зрения продвижения региона, по мнению господина Муратова, футбол гораздо эффективнее, чем хоккей, так как «в хоккей играют всего восемь с половиной стран мира, а в футбол — несколько сотен». «В финальной серии НХЛ этого года сыграли друг против друга два бывших игрока „Салавата “ — Александр Радулов и Андрей Василевский. Выше этого уровня мы вряд ли прыгнем. Поэтому если и продвигать республику на мировом уровне, то, конечно, через футбол»,— отмечает Азамат Муратов.
Но куда более перспективным направлением эксперт считает киберспорт, набравший большую популярность в мире. «Мы, конечно, не в авангарде мирового киберспортивного тренда, но если начинать, то лучше поздно, чем никогда»,— заключил он.
«Взгляд из сердца Евразии»
В этом году организаторы конгрессных мероприятий, «лицом» которых долгие годы была выставка «Газ. Нефть. Технологии» и нефтехимический форум, нащупали новую «фишку» и стали позиционировать республику как «сердце Евразии». С этим названием в Уфе в разгар пандемии прошли целых два международных форума.
Первый — впервые в онлайновом режиме — был организован в апреле под названием «Мир после коронавируса: взгляд из сердца Евразии», второй — офлайновый урбанистический «Территория будущего: взгляд из сердца Евразии».
Оба форума собрали звездный состав спикеров. Будущее мира после пандемии коронавируса на связи с Уфой обсуждали голливудский кинорежиссер Люк Бессон, физик-теоретик, популяризатор науки, футурист Митио Каку, писатель Нассим Талеб, бывший премьер-министр Швеции Фредрик Рейнфельдт, а модераторами были телеведущая Ксения Собчак и медиаменеджер Александр Любимов. На урбанистическом форуме тонкостями работы в пандемию на телемосте делились мэр турецкого Измира Тунч Сойер, вице-мэр Милана (Италия) по вопросам городского планирования Пьерфранческо Маран, тележурналист и путешественник Джон Уоррен, эксперты из Италии, Франции, США, Южной Кореи, Греции и Австрии. Так пандемия, закрывшая офлайновые границы между странами, оказалась бессильна перед интернетом и желанием самых разных людей узнать друг друга и поделиться своими мыслями. Те, чье появление в Уфе еще вчера казалось невероятным, оказались в одно время и в одном месте благодаря новым технологиям.
Впрочем, общее число конгрессных мероприятий, которые считаются одним из самых действенных механизмов популяризации территорий, из-за пандемии серьезно снизилось. Количество выставок в Уфе, по данным портала Exponet.ru, в 2020 году сократилось с 35 до 12. Даже с учетом того, что еще четыре должны пройти до конца года, показатели докоронавирусного периода уже недостижимы.
Не удалось провести очередной форум малого бизнеса регионов стран-участниц ШОС и БРИКС, который стал традицией после саммитов 2015 года и проводился в Уфе уже пять раз.
«Идея состояла в том, чтобы после международных саммитов закрепить за Уфой статус российской конгрессной столицы, ведь фирменный стиль саммитов позиционировал именно Уфу: название города было на всех официальных документах и указателях саммита,— сообщил предприниматель Азат Фазлыев, организовывавший этот форум, будучи президентом Торгово-промышленной палаты Башкирии до 2018 года.— Уфимский международный форум малого бизнеса получил большую поддержку на федеральном и международном уровне. Наши участники расстроены, что он перенесен, тем более что провести его в этом году в Уфе было символично: в 2020 году истекает председательство России в ШОС. Пока мы ограничились тем, что создали отделение по сотрудничеству при деловом совете ШОС. Таких площадок в России три — Москва, Санкт-Петербург и Уфа».
Здесь Сигал был
Башкирские ивентщики не первый год пытаются использовать в продвижении форумов региональную креативную составляющую. В 2019 году они вдохнули новую жизнь в бывший экономический форум «Зауралье», который традиционно проводился в Сибае (600 км от Уфы) и почти уже не собирал интересной аудитории. После ребрендинга в 2019 году форум, авторство которого приписывают премьеру республики, выходцу из Зауралья Андрею Назарову, получил название «всероссийский инвестиционный сабантуй». В 2019 году хедлайнером мероприятия был голливудский актер и бизнесмен Стивен Сигал, который под теле- и фотокамеры пил кумыс, ел конскую колбасу и боролся на поясах (борьба куреш) с главой Башкирии Радием Хабировым. В этом году из-за пандемии мероприятие было лишено развлечений такого рода, а акцент был сделан на деловой программе, в которой участвовали генеральный директор Агентства стратегических инициатив Светлана Чупшева, заместитель министра цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ Алексей Волин, замглавы ВЭБ.РФ, генеральный директор Фонда развития моногородов Ирина Макиева, главный редактор «Эха Москвы» Алексей Венедиктов.
В следующем году в Уфе должны пройти «Апимондия» — крупнейший мировой форум пчеловодов, который ждут около 5 тыс. гостей, и Всемирная фольклориада с участием представителей 80 стран, в программу которого включены более 700 представлений фольклорных коллективов.
Президент Гильдии маркетологов Игорь Березин согласен с тем, что у Уфы хорошие шансы продвинуть себя в качестве конгрессной столицы России. «Конечно, бесполезно состязаться в этом с Москвой и Петербургом, это не та весовая категория. Но с Екатеринбургом, Новосибирском, Казанью, Нижним Новгородом можно вполне, хотя, конечно, что-то, налаженное в Екатеринбурге, тоже вряд ли получится перетащить. Региональные, а не вселенские форумы тоже могут быть интересными. Тот же мед. И так наберется 20–30 мероприятий. Конечно, Башкирия — это нефтеперерабатывающий регион, и ваш главный форум, имеющий многолетнюю историю, имеет право на жизнь, но на одном этом конгрессную историю города не сделать. Мне, например, кажется интересной тема проведения мебельных форумов. На этом рынке работают десятки тысяч предприятий. Темы второго и третьего эшелонов могут быть не только интересными, но и коммерчески состоятельными»,— отметил эксперт.
Власти тем временем задумались над новой площадкой для проведения не только футбольных матчей, но и концертов мировых звезд, которые принимает, например, соседняя Казань. «Если стадиона такого нет, то в Уфе нет “Металлики”, нет Мадонны. Даже наши земляки — Земфира (певица Земфира Рамазанова.— Guide) и Шевчук (лидер группы ДДТ Юрий Шевчук.— Guide) не могут толком выступать, потому что негде»,— подвел базу под будущий объект в июне на урбанистическом форуме «Территория будущего» один из основателей ФК «Уфа» Ростислав Мурзагулов, указав на невозможность размещения на имеющихся уфимских стадионах в том числе дорогостоящего музыкального оборудования, отсутствие хорошей акустики.
Made in Bashkortostan
Еще один новый промопроект под названием «Сделано в Башкортостане» утвердило в июле 2020 года республиканское правительство. Его целью должно стать развитие несырьевого экспорта товаров, производимых в регионе.
Первым делом, отмечает глава госкомитета по внешнеэкономическим связям Маргарита Болычева, речь идет о продвижении такой продукции через торговые представительства республики в зарубежных странах. В настоящее время они созданы в Австрии и Турции. В России аналог этого бренда — «Продукт Башкортостана»: этим знаком позиционируются башкирские продукты примерно 500 производителей в том числе на полках продуктовой розницы.
В традиционной структуре экспорта Башкирии преобладают углеводороды (53% всех экспортных поставок), продукция машиностроения (20%), химия и каучук (12%). Несырьевой экспорт таким образом составляет меньше половины (по итогам 2019 года $2,06 млрд из $5 млрд).
Несырьевым экспортерам обещают господдержку, в том числе субсидирование части затрат на логистику.
На портале «Сделано в Башкортостане» пока зарегистрировано 37 предприятий, среди которых инжиниринговая группа ОЗНА, производитель оборудования ЕВНАТ, челябинская группа «Ситно», у которой есть активы в Башкирии, производитель деревянных игрушек Liber Toys, компания «Абсолют дек», выпускающая террасную доску и сайдинг, логистическая «Транс терминал лес», пекарня Cake house, «Травы Башкирии» и компания «Урал», выпускающая косметику из меда.
«Наша задача — показать миру, что Республика Башкортостан многогранна и колоритна, что у нас есть не только мед и кумыс,— говорит Маргарита Болычева.— У республики огромный потенциал в сфере продвижения несырьевой неэнергетической продукции на внешние рынки. Уже сегодня множество компаний утвердились на международном рынке и позиционируют себя как предприятия из Башкирии».
«Все, что касается маркетинга территорий, это дорога длиною в годы или даже десятилетия,— говорит специалист по связям с общественностью и антикризисным коммуникациям Екатерина Телина.— Осилит ее только команда последовательных, креативных и компетентных трудоголиков, имеющих под рукой стабильный бюджет. Если все это в наличии, то результат должен стать заметен в течение трех-пяти лет».