Вне сети

Маркетинг

Большой мечтой существенной части населения после пандемии стало несколько простых вещей — отключить телефон и уехать куда-то, где не ловит интернет. BG разбирался, как бизнес намерен бороться с усталостью аудитории от обилия цифрового контента и какое будущее ждет популярные форматы взаимодействия в онлайне.

Цифровой детокс и получение «живого» опыта становятся востребованным продуктом, не одинаково доступным каждому

Цифровой детокс и получение «живого» опыта становятся востребованным продуктом, не одинаково доступным каждому

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ

Цифровой детокс и получение «живого» опыта становятся востребованным продуктом, не одинаково доступным каждому

Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ

«Это закончится хорошо»

В июне на сайте кинотеатра «Окко» появилось рекламное предложение с бесплатным доступом к фильмам на все лето со слоганом «Вы это заслужили». По всей видимости, реклама была рассчитана на инсайт потребителя, который устал от самоизоляции и теперь нуждается в какой-то награде за честное нахождение дома. В период самых жестких ограничений многие онлайн-кинотеатры открывали бесплатный доступ к контенту, тем самым поддерживая свою аудиторию, а теперь некоторые игроки делают то же самое, но с другой целью.

Во время самоизоляции в Санкт-Петербурге появились постеры «Любовь и дружбу никакие карантины не отменят» и «Это закончится хорошо» сети пекарен-кондитерских «Буше», а на стаканчиках с кофе навынос писали «Мир будет прежним». Потребительским инсайтом пекарни стала усталость людей от непонятного времени, самоизоляции и вируса: в кондитерской встали на сторону людей, которым надоело слышать, что пандемия необратимо изменила мир и как раньше уже не будет. После снятия ограничений «Буше» выпустила небольшой ролик с приглашением прийти в кофейни и послушать приглашенных туда музыкантов, завершив его слоганом «Все то же ТХПО и Буше». Такой подход к коммуникациям подтверждает, что далеко не все люди и компании желают мириться с новой реальностью.

Генеральный директор Brandson Branding Agency (Total Identity Group) Елена Юферева говорит, что постковидный тренд на получение «живого» опыта подтверждается как специалистами в образовательной сфере, которая была вынуждена переехать в онлайн, так и участниками, например, фитнес-рынка: «Доля онлайн-тренировок, популярных в период карантина, после послабления ограничительных мер сократилась почти вдвое. Проводя предварительное исследование для образовательного проекта по брендингу от Brandson (TSN) и "Школы девелопера", мы выяснили, что 45% респондентов готовы отказаться от онлайн-формата ради "живого" интенсива и готовы заплатить на 15–20% больше».

Новая роскошь

После длительного опыта изоляции и вынужденного онлайна у некоторых людей могли появиться неприятные ассоциации и усталость от постоянного нахождения в интернете: и работа, и отдых, и коммуникация с друзьями перекочевали в формат онлайн-встреч, что не могло не сказаться на эмоциональном состоянии. Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner, считает, что цифровой детокс и возможность быть вне сети можно назвать новой роскошью: «В ближайшие годы появится не один бизнес, позволяющий потребителям быть только в офлайне, здесь и сейчас: наслаждаться природой и не корить себя за это, чувствовать и быть полноценным без сети». Уже сейчас есть курсы ретритов молчания, медитаций Випассана, восхождения на вершины гор, но, как отмечает эксперт, это не массовая история — нужны финансы, выносливость и осознание потребности в подобных активностях. Тренд только зарождается.

Эксперт по организационной психологии Granatum Solutions Полина Житомирская называет усталость от онлайна неоднозначным понятием: с одной стороны, вебинаров действительно стало много, они доступны, ушла новизна, люди привыкли к ним и даже успели понять, что они бывают довольно скучные. «С другой стороны, этот рынок очень глубокий, и он пока еще не занят даже на 50%. Тут можно работать по нескольким направления и развиваться, например, по тематике. Мы видим, что есть много тренингов и вебинаров на общие, даже банальные темы. Люди начинают понимать, что просто прийти и провести вебинар уже недостаточно, важно сделать его интересным, подобрать актуальную и необычную тему. И в этом плане для игроков рынка открывается довольно большой и перспективный пласт работы»,— рассуждает госпожа Житомирская.

По словам Марии Высоцкой, коммерческого директора агентства Red Digital, за время вынужденной изоляции и увеличенного присутствия аудитории в онлайне начал расти показатель так называемой «баннерной слепоты», из-за чего рекламодатели вынуждены пересмотреть свое отношение к планированию рекламных кампаний в пользу более вовлекающих форматов. Вместе с тем, замечает она, выросли показатели досматриваемости по-настоящему креативных видео: «Мы связываем это с тем, что недобор офлайн-впечатлений частично компенсируется желанием получить больше интересного контента онлайн».

«В какой-то момент у пользователей началась информационная интоксикация,— говорит Гульнара Тазетдинова, эксперт-практик по продажам и построению клиентского сервиса в технологичных проектах.— Потребление цифрового контента снижается, и требования к его качеству увеличиваются. Никому уже не нужны просто какие-то бесплатные курсы или марафоны. Хочется, чтобы курсы приносили реальную пользу и были практически применимы — за это пользователи готовы платить».

Без устали онлайн

Часть экспертов уверена, что резкий переход в диджитал эмоционально затронул лишь небольшую часть населения. Президент компании Modum Lab Дмитрий Кириллов считает, что усталость могла сказаться только на тех, кто раньше не умел пользоваться онлайн-конференциями и чатами: «Весь мир уже давно успешно работает с этими сервисами, и вряд ли тут можно сказать о какой-то особой усталости».

Екатерина Вронская, пресс-секретарь коммуникационной группы iMARS, также считает, что виртуальная коммуникация давно является неотъемлемой составляющей деятельности и свободного времяпрепровождения многих людей, а пандемия лишь продемонстрировала необходимость создания некоторых новых и модернизации существующих привычек в общении, вдумчивого использования цифровых технологий, которые значительно упростили взаимодействие между людьми и повысили эффективность некоторых процессов. «Именно поэтому вероятное будущее бизнес-коммуникации — за дистанционным взаимодействием, которое оставит реальные встречи только для стратегически важных моментов»,— подчеркивает она.

Меж двух форматов

Большинство экспертов сходится во мнении, что в послековидное время самым лучшим решением будет смешение онлайна и офлайна: это поможет пользователям цифрового контента преодолеть усталость. Грамотно совмещать эти форматы удастся с рынком интеллектуальных площадок, которые предлагают пользователям множество различных инструментов: интерактивные доски, деление на группы, инструменты для управления групповой динамикой в онлайн-режиме, создание интерактивной атмосферы в целом. «В итоге они позволяют иногда даже превзойти эффективность офлайн-мероприятий. Это направление также имеет широкие возможности для развития, туда можно и нужно идти. Я наблюдаю за реакцией людей, которые приходят на такие площадки в первый раз и еще не ожидают увидеть такую интерактивность. Многие стесняются включать камеру, они думают, что просто пришли посмотреть или послушать, а тут приходится самим говорить, писать, показывать себя как на офлайн-мероприятии, высказывать свое мнение, работать, креативить, брейнштормить. Кроме того, такое взаимодействие в онлайне может сэкономить бюджет: не нужно платить за аренду помещения, оплачивать проживание и транспортные расходы эксперта, который раньше ездил по городам»,— рассказывает о плюсах онлайна Полина Житомирская, заключая, что секретом успеха в ближайшем будущем станет бесшовное соединение двух форматов взаимодействия.

Марина Царева

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...