Как стало известно „Ъ“, розничная сеть „Патэрсон“ взяла в аренду один из центральных универмагов Сочи. Открывая здесь супермаркет, ритейлер надеется накануне своей экспансии в регионы познакомить с торговой маркой „Патэрсон“ отдыхающих со всей России. Эксперты считают, что такой нестандартный рекламный ход может оказаться весьма эффективным. Конкуренты с этим не согласны.
Интерес к небольшим городам (население Сочи составляет всего около 400 тыс. человек) в целом нехарактерен для столичных ритейлеров. Большинство из них интересуется в первую очередь городами-миллионниками. Однако город Сочи привлекателен для торговой сети как центр курортной зоны. «В Сочи приезжает вся Россия, – пояснил председатель совета директоров „Патэрсона“ Алексей Мауергауз. – Региональный средний класс, который может позволить себе отдых в Сочи, – это наша целевая аудитория. В Сочи мы им дадим возможность узнать, что из себя представляют наши магазины, и, когда мы решим выходить в тот или иной регион, там часть покупателей уже будет лояльна к марке „Патэрсон“».
Запуск сочинского проекта именно сейчас тоже объясним: в этом году „Патэрсон“ планирует открыть 20 региональных магазинов – вдвое больше, чем в 2003 году. Девять из них – в новых для ритейлера регионах: в Краснодаре, Ставрополе, Нижнем Новгороде, Тольятти, Тюмени, Новосибирске и других. А по данным управления по курортному делу и туризму администрации Сочи, с мая по октябрь в Сочи бывает до 1,2 млн отдыхающих, в основном из Московского региона, Краснодара, Петербурга, Ростова-на-Дону, Поволжья и Сибири.
Ранее у отечественных продуктовых ритейлеров не было опыта открытия имиджевых магазинов. Тем не менее, эксперты считают рассуждения господина Мауергауза разумными. «Такой маркетинговый ход имеет смысл, если компания намерена двигаться в регионы. Познакомившись с „Патэрсоном“ на курорте, отдыхающие с большой долей вероятности останутся лояльны этой марке у себя дома», – говорит сопрезидент рекламного агентства BBDO Игорь Лутц. «Неплохая идея, ведь лучше один раз увидеть и попробовать, чем сто раз услышать в рекламе, – соглашается представитель Sun Retail Group Александра Славянская. – От 30 до 50% своей аудитории они смогут охватить. Скажем, в Сибири отдыхать в Сочи весьма распространено. При этом люди едут туда на машинах, живут в Сочи у друзей, а значит, сами закупают продукты в городе».
Правда, в «Пятерочке», которая на сегодня имеет самую большую региональную сеть (76 магазинов), к новации «Патэрсона» отнеслись скептически. «Магазин на курорте может быть прибыльным только во время туристического сезона. А ведь его надо поддерживать весь год, на что потребуется как минимум $50–100 тыс. в месяц. В крупных городах нормальный промоушн сети обходится примерно в $100 тыс. Соответственно, денег, вложенных в сочинский супермаркет, хватило бы на рекламные кампании при выходе в 12–13 новых регионов. И это было бы эффективней, чем этот магазин. Впрочем, „Патэрсон“ всегда рекламировал и продвигал себя оригинально», – резюмирует вице-президент компании Феликс Стетой.
До сих пор на подобный эксперимент отваживалась только компания „Дон-строй“, открывшая летом 2003 года офис продаж в Монте-Карло. «Такой офис был интересен прежде всего с имиджевой точки зрения, – заявили вчера в компании. – Положительные эмоции, которые возникали у потенциальных клиентов во время отдыха, четко ассоциировались с именем „Дон-строя“». Впрочем, в „Дон-строе“ затруднились оценить эффективность этой рекламной акции.
СЕРГЕЙ КАНУННИКОВ, КОНСТАНТИН ВОРОНЦОВ