Символические стандарты сегмента больше не имеют значения, при выборе квартиры покупатель ориентируется на собственные предпочтения. Сам продукт с его начинкой все более кастомизируется, а девелоперу приходится просчитывать возможные жизненные сценарии будущих жильцов. О квартире как штучном товаре, многослойности городского пространства и ковид-независимых глобальных трендах рассуждает директор по маркетингу Legenda Intelligent Development Всеволод Глазунов.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
BUSINESS GUIDE: Как повлияла пандемия на рынок жилой недвижимости?
ВСЕВОЛОД ГЛАЗУНОВ: Когда смотришь ретроспективно, понимаешь, что это были всего-то четыре месяца. Но в то же время прошла целая эпоха: очень быстро менялась ситуация, и очень быстро надо было на нее реагировать. Рынок, на мой взгляд, отреагировал очень хорошо. Мы предприняли все усилия, чтобы поддержать спрос и обеспечить людям возможность заключения сделок, а нам, соответственно, получения плановых денежных потоков. Тут надо говорить не только о девелоперах, но и о других структурах, которые участвуют в процессе и обеспечивают жизнедеятельность рынка. Власти провели ряд мер по восстановлению рынка, ввели ипотеку с господдержкой, и она, конечно, простимулировала людей к совершению сделок.
BG: На какие сферы кризис оказал наибольшее негативное воздействие?
В. Г.: Рынок вторичного жилья в Петербурге в период пандемии просто выключился — в силу отсутствия возможности регистрации сделок. Те клиенты, которые планировали что-то купить на первичном рынке, продав что-то на вторичном, оказались не у дел. Онлайн-схемы проблему не решили. Когда возобновили деятельность МФЦ, случился небольшой коллапс, потому что за четыре месяца накопился огромный отложенный спрос. Тем не менее сейчас ситуация, хоть и со скрипом, но как-то выправляется.
На первичном рынке больше всего — на 50–60% — «просел» массовый сегмент. Меньше всего пострадали верхние сегменты, ориентирующиеся на качество продукта и рассчитанные на более взыскательную и платежеспособную аудиторию,— они «просели» примерно на 5–10%. А стройки не останавливались, паузы не было.
BG: Можно сказать, что рынок отделался легким испугом?
В. Г.: Нет, так нельзя сказать, ведь до сих пор непонятно, какие экономические последствия эта история будет иметь. Мы понимаем, что ничего еще не закончилось, что все продолжается, что это некая новая реальность, немножко другая жизнь. В эти четыре месяца тревожно было и нам, и клиентам. Но сейчас мы чувствуем, что рынок восстанавливается, и восстанавливается достаточно активно. Все, кто отложил покупку в период пандемии, так или иначе возвращаются. Региональные клиенты ищут способы дистанционного приобретения квартир, поскольку тревога у людей за свое здоровье пока еще сохраняется, и перемещаться по стране они не очень хотят.
BG: Да, во время самоизоляции мы все полюбили все дистанционное.
В. Г.: Банки и девелоперы вынужденно ввели всевозможные способы дистанционного взаимодействия и какие-то из них, безусловно, останутся, потому что это удобно. Скорее всего, та часть сделки, которая касается выбора продукта (посмотреть, поговорить, потрогать, обсудить), вернется в офлайн. А утилитарная часть, которая заключается в оформлении сделки, вполне может уйти в онлайн. Во всяком случае, бизнес-процессы и инфраструктура под это и у нас, и у банков, созданы и отлажены.
BG: А потребительские предпочтения в отношении продукта — изменились ли они в связи с самоизоляцией?
В. Г.: Непосредственно в этот период мы видели физический интерес к обязательному функциональному зонированию — просто потому что люди сидели взаперти и для себя отметили необходимость дополнительных функций. Огромным преимуществом стала возможность трансформации помещений — не в смысле перепланировок, а в смысле организации на том же пространстве другой функции.
Важной частью квартиры в продуктовом отношении, как это ни смешно звучит, стал балкон — это возможность выйти на свежий воздух, не нарушая режим самоизоляции. Появилась необходимость выделения места для работы, хобби и физкультуры. В наших мастер-спальнях (это объединенные спальня, гардероб и санузел) мы стали предусматривать такое пространство. Потому что в полнофункциональной квартире этим заниматься негде. Раньше можно было ходить на фитнес, а сейчас нет. В принципе, и не надо — все можно делать онлайн. Но для этого нужно место.
Многие компании сейчас пересматривают свой формат работы в сторону увеличения удаленки, поэтому потребность в организации рабочего места дома останется актуальной. Но все это требует дополнительных площадей, так что в массовых сегментах это никак не реализуется. А вот в сегментах более высоких, безусловно, будет.
BG: Это на уровне квартир.
В. Г.: А на уровне комплекса в целом люди стали понимать, что закрытый двор — это, в том числе, и санитарная безопасность: меньше шляется каких-то непонятных людей. Социальный статус и ментальность окружающих тебя людей тоже приобретают значение: есть же ковид-диссиденты, и жить рядом с ними просто физически опасно, если не принимать соответствующих мер. А соблюдение этих мер напрямую зависит от правильно исполняющей свои обязанности управляющей компании, в частности, своевременно и качественно, а не формально дезинфицирующей помещения. Если УК является частью продукта девелопера, она соблюдает стандарт. Если она сама по себе, она больше заботится о своем бизнесе.
BG: Забудем о пандемии, ведь тренды генерирует не только кризис…
В. Г.: За те десять лет, что существует наша компания, вообще сильно изменилось потребительское отношение к недвижимости. Из сугубо утилитарной вещи (в которой из потребительских качеств есть лишь «хоть какая-то планировка» и «локация») квартира постепенно превращается в приобретение, имеющее ценность само по себе. На рынок жилой недвижимости верхних сегментов приходят такие понятия, как эксклюзивность, современность и актуальность.
BG: Термин «эксклюзивность» в какой-то момент начал приобретать негативную окраску.
В. Г.: Раньше эксклюзивность начиналась и заканчивалась локацией: мы нашли участок в классном месте — значит, у нас эксклюзивный проект, а внутри проекта обычно ничего эксклюзивного не было. И так продолжалось годами. Сегодня мы имеем хороший товарный рынок, где покупателя волнует то, насколько интересный продукт ему предлагают. Это, как и на любых других рынках, порождает продуктовую гонку: застройщики начали конкурировать не умением найти выгодное место для строительства, а продуктовыми решениями.
Понятие эксклюзивности от локации и каких-то внешних атрибутов объекта (то есть возможности жить «в этом месте» или «в этом доме») расширилось до «в такой квартире». То есть в таком месте, в таком доме и еще и в квартире с эксклюзивной, как раньше говорили, планировкой. Сейчас так даже язык не поворачивается сказать…
BG: Почему?
В. Г.: Потому что это уже намного больше, чем просто планировка. Это серьезно продуманное пространственное решение, подразумевающее и определенные жизненные сценарии, и взаимосвязь с окружающей средой. Все начиналось с продуманного функционала каждого помещения квартиры, теперь это уже must have. Следующий уровень, который уже сейчас формирует тренд в среднем и высоком сегменте,— это воплощение девелопером идей и мечтаний покупателей о той жизни, которую они себе представляют, то есть работа по формированию впечатлений. Вкусив прелесть выбора, потребитель хочет, чтобы в пространстве можно было реализовать интересный интерьер, интересный сценарий. Качественная эксклюзивность становится отдельной ценностью на рынке. Люди стремятся к профессионально проработанным готовым решениям, учитывающим современный образ жизни.
BG: Как, например, жизненные сценарии влияют на проектные решения?
В. Г.: Сегодня происходят тектонические изменения в организации кухни-гостиной — это глобальный тренд, в котором наши потребители тоже активно участвуют. Связан он в первую очередь с изменением культуры еды в больших городах. Сегодня мы настолько часто едим вне дома (несмотря на то, что в пандемию эта история встала на паузу, она вернется стремительно при первой возможности), что кухня как место для готовки вообще уходит. Кухня становится предметом интерьера, на ней если и готовят, то это скорее развлечение, времяпрепровождение: «А давайте что-нибудь сделаем!» Это совершенно другой формат.
Или другой вариант. В больших просторных квартирах с высокими бюджетами, где хозяева привлекают помощников по хозяйству, появляются шеф-кухни. Это такая большая рабочая кухня, на которой могут готовить сразу несколько человек, и рядом — кладовая под продукты, где можно хранить запасы. К примеру, вы пригласили гостей и наняли кейтеринговую компанию для их обслуживания: на кухне «под одну хозяйку» они не смогут работать. А в квартире есть еще и коктейльная кухня — она располагается в большой гостиной, и там можно красиво порезать канапе, кинуть оливочку в бокал, посидеть с девчонками за вином, пока парни смотрят свой футбол. То есть это уже вещь даже не интерьерная, а сценарная.
BG: Какие требования к планировке сегодня актуальны?
В. Г.: Функциональность очень востребована, но потребителю уже мало просто иметь в квартире набор правильно организованных функций. Комнаты в нужных местах и рядом с ними санузлы — это уже must have, все приличные застройщики строят именно так. Как и уже упомянутые мной мастер-спальни — в бизнес-классе они тоже становятся must have. Если в квартире нет мастер-спальни, она неинтересна, даже если очень большая, в хорошем доме и в прекрасном месте. Это уже жирный минус в продукте. Соответственно, через пять-десять лет вы ее не сможете продать, ее уже даже смотреть никто не станет — как сейчас машину без кондиционера никто не смотрит. Пусть красивая, пусть ездит, нет кондиционера — до свидания. То же самое и с квартирами начинает происходить.
Жизненный уклад, стиль жизни, потребности потенциальных покупателей городского жилья, особенно в сегментах выше, чем комфорт, стремительно меняются: к нам приходят люди, которые говорят, что продают квартиру просто потому, что она неактуальна, она морально устарела.
BG: При этом вы предлагаете двухуровневые квартиры — формат, который когда-то на рынке не прижился.
В. Г.: А почему не прижился? Потому что раньше двухуровневой квартирой, по сути, назывались две квартиры одна над другой с лестницей между ними. Мы сейчас тестируем новую историю: мы не просто расположили друг над другом два объема и соединили их лестницей, а посмотрели на квартиру как на загородный дом. Мы решили, что потребность жить в двух уровнях (а в этом есть определенный кайф) можно реализовать и в городе. Как организован традиционный, классический загородный дом? Внизу просторная welcome-зона, большая гостиная, гостевая комната со своим бытом, наверху — зона приватная, там располагаются спальни, детские.
Преимуществом двухуровневой квартиры является то, что там можно организовать два входа. В загородный дом сразу на второй этаж с улицы никто не ходит, а тут появляется возможность входить на второй уровень, минуя первый,— это бывает удобно. Кроме того, двухуровневый формат в городе позволяет сделать «перевернутый загородный дом» — когда на верхнем этаже видовая гостиная, а внизу — спальни.
BG: А чем отличаются двухуровневые и двухъярусные квартиры?
В. Г.: Двухуровневые квартиры — это два полноценных этажа: внизу жилой этаж и наверху жилой этаж. Двухъярусные — квартиры, где второй уровень не является полноформатным этажом. Например, у нас в проекте «Московский, 65» скатная кровля, и под скатом расположены квартиры с «чердачком», где можно что-то хранить: сезонные вещи, заготовки, спортивный инвентарь — вещи, которые не нужны под рукой каждый день. И есть квартиры, где этот объем раскрывается внутрь комнаты,— можно организовать библиотеку, зал для просмотра кино, игровую комнату для детей. Второй ярус — это оригинальное, практичное и функциональное решение без увеличения площади квартиры.
BG: Далеко не каждый мечтает о загородном доме или чердачке…
В. Г.: Мы не говорим о том, что это нравится всем. Есть категории домохозяйств, для которых жизнь на два уровня некомфортна: семьи с маленькими детьми (лестница и ребенок — это опасно) и люди преклонного возраста, которым просто тяжело подниматься по лестнице,— для них есть большой выбор одноуровневых квартир. Но двухуровневые квартиры весьма востребованы: кроме того, что они очень просторные (каким и должен быть хороший удобный двухэтажный дом), все они расположены на верхних этажах — то есть видовые.
Объем предложения двухуровневых квартир в Петербурге составляет менее 1% рынка. В бизнес- и премиум-классах такие квартиры встречаются чаще, их доля составляет 2–3%. Мы прекрасно сознаем, что такие квартиры нужны не всем. С другой стороны, поскольку они делаются в ограниченных объемах, то в игру вступает понятие уникальности. И если вам хочется — надо покупать «здесь и сейчас», потому что завтра уже не будет.
BG: Уникальные квартиры, соответственно, и стоят дороже.
В. Г.: Конечно. За эксклюзивность в недвижимости всегда надо платить. У нас в объекте «Московский, 65» 70% квартир с уникальными планировками (которые представлены в штучном экземпляре не только в проекте, но и во всем городе) были проданы в первый год продаж на нулевом этапе строительства по цене выше на 40%, чем квартиры с более распространенными, скажем так, планировками. А если брать к некоему среднему рынку, разница в цене может быть и в два раза.
Тут еще вопрос, насколько девелопер умеет это продавать. Средний потребитель идет на рынок с ожиданием того, что там, в принципе, более или менее у всех все одинаково. Эксклюзив приходится достаточно серьезно раскрывать, и надо уметь это делать. И если продажи и коммуникации у девелопера под это не «заточены», а где-то в уголке стоит эксклюзивная вещь,— ее могут там и не заметить. В какой-то момент она может потерять свою эксклюзивность. Эксклюзивность — это вещь динамическая: то, что сегодня ново, завтра (если это востребовано) станет стандартом. Но сильно эксклюзивные вещи массовыми не будут.
BG: Как не перепутать оригинальную планировку с обыкновенным неликвидом?
В. Г.: Действительно, иногда «нестандартность» — это не продуманность, а вынужденная необходимость что-то делать как раз с неудачными проектными решениями. Я не буду говорить про пропорции помещений. У нас, например, есть гостиные, которые имеют соотношение сторон три к одному, но это 70 метров вдоль фасада с восемью окнами и входом с длинной стороны! Пропорция может и не быть идеальной, комната может и не быть квадратной. Например, большие квадратные комнаты — это не современное решение, это нерационально.
Скажем так: если вы видите колонну и понимаете, что она не на месте, верьте себе. Не должно быть колонн, которые вызывают у вас вопросы. Не должно быть дверей, которые не открываются. Не должно быть мебели, которая не помещается. Глядя на план квартиры, проверьте соразмерность: бывает, что нарисовано много мебели, и вам кажется, что все хорошо. Но это не так! Мерилом может стать дверь…
BG: Почему именно дверь?
В. Г.: Она всегда рисуется честно, и это, как правило, 80 см. Если на плане нарисован столик на четверых, и он по ширине меньше, чем дверь, то это детский столик для кукол, а не для людей. Такая картинка — это даже не манипуляция восприятием, а просто обман! Главное, что нужно сделать, рассматривая планировку квартиры,— пересчитать всех членов своей семьи и представить мысленно, что вы в этой квартире живете: как ходите, где спите, едите, играете, где что храните.
BG: А в чем проявляется взаимосвязь с окружающей средой?
В. Г.: Сегодня требуется не только умение создать атмосферу внутри дома. Нужно встроить этот дом в городскую среду, и (если есть возможность) преобразовать среду вокруг него в более современную, более качественную. Многослойность пространства очень важна, потому что город — живое существо.
У нас в проекте «Московский, 65» будет три слоя. Первый — это зона внутри периметра безопасности: приватные закрытые дворы с насыщенной инфраструктурой (детскими площадками, зеленью, разным функционалом для взрослых). Дом окружают исторические одноэтажные здания, которые мы будем коммерциализировать, и между новым проектом и этими зданиями мы создадим второй слой — европейскую пешеходную улицу. Двор и дом станут ядром, вокруг которого выстроится самодостаточный функциональный периметр из коммерческих, социальных, общественных, культурно-досуговых зон.
BG: А в чем смысл?
В. Г.: Это будет открытое публичное пространство, и смысл в том, что оно централизованно проектируется и централизованно управляется — чтобы там сидели правильные арендаторы, в правильных форматах, и создавали ту самую атмосферу, за которой мы ездим погулять в Европу. Чтобы это не было шавермой с рюмочной, а поддерживало определенный уровень, соответствующий уровню жителей комплекса. И только выходя за «исторический периметр», человек будет попадать в третий слой — большой город, со всей его движухой, ради которой покупают квартиры в центре.
Зачастую девелопер ограничивается внутренним двором, считая, что снаружи — это не его проблема. И тем самым он понижает возможности своего проекта. Сегодня уже нельзя относиться к девелопменту как к набору проектов, которые вы построили, продали и забыли. Нужно смотреть на него как на возможность развития городской среды.