В последние годы каналы реализации первичного жилья претерпели заметные изменения. Если раньше многие девелоперы предпочитали реализовывать свой продукт самостоятельно, то сегодня все большую долю продаж берут на себя брокерские компании. В большинстве случаев соотношение собственных продаж и продаж через посредников составляет сейчас 50 на 50.
Пути клиентов к покупке на рынке первичного жилья очень многообразны, и несколько каналов продаж увеличивают шанс на сделку и сокращают затраты на маркетинг
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Пути клиентов к покупке на рынке первичного жилья очень многообразны, и несколько каналов продаж увеличивают шанс на сделку и сокращают затраты на маркетинг
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Эксперты говорят, что тенденцией последних лет стал рост доли агентских продаж. «Если пару лет назад пропорция 70% собственных продаж и 30% агентских считалась оптимальной, то сегодня соотношение 60 на 40 является нормой. Ряд застройщиков увеличил долю агентских продаже выше 50%»,— рассказал Денис Заседателев, генеральный директор операционного бизнеса ГК «Ленстройтрест». За последние два года доля агентских продаж в ГК «Ленстройтрест» выросла с 25 до 40%. По итогам апреля доля агентских продаж по проектам составила более 50%, сообщил он.
Дмитрий Фалкин, директор по продажам группы RBI, сообщил, что в компании установилось стабильное соотношение: 50% девелопер продает сам, 50% — через партнеров.
Ольга Трошева, руководитель консалтингового центра «Петербургская недвижимость», подтверждает: более половины сделок на рынке приходится на брокеров (55–60%), последние годы эта цифра планомерно увеличивалась.
Оксана Кравцова, генеральный директор ГК «Еврострой», сообщила, что в компании соотношение собственных и агентских продаж равное и не зависит от класса реализуемого объекта. «Большинство агентств не аффилировано ни с одним из девелоперов, поэтому они выступают в роли независимого эксперта, который может предложить своему клиенту все многообразие вариантов на рынке. При продажах в элитном сегменте для покупателя крайне важны личные рекомендации. Тот, кто уже приобрел недвижимость от застройщика и является лояльным клиентом компании, зачастую сам рекомендует интересанту обращаться напрямую к застройщику. Однако иногородние покупатели, которые недавно переехали и хотят купить свою первую дорогую квартиру в Петербурге, как правило, обращаются к риелторам. Мы работаем более чем с двумя десятками партнеров, которые обеспечивают стабильную долю продаж — не менее 40% от общего объема сделок»,— рассказывает она.
Более широкий охват
Господин Заседателев говорит: «Каждый застройщик самостоятельно выстраивает политику продаж. Если он планирует построить один точечный дом, то, возможно, нет необходимости привлекать к этому агентства недвижимости. Мы нацелены на длительную работу на рынке, и для нас важно, какой образ формируется в сознании потребителя, когда произносят название нашей компании или наших объектов. Добиться высокой репутации на рынке можно, только выстроив долгосрочные отношения с партнерами — агентствами недвижимости. Кроме того, при продаже сложного продукта, который требуется объяснять покупателю, роль партнеров вырастает».
И агенты, и менеджеры по продажам сопровождают клиента на всех этапах покупки — от решения приобрести недвижимости до подписания договора. «При этом агенты, обладающие высокой компетентностью, могут предоставить срез всего рынка новостроек под конкретный запрос клиента. Такой агент зачастую становится личным консультантом семьи в приобретении квартир — как эксперт высокого уровня. Вряд ли застройщик сейчас сможет целиком охватить весь рынок. В то время как агенты часто продают квартиру клиентов на вторичке и всегда могут подсказать, на какую новостройку обратить внимание»,— отмечает господин Заседателев.
Господин Фалкин уверен, что пути клиентов к покупке на рынке первичного жилья очень многообразны, и несколько каналов продаж увеличивают шанс на сделку и сокращают затраты на маркетинг. Например, многие начинают не с поиска, а с продажи или оценки имеющихся у них активов. И здесь первое лицо, с которым коммуницирует будущий покупатель,— это риелтор, который занимается продажей квартиры. Если он заслужил доверие клиента, то его мнение может стать решающим при выборе нового жилья. «У агентств, специализирующихся на продаже первичной недвижимости, свои преимущества. Например, они тратят много средств на маркетинг, их голос достаточно силен. Информации на рынке сейчас очень много, поэтому клиент может одновременно воспользоваться всеми каналами. Важно довести клиента до сделки, соблюдая интересы всех сторон и не перетягивая одеяло в свою сторону. Вот в этом и заключается искусство баланса при продаже через несколько каналов»,— рассуждает господин Фалкин.
Своими силами лучше
Роман Мирошников, исполнительный директор СК «Ойкумена», рассказал: «У нас есть офис продаж, коммерческая служба. Естественно, мы сотрудничаем и с риелторами, и с агентствами недвижимости, потому что многие клиенты приобретают новые квартиры за счет продажи старых, а мы не занимаемся перепродажей и реализацией вторичного жилья. Но с брокерами, которые оптом скупают квартиры, а потом их продают, мы не работаем. Это, на наш взгляд, совершенно неправильная для застройщика процедура. Плюс реализации жилья через посредника в том, что если плохо идет реализация, то таким образом расширяется круг возможностей, круг людей, до которых доходит информация о тебе. А минус лишь в том, что работа посредников не всегда качественная, и если их обещания не основаны на фактах, то в итоге клиенты начинают предъявлять претензии застройщикам. Кроме того, реализация через брокеров чревата тем, что оптовики требуют себе скидку, а смысла в этом нет, учитывая, насколько сильно упала маржа».
Есть среди девелоперов и те, кто заявляет, что доля посредников в их реализации последние годы только снижается. Мария Черная, генеральный директор ООО «Бонава Санкт-Петербург», замечает, что на рынке существуют различные модели реализации жилья. «У некоторых девелоперов нет своего отдела продаж, они передают поиск клиентов и заключение сделок с ними узким специалистам, агентствам. Мы, напротив, считаем, что качественное взаимодействие с клиентами, процесс представления и продажи продукта является частью нашего уникального предложения. Поэтому в основном мы продаем квартиры самостоятельно и только в редких случаях привлекаем агентства. В целом количество квартир, продаваемых нами при участии внешних агентов, последние три года постоянно снижается»,— говорит она.
Госпожа Черная объясняет, что компания стремится минимизировать использование посредников, так как затраты на агентства значительны: за свою работу они берут комиссию в размере от 3 до 5% от стоимости квартиры. «А вот то, как с клиентом будут работать, какие у покупателей сформируются ожидания относительно нашего продукта, мы не знаем. Впоследствии мы можем столкнуться с ситуацией, когда ожидания покупателя расходятся с реальностью, клиент остается недоволен тем, что ему что-то пообещали и не выполнили. Кроме того, мы считаем, что наш продукт сложный, необходимо объяснять его технические особенности, рассказывать о нашей философии и представлениях о добрососедстве, о взаимодействии с соседями, об общественных пространствах и хобби-румах. Мы не уверены, что внешнее агентство сможет донести всю эту информацию так, как мы бы этого хотели»,— полна скептицизма эксперт.
Госпожа Черная также признает что плюс работы с большими агентствами — это более широкий охват потенциальных клиентов. «Также мы привлекаем агентства для продажи коммерческих площадей в наших проектах. Коммерческая недвижимость имеет свои особенности и товарные характеристики. Для нас это непрофильный сегмент, и в этом случае мы считаем правильным привлекать профессионалов в этой области»,— говорит госпожа Черная.