Пандемия обернется для премиальных брендов миллиардными потерями и закрытием бутиков. Такими прогнозами поделились опрошенные “Ъ FM” эксперты рынка люкса. При этом они отмечают, что закрытие магазинов на несколько месяцев ускорило процесс перехода модных домов к продажам онлайн и удаленной работе с покупателями. Изменения коснулись и показов: несмотря на смягчения ограничений в разных странах, например, Dior и Burberry решили оставить fashion-шоу онлайн-формате. Как меняются модные дома во время пандемии? Выясняли Сергей Гусев и Ольга Сергиенко.
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Александр Миридонов, Коммерсантъ / купить фото
Для мира роскоши пандемия может обойтись потерями в €100 млрд по итогам года — такими подсчетами поделились с “Ъ FM” в Bain & Company. По данным консалтинговой компании, достичь уровня доходов 2019-го люксовый сегмент одежды сможет в лучшем случае только через два года. Как ранее прогнозировали в Digital Luxury Group, премиальные бренды будут готовы сократить свои рекламные бюджеты на 80%. Единственное, что удерживало модные дома на плаву, так это растущие онлайн-продажи. Это может заставить бренды пересмотреть свою стратегию, в частности, трансформировать свои торговые точки, отмечает эксперт по ритейлу и товарам класса люкс Bain & Company Ирина Куликова:
«Покупатели начинают осваивать онлайн-канал продаж, где он не был так распространен. Например, в России все же достаточно низкий процент был в сравнении с тем же Китаем. Dior, который запустил в принципе виртуальный магазин, создал полное ощущение того, что ты находишься в их реальном магазине на Елисейских полях. Многие бренды задумались, стоит ли вообще выпускать коллекции с такой частотой, как это происходило. Возникает вопрос: а какая будет роль магазина? Скорее всего, будут проецировать ценности бренда. Многие компании уже стали рассматривать магазин как некое комьюнити. Отсюда и различные кафе, выставки, элементы экспириенса».
Но не все люксовые марки даже после пандемии готовы делать ставку на онлайн-продажи. Директор по маркетингу и развитию консьерж-клуба Quintessentially Russia Кирилл Рябков поясняет, что для некоторых модных домов это принципиальная позиция:
«Изменения в сторону digital точно будет — и видеозвонки, и общение через удобные для клиента мессенджеры.
Gucci запускает нечто подобное, в Москве пока нет: по видеосвязи можно также совершать покупки, дальше будет осуществляться доставка. Многие клиенты уже к этому привыкли, какие-то люди до сих пор бояться выходить в общественные места. Если мы говорим про люкс, магазин все равно остается витринным, есть бренды, которые отказываются, даже несмотря на то, что они прошли пандемию, переходить в онлайн — это и Chanel, и Hermes. Они привлекают клиентов через digital, хотят продавать исключительно офлайн».
Instagram-блогер «Тетя Мотя» Наталья Давыдова, как постоянный покупатель вещей люксовых брендов, отмечает, что модные дома во время пандемии стали более оперативно реагировать на запросы клиентов, и даже на расстоянии они продолжают делать акцент на индивидуальном подходе. «Больше всего я ценю индивидуальный подход и гибкость. Для меня очень ценно, когда консультанты магазинов идут мне навстречу, присылают вещи на примерку с возможностью оставлять их на несколько дней, чтобы я нашла время в своем графике, их примерила.
Сначала присылают фотографии вещей, я их отсматриваю, и то, что мне понравилось, мне уже присылают на примерку, нескольких размеров. Мне кажется, бренды стали еще более гибкие, лояльные, начали более оперативно реагировать»,— поделилась Давыдова.
То, что было возможно в бутике, а это собрать вещи в комплекты, подобрать аксессуары с помощью стилиста, из-за коронавируса перешло в онлайн-консультации и останется востребованным после пандемии, уверена гендиректор компании All about luxe Юлия Бевзенко. По ее данным, на 80% продаж влияет то, как представлен бренд в социальных сетях. А сами потребители будут нацелены на одежду и аксессуары вневременного дизайна, а также станут чаще выбирать персонализированные вещи:
«Маркетинг через звезд, привлечение звезд-амбассадоров и прямая реклама уходят на последние места. На первом месте инфлюенсеры, локальные — реальные люди, которые влияют на небольшие сообщества. Как никогда будет важна персонализация изделий. Для каждого клиента можно сделать гравировку или теснение, или ручную роспись — то, что очень принято, например, в марке Louis Vuitton. Я не думаю, что бренды сейчас будут переориентировать свои коллекции на более вневременной дизайн. Примерка онлайн, 3D-модели — все будет развиваться параллельно с офлайн-форматом».
Опрошенные “Ъ FM” эксперты в сфере люксовых товаров сходятся во мнении, что пандемия заставит премиальные бренды откликаться на запросы большой части своих покупателей — миллениалов и поколения Z. Поэтому люксу стоит задуматься над тем, чтобы транслировать актуальную позицию относительно, например, использования меха и кожи, сокращения отходов производства и осознанного потребления? а это, как отмечают эксперты, сейчас не менее важно, чем индивидуальный подход к клиенту.
Как пишет агентство Bloomberg, многие бренды из-за сокращения бюджетов на маркетинг переместили свою рекламу из печатных изданий на интернет-платформы. По оценкам аналитиков, это значительно ухудшит финансовое положение газет и журналов.