Бурный рост рынка доставки продуктов питания заставляет традиционных ритейлеров перестраивать бизнес-процессы и выходить в онлайн. Их преимуществами в борьбе со специализированными сервисами могут стать ценовая политика, широкий ассортимент и развитая инфраструктура. Пока на дистанционные каналы приходится незначительная часть выручки торговых сетей, но без их развития они рискуют навсегда отстать от своих конкурентов, уверены аналитики.
Общий объем рынка онлайн-продаж в сегменте FMCG (товаров широкого потребления) по итогам текущего года, согласно прогнозу агентства «Infoline-Аналитика», вырастет в РФ более чем в три раза, с 40 до 135 млрд рублей
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Общий объем рынка онлайн-продаж в сегменте FMCG (товаров широкого потребления) по итогам текущего года, согласно прогнозу агентства «Infoline-Аналитика», вырастет в РФ более чем в три раза, с 40 до 135 млрд рублей
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Баланс сил на рынке онлайн-торговли продуктов постепенно меняется. Если раньше лидирующие позиции на нем принадлежали интернет-ритейлерам, то теперь их начинают теснить классические торговые сети. Так, крупнейшая розничная компания России X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель») недавно сообщила, что по итогам апреля стала лидером в сегменте онлайн-доставки продуктов, выполнив около 520 тыс. заказов. Это позволило компании потеснить многолетнего лидера этого рынка — сервис «Утконос». Параллельно с этим X5 Retail Group нацелилась на сегмент экспресс-доставки (в течение часа), запустив сервисы «Доставка "Пятерочка"» и «"Перекресток". Быстро». До сих пор в этой нише доминировали цифровые сервисы — «Яндекс.Лавка» и «Самокат».
На доставку нацелились и другие офлайн-ритейлеры. Свои цифровые проекты развивают «Лента», «Вкусвилл», «Дикси», «Азбука вкуса». Вслед за своими конкурентами о цифровой трансформации задумался «Магнит», переманивший в мае из интернет-магазина Lamoda команду топ-менеджеров во главе с Флорианом Янсеном.
В ближайшее время онлайн не будет доминировать в структуре продаж, но не заниматься его развитием нельзя, поскольку в какой-то момент есть риск невозвратно отстать от конкурентов, уверен гендиректор агентства Infoline Иван Федяков. «Границы между покупками в онлайне и офлайне постепенно стираются. Даже если потребитель собирается прийти в магазин, ему важно иметь возможность посмотреть ассортимент, заранее выбрать товар, получить о нем информацию. Игнорировать омниканальную модель равносильно тому, как продолжать развивать парусный флот, несмотря на появление парового двигателя»,— объясняет эксперт. Цифровые сервисы являются продолжением существующих офлайн-магазинов, отмечает представитель X5 Retail Group: «Клиентский путь начинается задолго до входа в магазин и не заканчивается при выходе из него. Развитие цифровой инфраструктуры позволяет быть с клиентом на всех этапах этого пути, включая планирование и выбор».
На гребне волны
Общий объем рынка онлайн-продаж в сегменте FMCG (товаров широкого потребления) по итогам текущего года, согласно прогнозу агентства «Infoline-Аналитика», вырастет более чем в три раза, с 40 до 135 млрд рублей. При этом направление экспресс-доставки продуктов (в течение часа) покажет еще более высокие темпы роста. В 2020 году объем этого рынка увеличится почти в 43 раза, с 0,7 до 30 млрд рублей, подсчитали в «Infoline-Аналитике».
Бурному росту онлайн-продаж продуктов способствовала вынужденная самоизоляция потребителей из-за пандемии. Это позволило участникам рынка в апреле показать результаты, сопоставимые со всем первым кварталом. К примеру, «Сбермаркет» за месяц показал оборот в 1,5 млрд рублей, «Яндекс.Лавка» — 900 млн рублей, «Самокат» — 850 млн рублей. За прошедшую весну «Сбермаркет» вышел на темпы роста в 20 раз год к году, говорит его гендиректор Асан Курмангужин. Об увеличении объема заказов рапортовали и классические ритейлеры. К примеру, онлайн-продажи X5 Retail Group в апреле выросли в 4,7 раза год к году и составили 1,7 млрд рублей.
На начальном этапе самоизоляции наплыв заказов оказался настолько большим, что участники рынка перестали с ним справляться и были вынуждены нанимать дополнительных сотрудников и расширять автопарк. Во время эпидемии спрос вырос в разы, и увеличение продаж зависело только от возможностей компаний его поддержать, говорит управляющая электронной коммерцией сети магазинов «Вкусвилл» Лариса Романовская. «Если бы в моменте хотя бы одна из компаний с технологической точки зрения могла вырасти в 50 раз, то она бы это сделала»,— уверена она.
Кроме того, период самоизоляции позволил трансформировать отношение потребителей к доставке. Ситуация в мире заставила многих людей, разного возраста и с разным уровнем дохода, получить опыт заказа товаров и продуктов питания с доставкой на дом, констатирует директор по электронной коммерции компании «О’Кей» Елена Ременникова. «Многие продолжат пользоваться данной услугой в дальнейшем, и аудитория онлайн-клиентов будет только расти»,— ожидает она. После взрывного роста сервисов доставки, который произошел в марте и держится сейчас, покупатели привыкнут к этой услуге, понимая, что это удобно, и безопасно, комментирует представитель X5 Retail Group. Существенное число потребителей может окончательно перейти на дистанционное получение заказов и уже не вернется в магазины, уверен господин Федяков.
Продуктовый экспресс
Развивая онлайн-направление, ритейлеры придерживаются разных стратегий. Одни доставляют продукцию собственными силами («О’Кей»), другие делают это в партнерстве с сервисами доставки (Metro Cash & Carry). При этом ряд игроков использует смешанную модель, комбинируя оба варианта. К примеру, «Лента» параллельно с развитием проекта экспресс-доставки «Ленточка» сотрудничает с сервисами iGooods и «Сбермаркет».
Доставка продуктов через несколько часов и экспресс-доставка удовлетворяют разные потребности: закупка товаров впрок и дозакупка, объясняет господин Федяков. Для обеспечения быстрой доставки необходима инфраструктура из складов или магазинов, охватывающая город, указывает он, тогда как при закупке на длительный срок на первый план выходят стоимость и глубина ассортимента.
По словам госпожи Романовской, в конкуренции за потребителя решающее значение имеют качество продуктов, удобный временной интервал и оперативная работа с обратной связью. Наибольшее значение имеют качество сервиса и правильный ассортимент, соглашается госпожа Ременникова.
В агентстве «Infoline-Аналитика» ожидают, что по итогам 2020 года лидерами сегмента экспресс-доставки станут X5 Retail Group и «Вкусвилл», которые поделят 95% рынка с «Яндекс.Лавкой» и «Самокатом». У X5 Retail Group и «Вкусвилла» есть развитая розничная сеть, позволяющая им обеспечивать оперативную доставку, указывает Иван Федяков. «Преимущества X5 Retail Group — федеральные контракты и цена закупки, которую не может позволить никто. "Вкусвилл" имеет ассортимент фреша и фермерской продукции, что позволяет ему уйти от ценовой конкуренции с федералами»,— объясняет он.
Тесный онлайн
Впрочем, несмотря на впечатляющие темпы роста, рынок онлайн-доставки пока далек от насыщения. В 2018 году на продажи продуктов онлайн приходилось приблизительно 0,5% от всего продуктового ритейла, отмечает Асан Курмангужин со ссылкой на данные UBS. Согласно прогнозу, объем этого рынка ежегодно будет расти в десятки раз и к 2022 году достигнет среднеевропейского показателя в 5%. Российский рынок доставки продуктов находится только в начале развития, особенно регионы, если сравнить его со странами-лидерами, такими как Америка и Корея, указывает госпожа Ременникова.
Основатель «Самоката» Вячеслав Бочаров сомневается, что на текущем этапе можно говорить о прямой конкуренции на рынке между различными сервисами. «Онлайн настолько маленький, что внутри него еще не сформировались конкурентные зоны, где мы могли бы мешать друг другу. Сервисы не конкурируют между собой, и мы все вместе боремся с традиционным ритейлом»,— подчеркивает он.
Сейчас все участники рынка работают на будущее и помогают друг другу менять паттерн поведения россиян, которые привыкли ходить в магазины, говорит Иван Федяков. Например, одна компания запускает рекламную кампанию через интернет, а продажи растут у всех, потому что привлекается внимание к этой услуге, указывает он. «Новаторы, которые готовы покупать дистанционно, попробовали данную услугу, и рынок начал насыщаться. Теперь он будет расти более органично за счет проникновения в умы тех, кто еще не попробовал доставку продуктов»,— полагает эксперт.