Перемены, связанные с пандемией COVID-19, вынуждают все больше компаний переосмысливать цели существования. Это касается как возросшей социальной ответственности — борьба с вирусом требует изменения финансовых приоритетов, поиска совместных решений и гарантий занятости, так и глубокой трансформации целеполагания. Бизнес все чаще сталкивается с потребностью отвечать на новые запросы отличных от акционеров стейкхолдеров — сотрудников, местных сообществ и потребителей.
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Ирина Бужор, Коммерсантъ / купить фото
Черный лебедь повышенной ответственности
Многие компании активно проявили себя во время кризиса, оказывая как финансовую поддержку, так и иные виды помощи, выходящие за рамки их обычной деятельности. Анализ мер позволяет сделать вывод о высоком уровне социальной ответственности корпораций, хотя в некоторых случаях объемы помощи могли быть значительнее, полагают эксперты ИЭП имени Гайдара. Например, общая сумма вложений пяти американских технологических гигантов в борьбу с пандемией коронавируса составила $1,3 млрд, но для них такой объем поддержки не является огромным, считают экономисты. Как отмечает Анастасия Кошелева из Investing.com Россия, прямой взаимосвязи между вливаниями компаний в борьбу с коронавирусом, их капитализацией и стоимостью акций нет, но на крупные компании автоматически возлагается социальная ответственность, которая окупается благодаря улучшению репутации.
Прежде всего компании пытались приостановить распространение инфицирования, переводя сотрудников на дистанционную работу. Там, где это было невозможно, они стремились обеспечить безопасные условия труда или, если продолжение работы было невозможным, сохранить зарплату. Следующим шагом корпораций стал наем сотрудников из лиц, потерявших работу. Но почти сразу стало очевидно, что эти меры являются недостаточными, и корпорациям придется приложить больше усилий для борьбы с COVID-19 и его последствиями для экономики. Преодолев первый шок, все больше компаний стало оказывать финансовую и иные виды помощи, выходящие за рамки их деятельности.
В США крупнейший объем помощи оказала Alphabet, головная компания Google — $856,5 млн. Она предоставила большую часть помощи малым предприятиям ($575 млн), в том числе в виде рекламного продвижения Google — на $340 млн, еще $200 млн было направлено в инвестиционный фонд для неправительственных организаций (НПО) и финансовых институтов для помощи малому бизнесу. На $270 млн была оказана помощь научным работникам здравоохранения, в том числе на $250 млн — в виде рекламных грантов для ВОЗ и более 100 мировых правительственных агентств. Помимо этого Google сотрудничает с Apple в создании безопасного инструмента отслеживания контактов заразившихся, что может помочь органам здравоохранения. Facebook и Alphabet предоставят до $15 млн пожертвований в Фонд солидарного реагирования на COVID-19 (COVID-19 Solidarity Response Fund), созданный совместно ООН и ВОЗ, который уже привлек более $127 млн.
Компания Facebook также сконцентрировалась на финансовой помощи малому бизнесу, однако, в отличие от Alphabet, основная поддержка компании направляется СМИ. Из общего объема помощи в $248 млн $100 млн — программа грантов для малого бизнеса (30 тыс. предприятий более чем в 30 странах). Еще на $75 млн — услуги по маркетингу с целью помощи издателям во всем мире, пострадавшим от сокращения рекламных доходов. Наконец, $25 млн Facebook направила на финансирование чрезвычайных грантов для местных СМИ.
Онлайн-ритейлер Amazon делал главным образом пожертвования различным благотворительным организациям — на $72 млн из $98,5 млн общего объема помощи. Средства направлены также на инициативу по улучшению диагностики (Diagnostic Development Initiative) Amazon Web Services для ускорения исследований COVID-19. Microsoft же основные финансовые усилия направляет на собственную программу «Искусственный интеллект для здоровья» ($20 млн из $27,5 млн).
Европейские компании сосредоточились на оказании помощи системе здравоохранения и поддержке малого бизнеса. Так, французская компания AXA создала глобальную цифровую коалицию исследователей, инженеров, медицинских работников и компьютерных специалистов. Ее цель — разработка решений с открытым исходным кодом для профилактики, диагностики и лечения коронавируса. Компания также сотрудничает с Фондом 101 — структурой, которая объединяет более 1200 отделений интенсивной терапии в 60 странах для обмена информацией и сотрудничества. Испанский Banco Santander инициировал специальные кредитные линии для малых и средних предприятий, одновременно устанавливая отсрочки платежей по ипотечным и потребительским кредитам для физических и юридических лиц.
Немецкая Bosch Group разработала экспресс-тест на коронавирус всего за шесть недель — он может выявлять коронавирусную инфекцию менее чем за 2,5 часа. Британская BP обязалась не увольнять своих сотрудников из-за пандемии коронавируса и предлагает бесплатное топливо для служб экстренной помощи в стране. Daimler (Mercedes-Benz) использовала свои 3D-принтеры для производства медицинского оборудования, а итальянская ENI предоставляет свою суперкомпьютерную инфраструктуру и навыки молекулярного моделирования для исследований коронавируса и выявления наиболее перспективных лекарств в борьбе с ним.
Как отмечают в ИЭП, кризисная ситуация в связи с пандемией COVID-19 в России стала лакмусовой бумагой для компаний, имеющих не только стратегические цели, но и действительно обладающих собственной философией. Во время ухудшения ситуации с пандемией некоторые крупные банки и компании объявили о выделении средств и создании решений для малого бизнеса, закупке медикаментов, медоборудования и спецодежды, участии в строительстве медцентров.
Ценность важнее денег
В условиях пандемии компаниям предстоит найти баланс между тем, что работало раньше, и новой реальностью, отмечают консультанты McKinsey. Прежде всего изменения коснутся повышения гибкости бизнеса — от рабочего графика до системы поставок, которая должна учитывать не только принцип «точно вовремя», но и «точно тогда, когда это нужно». Такие же практики, как квартальные оценки прибыли, консультанты считают крайне вредными — они ведут к манипуляции финансовыми и операционными показателями. Акцент исключительно на создании ценности для акционеров является устаревшей практикой, а забота об окружающей среде и здоровье общества вполне может стать одним из основных практик комплаенса.
Сегодня лишь 7% глав компаний из списка Fortune 500 считают, что бизнес должен главным образом фокусироваться на извлечении прибыли и не преследовать социальные цели. Стейкхолдеры все чаще осознают, что гонка за прибылью не способна решить такие проблемы, как изменение климата, растущее неравенство в доходах, а также ожидаемое падение занятости на фоне более активного внедрения технологий искусственного интеллекта.
Обычно риски, связанные с устойчивостью, делятся на три группы — воздействие бизнеса на экологию (от углеродного следа до потенциального влияния изменения климата), социальные эффекты, включая различные аспекты трудоустройства, безопасность продукции, репутация бренда и качество корпоративного управления. Для простоты все три блока обозначают аббревиатурой ESG (environmental, social, governance), которая в зависимости от контекста может относиться как к набору рисков, так и лучших практик повышения устойчивости бизнеса. Информацию о таких нефинансовых показателях нельзя получить напрямую из бухгалтерской отчетности. Тем не менее они являются существенными, а их игнорирование способно нанести большой урон имиджу и операционным показателям фирмы.
Внедрение принципов ESG, следование которым компанией становится ключевым и для решений инвесторов, не является простым процессом — единого набора метрик для всех секторов нет. Всемирный экономический форум в Давосе разрабатывает набор общих рекомендаций для оценки стандартных показателей, но он вряд ли станет универсальным.
«Движение к новым ценностям — это неизведанный путь, вызывающий опасения, что компания может утратить фокус на операционных результатах, так как гораздо сложнее учитывать интересы не только акционеров, но и работников, сообществ, поставщиков, окружающей среды, потребителей, и тем не менее во время борьбы с пандемией сила цели проявилась более выраженно,— указывают в McKinsey,— все больше компаний вырабатывают собственные правила».
Эти принципы крайне важны и для внутренней мотивации сотрудников, ведь большинство бизнесов сталкиваются со снижением их вовлеченности, так как людям важно делать что-то, чем они могли бы гордиться. Именно этим объясняется популярность компаний, ясно показывающих позитивный эффект своей деятельности для общества и окружающей среды. 72% сотрудников, согласно опросу McKinsey, хотели бы, чтобы приоритет отдавался цели, а не извлечению прибыли, так считает и 33% управленцев.
Тут может возникнуть «дефицит цели» — разница между тем, что компания заявляет в публичном пространстве, и тем, с чем сотрудники имеют дело ежедневно. Чтобы ликвидировать этот дефицит, необходимо крайне внимательно прислушиваться к тому, что говорят сотрудники. Так, в банке Nordea в течение полугода проводили опросы сотрудников, чтобы выявить факторы, влияющие на их мотивацию, и то, в чем они видят ценность своей деятельности. А PayPal запустил программу отслеживания финансового здоровья сотрудников, что, несмотря на финансовую специализацию компании, часть сотрудников испытывает трудности в управлении личными финансами. А глава Pixar Брэд Берд публично заявил, что «деньги являются лишь топливом для ракеты, чего мы действительно хотим — это лететь к цели».
Важнейшим параметром является измеримость результата — ведь востребовано и управляемо лишь то, эффективность чего доказуема. Руководство должно придерживаться долгосрочных целей, а не просто реагировать на самые насущные проблемы, указывают консультанты. Еще одним новым направлением социальной ответственности бизнеса становится использование цифровых инструментов и глубокой аналитики, а также мобилизации различных игроков для решения глобальных проблем.