Россия хотя и вошла позднее в режим изоляции, сегодня испытывает схожие с зарубежными рынками проблемы.
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Клиенты в основном тратят на то, что является первой необходимостью (согласно исследованиям — на медикаменты, алкоголь, еду и мелкую бытовую технику, способную заменить поход в барбершоп или на эпиляцию). Получается замкнутый круг: никто ничего не покупает, да и произвести не можем, так как цепочка поставок из-за карантина нарушена. На тех же публичных людей, кто в социальных сетях еще демонстрирует какие-то свои покупки, периодически обрушиваются хейтеры, которые кричат о том, что как можно сейчас говорить о моде, когда вокруг люди болеют и умирают. Так, вполне возможно, скоро мы станем свидетелями болезненных явлений в Нигерии, Индии и Бангладеш, только спровоцированных уже голодом и нищетой, так как системообразующими предприятиями в этих странах были фабрики по производству одежды, аксессуаров и обуви. У некоторых светских героев, видных инфлюенсеров на этом фоне случилась быстрая переоценка ценностей: вместо модных новинок теперь на переднем плане курочки да телята. Стилисты, в свою очередь, высказывают мысль, что 75-я по счету сумочка в гардеробной вряд ли сделает вас счастливой — правда, тут же уточняют: надолго — нет, но кратковременный эффект все же возможен.
А тем временем в компаниях и агентствах, ведущих дела европейских брендов, первым делом увольняют сотрудников из пиар-отдела, с event-специалистами попрощались еще месяц назад.
Раз нет инфоповодов (запусков очередных коллабораций пока не предвидится, а инфлюенсеры в новой одежде могут только дома сидеть), то и пиарщик не нужен. Многим говорят, что не понадобится вплоть до осени. В день я получаю порядка двух-трех таких сообщений. Некоторые бренды перестают коммуницировать с миром, уходят в свою скорлупу — комментариев не добьешься. Одни боятся уронить лицо, показать, что дела у них идут не слишком-то хорошо, у других стратегия отсутствует, а третьи и вовсе не привыкли жить в режиме повышенной диджитализации.
Кстати, о ней. Социальное дистанцирование лишний раз подчеркнуло значение цифровых каналов связи с потребителем.
Эксперты уверены: если компаниям не удастся сейчас нарастить свое присутствие в онлайн, то в долгосрочной перспективе они будут испытывать серьезные трудности.
Социальное дистанцирование останется негласным правилом — когда магазины откроются, это вовсе не значит, что покупатели повалят туда толпами.
Для многих потребителей очевидно, что цифровой канал связи бренда с ними необходим. Они реагируют из разряда «Ну а как иначе? Время такое». В то время как для фэшн-игроков диджитализация может влететь в копеечку, так как тем, кто раньше был сосредоточен на рознице, надо разработать, запустить и отладить новый канал связи в рекордные сроки.
Сейчас самый распространенный вариант поведения брендов в соцсетях — прямые эфиры в Instagram. Их все бросились проводить — я удивлюсь, если вы сами остались от стримов в стороне. В основном это эфиры со стилистами, которые советуют подобрать капсулу из вещей этого бренда на сейле, но есть и по-настоящему захватывающие примеры. Например, когда дизайнер бренда рассказывает об источниках вдохновения для той или иной коллекции с показом референсов (для фанатов бренда это возможность заглянуть в святая святых) или честно отвечает на вопросы о производстве, его состоянии сейчас и планах на неопределенное будущее. Некоторые бренды в стремлении ассоциироваться с теми же ценностями, что и их заточенные в самоизоляции клиенты, устраивают медитации и уроки рисования в прямом эфире.
Как потребитель я бы ожидала наконец увидеть эксперименты с VR. Где мой иммерсивный шопинг? Однако на примере Китая самый явный тренд сейчас — это live stream commerce. В чем его суть?
Инфлюенсеры ведут трансляции, примеряя и описывая преимущество продукта, во время этих стримов предлагается купить вещь со специальными ценами. По сути, это тот же «магазин на диване», но в более современном варианте.
Предполагается, что эти практики и тенденции будут только нарастать и скорость изменений будет космическая. Приобретенные в самоизоляции привычки останутся с нами и после окончания пандемии. А учитывая предостережения ученых, что вирусное нашествие может повториться с нами не раз и не два в будущем, прокачивать свои цифровые навыки нужно уже прямо сейчас.