Экономический кризис уже по итогам 2020 года изменит структуру рынка онлайн-видео. Несмотря на резкий приток аудитории, рекламные доходы видеосервисов в этом году будут расти в четыре раза медленнее из-за сворачивания активности рекламодателей, прогнозирует J'son and Partners. В то же время аналитики ожидают увеличения в выручке рынка доли платной подписки на онлайн-кинотеатры — с 31,6% до 40%.
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ / купить фото
По итогам 2020 года аналитики J'son and Partners ждут резкого замедления роста рынка легального онлайн-видео в России: рост составит 36%, а объем рынка — 56,1 млрд руб., говорится в отчете компании (есть у “Ъ”). В прошлом году рынок вырос на 65%, до 41,2 млрд руб. Помимо онлайн-кинотеатров учитывается видео в социальных сетях, на сайтах телеканалов, в сервисах операторов связи, в агрегаторах и на платформах «Яндекса», Mail.ru Group, Google, Apple и др.
13 процентов
составит средний темп роста выручки легальных видеосервисов в России в 2019–2024 годах (J’son & Partners)
Домашняя изоляция потребителей резко увеличила спрос на легальное видео: среднесуточное количество просмотров за первый квартал сопоставимо с пиковыми значениями первой январской недели в обычный год. Такой спрос приведет к опережающему росту выручки подписной и трансакционной модели по итогам года, пишут аналитики. Так, доходы от модели SVoD (покупка подписки) могут вырасти с 13 млрд до 22,4 млрд руб., а их доля в общей выручке — с 31,6% до 40%. Впрочем, и темп роста доходов от SVoD замедлится — с 116% до 72%. Уже три года выручка от подписки росла больше чем на 100% ежегодно, поэтому в 2020 году логично ждать замедления, поясняет директор департамента ТВ и контента J`son & Partners Дмитрий Колесов.
Вместе с тем экономический кризис, начавшийся в марте 2020 года, может привести к падению рекламного рынка, снизить выручку телеканалов на 15% и замедлить активность рекламодателей в онлайн-видео, говорится в отчете.
Доходы от модели AVOD (доступ к видео за просмотр рекламы) могут вырасти всего на 16%, до 26,5 млрд руб., тогда как в прошлом году выросли на 60%. В 2020 году впервые доля рекламной модели на всем рынке займет менее 50%, подчеркивает Дмитрий Колесов.
На видеосервисы, с одной стороны, будет влиять рост популярности в текущих условиях, с другой — возможное снижение платежеспособного спроса, говорит представитель «Ростелекома»: «Пока преждевременно говорить о масштабах этого влияния, но оно будет». В ivi фиксируют «колоссальный рост» смотрения с середины марта, не уточняя цифр. Видеосервис рассчитывает на рост бюджетов со стороны e-commerce и отдельных отраслей малого и среднего бизнеса, включая доставку еды.
Вице-президент и коммерческий директор Mail.ru Group Элина Исагулова по итогам марта не видит снижения инвестиций рекламодателей в онлайн-видеорекламу на ресурсах компании. Структура рекламодателей меняется, «одни сейчас более активны, другие — наоборот», добавляют в пресс-службе «Яндекса». Спрос на видеоинвентарь «Яндекса» не падает, говорят в компании, воздерживаясь от прогнозов.
«Понятно, что 10–15-процентного роста, который прогнозировали аналитики в начале года, рынок видеорекламы может и не увидеть,— констатирует источник в рекламном агентстве.— Но в целом по году мы ожидаем, что сокращение бюджетов одних брендов компенсирует рост у других». Сейчас рекламную активность сократили автопроизводители, операторы связи и турбизнеса, люксовые бренды, но растут бюджеты онлайн-ритейла, онлайн-обучения, производителей продуктов питания, добавляет источник.
Рост бюджетов отдельных отраслей, в том числе FMCG и фарм-индустрии, вряд ли поможет избежать падения рекламного рынка, если карантин затянется, предупреждает директор по закупкам агентства «Риалвеб» Евгения Богунова. «Видеорекламу в интернете в бюджет включает средний и крупный бизнес, у него, в отличие от малого, еще есть задел, чтобы не замораживать кампании. Поэтому пока сокращения бюджетов на этот вид рекламы единичны и связаны с наиболее пострадавшими отраслями — например, туризмом»,— отмечает она. Если же пандемия затянется, сокращения сегмента будет не избежать, уверена госпожа Богунова: бюджеты на медийную рекламу, в том числе видео, будут сокращать в первую очередь, а кроме того, на рынок будет влиять и падающая платежеспособность населения.