В Петербурге ежегодно появляются новые музеи. Однако эксперты говорят, что часто под такой вывеской работают магазины, старающиеся оригинальным способом сбыть продукцию. Создать же частный музей, способный существовать без дотаций,— задача крайне сложная.
Самая затратная часть — это постоянная аренда помещения
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ / купить фото
Самая затратная часть — это постоянная аренда помещения
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ / купить фото
Валерий Емельянов, аналитик ИК «Фридом Финанс», подсчитал, что общее число частных музеев (включая галереи и арт-пространства) — свыше 120 из 200 (более 60%).
Валерий Трушин, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate, согласен с этими цифрами: «В Санкт-Петербурге на сегодняшний день зарегистрирован 201 музей, из которых только 76 считаются государственными, остальные — частные».
Частный музей предполагает, что у организатора или инвестора уже есть какая-то коллекция, которую он готов выставить. Основные инвестиции, как правило, направлены на аренду помещения, ремонт и монтаж экспозиции.
Обычно музеи выделяются своей колоритной тематикой, а не оборудованием или полезностью экспозиции. Самые яркие (и недорогие в плане организации) примеры в России: «Музей счастливого детства» в Казани, «Музей утюга» в Переяславле-Залесском, «Лимонарий» в Уфе, приводит примеры господин Емельянов.
Александр Гранатович, руководитель мобильного приложения «Петербург 24», говорит: «За прошлый год среди всех музеев самими популярными у гостей города стали проекционный музей "Люмьер-Холл", Музей-фотосалон Карла Буллы и Музей неПравды».
Маркетинговый ход
Анна Ткачева, региональный директор (Россия) корпорации развлечений Big Funny, говорит, что с начала 1990-х годов в Петербурге стали появляться разнообразные частные коммерческие музеи, например, «Музей водки» или «Музей шоколада». «Очень часто такие музеи были связаны с культурой потребления напитков или определенного типа еды, так как целью таких музеев зачастую было продавать товар, а ассортимент скрывался за вывеской музея. В последнее время многие осознали маркетинговую привлекательность слова "музей". И сейчас представители бизнеса активно пользуются им для обозначения вещей, которые музеями не являются»,— говорит она.
По подсчетам Анны Ткачевой, в среднем инвестиции в один такой музей составляют около 20 млн рублей. Самая затратная часть — это постоянная аренда помещения. Некоторым организациям удается получить льготные условия при аренде помещений у комитета имущественных отношений Санкт-Петербурга. Но многие вынуждены арендовать помещения по рыночным ставкам, что весьма затратно для бизнеса, доходность которого строится на продаже билетов, отмечает господин Трушин. Он полагает, что нередко частные музеи — это в чистом виде меценатство.
«В среднем по рынку такие инвестиции практически не окупаются, работая больше на энтузиазме людей или на кросс-продажах. В зависимости от тематики и сложности экспозиции первоначальные затраты могут составить от 0,5 до 1,5 млн рублей. Аренда — основная статья расходов — будет отнимать еще как минимум 0,5 млн в год. Чтобы отбить эти вложения за два-три года, нужно принимать ежедневно по 20–25 человек. С учетом всплесков посещаемости на выходные и праздники речь скорее идет о 40–50 посетителях в активный день. Для ноунейм-музея это задача нетривиальная»,— соглашается господин Емельянов.
Множество музеев закрываются через несколько месяцев после открытия. Госпожа Ткачева полагает, что это связано с тем, что была неправильно посчитана бизнес-модель, выбрана ошибочная локация или не учтены интересы целевой аудитории.
«Причина закрытия музеев и образовательных пространств в 99% — низкая рентабельность. Как правило, в тех местах, где люди открывают подобные пространства, оказывается выгоднее поставить точку общепита или пункт доставки онлайн-заказов. В отличие от музеев, они без особых проблем "тянут" аренду и окупаются существенно быстрее — часто меньше чем за год. Чтобы музею выйти в ноль, зачастую нужно ждать не один год»,— считает господин Емельянов.
Иной точки зрения придерживается госпожа Ткачева: «Окупаются они, если нет ошибки в концепции, выбрана хорошая локация и выработана грамотная маркетинговая и рекламная стратегия, примерно за один год».
Выстроенная модель
Из самых успешных музеев с выстроенной бизнес-моделью в Санкт-Петербурге можно отметить «Новый музей» или «Эрарту», говорит господин Трушин. «"Эрарта", например, выстроила бизнес-модель по стандартам европейских музеев: не только продавать входные билеты на постоянные выставки и регулярно привлекать интересные временные экспозиции, но зарабатывать и на проведении мероприятий, продаже сувенирной продукции и репродукций. При этом "Эрарта" располагается в собственном здании, а не в арендованном»,— замечает господин Трушин.
В последние годы в городе получили распространение интерактивные музеи. Госпожа Ткачева говорит, что интерактивные площадки изучения природных явлений, законов природы и так далее в США называются эксплораториумами (от английского explore — «исследовать»). Сначала подобного формата музеи стали появляться в США и Европе, после были заимствованы форматы и аналогичные музеи стали появляться в России.
«В какой-то момент они активно вышли на рынок Санкт-Петербурга, заняв свою нишу. После этого прирост таких проектов прекратился, поскольку емкость в этом сегменте конечна и большего количества просто не требуется — достаточно нескольких проектов,— считает господин Трушин.— Если мы посмотрим на европейские рынки, то в Хельсинки один крупный проект — "Эврика", в Мюнхене частично эту функцию забирает Deutsches Museum, Музей науки — в Лондоне, Город искусств и науки — в Валенсии, музей науки "Космокайша" — в Барселоне, Музей человеческого тела — в Лейдене, центр науки "Коперник" в Варшаве и так далее».
Управляющий партнер аналитического агентства WMT Consult Екатерина Косарева вспоминает: в 2013 году в Санкт-Петербурге закрылся во многом уникальный проект «Умникум». Это интерактивное образовательное пространство было сделано по типу «Эврики» в Хельсинки и «Том Титс» в шведском Седертелье. «Умникум» пользовался популярностью среди детей и родителей. На тысяче квадратных метров были сконцентрированы 60 интерактивных экспонатов. «Соцсети полны отзывов и благодарностей за интересно проведенное время. Однако закрылся музей не из-за недостатка спроса. Сменившиеся собственники ТРЦ "Галерея" подняли арендную плату настолько, что с учетом кредитных платежей частный музей не мог продолжать работать. Просуществовав два года, проект не смог преодолеть точку безубыточности и выйти хотя бы в ноль. В этом, наверное, и есть основная причина закрытия интересных частных инициатив: отсутствие помощи города субсидиями и непосильная кредитная нагрузка, которую проект берет на себя в самом начале пути»,— рассказала госпожа Косарева.
Госпожа Ткачева подтверждает: «При высокой стоимости аренды в торговом центре самостоятельно окупиться такие проекты пока не могут ни у нас, ни на Западе».
В Санкт-Петербурге есть и другие подобные проекты, более удачные — например, музей занимательной науки «Лабиринтум», который открылся в 2010 году. Сейчас музей насчитывает два филиала. Кроме того, появились два отдельных проекта — игровые центры «Кидбург» и интерактивный музей-театр «Сказкин дом».
Елена Плахтий, генеральный директор общественного пространства «Бенуа 1890», говорит: «Такие образовательные центры рассчитаны на выходные дни, в основном на развлекательный досуг детей, в меньшей степени — на образование. Да и родители стали более системными в подходе к развитию и развлечению детей. Такие центры и музеи просто не выходят на окупаемость, а рынок ими пресыщается. Устаревают морально и физически, требуют постоянного обновления и новых технологий. Чтобы оставаться на плаву, нужен "якорь" вроде частного детского сада и системные регулярные программы внутри них».
Два типа
Госпожа Ткачева считает, что среди всех детских интерактивных музеев Петербурга можно выделить два основных типа музеев: музеи образовательные и музеи развлекательные. «"Лабиринтум" — типичный представитель образовательного музея. В интерактивном музее занимательной науки — более сотни экспонатов, которые дети могут самостоятельно изучить. Под присмотром работников музея гости проводят эксперименты своими руками. Кроме того, в музее задействованы профессиональные актеры, знакомые с науками естественного цикла (многие из них также педагоги по образованию), проводятся специальные научные шоу для детей. Основная идея заключается в том, что дети получают знания в форме занимательной игры».
Еще один проект от создателей «Лабиринтума» — детский «город профессий» «Кидбург». В формате игры дети до 14 лет получают знания о сложном взрослом мире: профессиях, обучении, карьере и, что немаловажно, заработной плате. Для детей с четырех лет оказываются доступными, например, работа на ферме или в школе искусств. Дети постарше могут выбрать из списка более чем 50 профессий. Госпожа Ткачева говорит, что это также заимствованный формат, который российские предприниматели скопировали с зарубежного аналога. Впервые идея подобного рода «города профессий» возникла в Мексике. Ее реализует компания Kidzania — они открывают «города профессий» по всему миру.
«Kidzania — это частная международная сеть закрытых семейных развлекательных центров, которая в настоящее время работает в 29 местах по всему миру и позволяет детям разыгрывать роли взрослых и зарабатывать деньги. Они ежегодно собирают около 9 млн посетителей в 21 стране, где работают их форматы»,— рассказывает госпожа Ткачева.
При этом госпожа Ткачева отмечает, что познавательные проекты вытесняются развлекательными, «инстаграмными» музеями. «Именно они приносят хорошую выручку своим владельцам. Это сейчас в тренде: Музей иллюзий, Дом великана, Дом вверх дном, Сад бабочек, Стеклянный лабиринт. Популярность таких музеев вытекает из популярности соцсетей, в частности Instagram. Гости стремятся получить не только впечатления от посещения музея, но также классные фотографии для публикации в соцсетях»,— говорит госпожа Ткачева.
Эксперты резюмируют: если раньше в музей шли за знаниями, то сегодня многие идут туда за впечатлениями — в сущности, чтобы проводить досуг. «И современный музей должен пройти по тонкой грани: не идти на поводу у зрителя, но и не потерять его. Есть реальная опасность оказаться в положении профессора, который читает очень умную, очень правильную лекцию, но, к сожалению, в пустой аудитории»,— заключает госпожа Ткачева.