Погружение в цифру

Практически все страховые занимаются переводом бизнес-процессов в онлайн. Большему проникновению мешает недоверие клиентов, которые хотят перед покупкой уточнить у агента тонкие моменты, а также попросить дополнительную скидку.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Онлайн-продажи страховых полисов стремительно растут, а с точки зрения объемов лидирует ОСАГО. По данным Российского союза автостраховщиков (РСА), в настоящее время около 50% полисов ОСАГО продается онлайн. Таким образом, годовые сборы будут превышать 100 млрд рублей, и эта цифра будет еще расти. Остальные виды страхования значительно отстают: в прошлом году сборы по электронным продажам у десяти лидеров каско составили почти 5 млрд рублей. Также заметный объем у страхования выезжающих за рубеж: почти 3 млрд у десяти лидеров. «В онлайне заметные сборы есть почти у всей линейки страховых продуктов для частных лиц, где продажи не требуют активных усилий продавца»,— отмечает руководитель Северо-Западного дивизиона группы «Ренессанс-страхование» Ольга Захарченко. В «Ингосстрахе» отмечают, что в корпоративном сегменте пользуются популярностью продукты страхования грузов и ответственности. «На сегодняшний день несомненным драйвером развития электронного канала продаж страховых продуктов являются ОСАГО и страхование медицинских расходов выезжающих за рубеж. Чаще всего знакомство у клиентов с виртуальным продуктом бывает именно с этими страховками онлайн»,— говорит руководитель блока цифрового бизнеса ПАО СК «Росгосстрах» Дмитрий Литовченко.

Онлайн-продажи одновременно привлекают как страхователей, так и компании. «Клиенты уже привыкли к удобству мобильных приложений и интернет-платформ при заказе такси, бронировании гостиниц, аренде автомобилей и прочих услугах. И сейчас пользователи проецируют свои ожидания и на страховую отрасль,— отмечает управляющий директор департамента «Стратегия» компании Accenture Илья Золин.— Компаниям, в свою очередь, важно соответствовать ожиданиям потребителей и формировать позитивный клиентский опыт».

Атмосфера недоверия

Наиболее серьезный сдерживающий фактор для онлайна — консервативное восприятие аудиторией финансовых услуг. Электронные продажи ощущаются как менее осязаемые, а потому и опасные. «Осталась привычка приобретать продукты через менеджера, которому можно задать уточняющие вопросы и получить договор в бумажном варианте,— отмечает руководитель СК «Сбербанк страхование» Дмитрий Попов.— Еще есть боязнь потребителей, что при покупке онлайн что-то может пойти не так или произойдет сбой — и оплата будет произведена, а подтверждение этому не будет получено».

«От динамики развития финансовой и цифровой грамотности зависит переход в онлайн не только страхования, но и всего сектора финансовых услуг. Также проблемы создают мошенники и та атмосфера недоверия, которая формируется по их вине,— говорит начальник управления интернет-продаж СПАО «Ингосстрах» Евгений Демидов.— Достаточно вспомнить, к примеру, различные мошеннические сайты по продаже страховок ОСАГО. По этой причине автолюбители РФ какое-то время не доверяли идее оформления полисов онлайн».

«Действительно, мошенники подпортили экспансию онлайн-продуктов»,— соглашается генеральный директор «Юридического бюро №?1» Юлия Комбарова. По ее словам, некоторые страховщики специально урезают риски в интернет-продуктах, так как условия страхования обычно внимательно не читают, а спросить страхователю не у кого. Независимый консультант Дмитрий Смирнов добавляет, что в онлайне невозможно попросить скидку — в отличие от агентских продаж. «Долгое заполнение документов тоже надоедает страхователю, и он предпочтет вызвать агента, который оформит бумаги за него»,— считает он.

Сдерживающим фактором также является неочевидная сиюминутная финансовая выгода от онлайн-продаж, что может привести к недофинансированию развития дистанционного канала. Страховая компания, безусловно, экономит на выплате агентского вознаграждения, а также содержании персонала и офисов. Но при этом существенно возрастают маркетинговые расходы на продвижение и привлечение трафика. «Стоимость трафика в сегменте страхования для онлайн-продуктов очень высока,— уверен господин Золин.— Например, редирект на страницу по продаже электронного ОСАГО может стоить 50–100 рублей. Итоговые затраты поэтому получаются высокими — сопоставимыми или даже превышающими средний размер комиссионного вознаграждения для агентских продаж».

При этом стратегически компании, которые не развивают онлайн-продажи, проигрывают. В «Ренессанс-страховании» считают, что этот вид страхования еще и выгоден, так как выходит на уровень рентабельности уже через 4–5 лет. В первую очередь это происходит благодаря ежегодному росту доли продлений договоров и уменьшению операционных расходов на привлечение клиентов, а также за счет высокой доли кросс-продаж высокоприбыльных продуктов в прямом страховании. Общее сокращение расходов составляет примерно 30%. Более того, часто страхователи делают пролонгацию бумажных договоров онлайн, а затем используют этот способ для заключения новых договоров. Наконец, расставание с деньгами на банковской карточке проходит для клиента психологически легче, чем с наличными, что способствует большему чеку в таких продажах.

Разница менталитетов

Кроме того, развитие дистанционных каналов зависит от менталитета, причем напрямую это не связано с уровнем развития страны. В компании Accenture отмечают, что доля онлайна высока в Великобритании, Эстонии, Китае, а доминируют именно агентские продажи в Италии и США. При этом по поводу россиян нет однозначного мнения. «В России еще очень много клиентов, предпочитающих общение с агентом, доверие к которому накоплено годами. Клиентам сегодня удобнее, чтобы агент разъяснил все детали продукта, помог с возобновлением полиса или при страховом случае,— говорит заместитель генерального директора, начальник управления по развитию цифровых продаж и поддержки сети «РЕСО-Гарантия» Ренат Конурбаев.— Так что в глазах клиента преимущество пока на стороне человека — нашего агента. И лидирующие позиции на рынке нашей компании, у которой агенты — ключевой стратегический канал продаж и обслуживания, вполне показательны».

Препятствует развитию и консерватизм посредников юрлиц, не желающих терять потоки из-за реформы. «Комиссионный доход банков и автосалонов от продажи страховых продуктов очень существенный, и от него добровольно не откажутся,— продолжает господин Золин.— При этом сами агенты и страховые посредники тоже цифровизируются — во всяком случае, как это позволяет закон». На условиях анонимности страховщики рассказали, что автосалоны берут комиссию, которая доходит до 50–60% от стоимости страховки, если это касается страхования жизни, по которому выплаты редки.

«Особым драйвером электронного канала у нас является мегарегулятор: нельзя недооценивать активность и усилия Банка России по запуску и развитию электронного ОСАГО, по распространению принципов Европротокола, по активному вовлечению Банка России во все инициативы цифровизации индустрии»,— уверен господин Конурбаев. Поэтому обязательные виды являются драйвером роста. Следующим драйвером может стать «Зеленая карта», но для реформ нужна добрая воля всех 48 государств — участников соглашения. В РСА отметили, что заключение договоров «Зеленая карта» в режиме онлайн будет возможно только после внесения соответствующих изменений в правила системы на международном уровне и реализации автоматизированного обмена данных между таможенными органами стран — участников системы

Эксперты отмечают, что на сегодня высокий потенциал у коробочного ДМС физлиц. «Пока предложений с адекватными условиями на рынке мало даже офлайн, но этот сегмент в ближайшие несколько лет ждет быстрый рост, в том числе и онлайн. Это хорошо понятный клиентам и востребованный продукт, который займет значительную долю онлайн. Пока продажи ДМС у десяти лидеров за прошлый год составили всего 57 млн рублей, потенциал роста огромный»,— говорит госпожа Захарченко. В «Росгосстрахе» считают, что задача страховщиков в этом случае — правильно сформировать пакетные предложения с ориентацией на определенные сегменты клиентов. Например, это страхование от несчастного случая: довольно часто такой продукт приобретают для детских спортивных секций. Эксперты говорят, что агентом в этом сегменте выступают спортивные организации, которые получают комиссионные со страховщиков.

Руководитель практики Digital компании Accenture в России Лариса Малькова заключает, что в долгосрочной перспективе финансовые продукты будут встраиваться в нефинансовые сервисы и онлайн-платформы. Участники рынка будут вынуждены стать в первую очередь технологическими компаниями и сформировать вокруг себя экосистемы. В противном случае они проиграют в конкурентной борьбе.

Георгий Карчик