Любой рекламный контент ищет в медийном пространстве свою целевую аудиторию. Но у рекламы есть и «побочная» ветвь потребителей — случайные зрители, не являющиеся потребителями рекламодателя, но вынужденные получать (видеть, слышать, замечать) рекламное сообщение в медийном пространстве. К этой категории относятся и дети.
Фото: Коммерсантъ / Александр Коряков
Фото: Коммерсантъ / Евгений Павленко
И у значительной части общества есть запрос на то, чтобы рекламное сообщение не задевало чувства или не приносило дискомфорт как раз таким «широким массам».
«Социальная функция рекламы очень важна, ведь рекламные деньги видны, и она состоит в просвещении потребителей, продвижении красоты, доброты, лучших традиций и норм общества, формировании желания жить лучше»,— говорит маркетолог Елена Коваленко.
Устремления сделать рекламу светлее и добрее нашли свое отражение в набирающем популярность понятии «социальная ответственность в рекламе». В нашей стране даже существует и рекомендуется к добровольному применению национальный стандарт социальной ответственности. «Положения о социальной ответственности рекламы содержатся в Кодексе практики рекламы и маркетинговых коммуникаций. Так, ст.5 указанного Кодекса гласит, что маркетинговая коммуникация не должна побуждать к какой-либо форме дискриминации, в том числе по признакам расы, национальности, религии, пола, возраста, ограниченности физической возможности или сексуальной ориентации или к иным формам унижения человеческого достоинства. Также маркетинговая коммуникация не должна без обоснованной причины содержать идею, что отказ от приобретения рекламируемого товара может стать причиной несчастья или страдания. И еще говорится, что маркетинговая коммуникация не должна побуждать к насилию, противоправному поведению и жестокости»,— рассказывает криминолог Елена Бочкарева.
Но национальный стандарт дублирует нормы закона о рекламе. В частности, Елена Бочкарева обращает внимание на схожие принципы в статье 5 (общие требования к рекламе) Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».
Таким образом, стремление сделать рекламу социально ответственной пока ограничилось требованиями законодательства. Однако эксперты и потребители считают, что этого недостаточно. «Существует множество лазеек для недоброкачественных рекламных сообщений. К примеру, в области интернет-рекламы лекарственных препаратов. По закону нельзя рекламировать рецептурные лекарственные средства на конечного потребителя. Но если производитель лекарств добавляет на интернет страницу один вопрос "Вы врач?", то доступ к странице с препаратами открыт. Как только посетитель страницы подтвердил, что он специалист здравоохранения (без предоставления каких-либо документов),— вся ответственность переходит на него, и в этом случае производитель может продвигать в интернете рецептурные препараты»,— рассказала Оксана Малащенко, менеджер интернет-проектов.
А иногда в порыве поиска выразительных средств обращения к потенциальному потребителю и «неограниченному кругу лиц» рекламодатель, соблюдая закон о рекламе, может сделать неприятно вызывающую картинку или ролик, отмечает Елена Коваленко.
В подобных случаях эксперты и говорят о необходимости более широкой интерпретации понятия «социальной ответственности в рекламе», чтобы наряду с желанием заработать действиями рекламодателя руководили и другие мотивы. Елена Бочкарева считает, что в нашей стране необходим набор критериев, определяющих высокий уровень социальной ответственности рекламы, разработанный с целью сокращения пропаганды потребительства и увеличения рекламных сообщений, направленных на моральное и нравственное развитие общества.
Эксперты также отмечают, что стране недостаточно одного органа, который может запретить показ рекламы,— Федеральной антимонопольной службы. «Деятельность данного органа заключается в том, чтобы реагировать на жалобы, но не отслеживать рекламу на рынке (как показывает практика). И в таком случае каждый рекламодатель берет на себя социальную ответственность за рекламу»,— считает Оксана Малащенко. В Европе надзорные организации уже созданы. Например, в Великобритании — Управление по стандартам рекламы (ASA). «В августе этого года ASA наложило запрет на показ рекламных роликов от двух компаний (среди них международный автоконцерн) — за пропаганду гендерных стереотипов. Оба видео попали под действие недавно вступивших в силу новых правил, которые запрещают трансляцию рекламы, оскорбляющей чувства любого из полов»,— рассказала Ольга Шаратута, эксперт в области социально ориентированного маркетинга и коммуникаций.
Креативная ответственность
Несмотря на кажущуюся очевидность пользы социальной ответственности рекламодателей, отношение к данному вопросу у специалистов неоднозначно. Ряд экспертов отмечает пользу и необходимость данного явления в бизнесе. «Следование нормам социальной ответственности, во-первых, защищает права потребителя от некачественной информации. Во-вторых, заставляет рекламодателей тщательнее подбирать рекламные тексты и образы для рекламы»,— заявляет Оксана Малащенко. А это, по мнению эксперта, влияет на конкурентоспособность рекламодателей — доверие к рекламе со стороны потребителей повышается.
«Социальная ответственность брендов приобретает все более серьезное влияние на принятие решения о покупке. Бренды, рассказывающие о своей социальной ответственности через маркетинговые инструменты, наблюдают рост продаж в среднем на 4% по сравнению с теми, кто не рассказывает вовсе»,— рассказывает Ольга Шаратута.
А независимый пиар-консультант Анна Цкриалашвили считает, что оценить эффект от социально ответственной рекламы достаточно сложно. «Если в качестве показателя взять количество упоминаний в СМИ, то да, вероятно, что такая реклама вызовет больший интерес у журналистов. Стоить помнить о том, что быть сегодня социально ответственным равно быть в тренде, что в целом положительно сказывается на репутации бренда в медиасреде. Если же во главу угла мы поставим продажи, то такая реклама в российских реалиях окажется с большой вероятностью неэффективной»,— отмечает эксперт. По мнению Анны Цкриалашвили, для большой части потребителей социальная ответственность компании — просто набор букв, их больше интересует красивая подача продукта или услуги, а также их качество. Сыграть на социальной ответственности в продвижении можно, если это товары премиум-сегмента, потребителям которых важно поддерживать определенный имидж. «Впрочем, конкуренция на этом рынке не так велика, и влияют на нее в большей степени иные факторы»,— добавляет Анна.
В итоге реклама сегодня ограничена жестокими рамками. С одной стороны, производителю необходимо представить свой продукт ярко и креативно, чтобы выделить его среди сотен других. С другой — его реклама не должна никого обидеть. Проблема в том, что сегодня существует огромное количество социальных групп и каждая может найти в рекламном материале какой-то подтекст, который они примут за оскорбление, считает Анна Цкриалашвили. Следовательно, социально ответственная реклама должна быть максимально нейтральной, что в негативном смысле сказывается на ее красочности. Это нормально для западного рынка, где покупатели уже устали от «пестроты» и отдают предпочтение брендам с минималистичной концепцией и сильной линией социальной ответственности (например, известный мебельный бренд, делающий рекламу в эко-стилистике). Следовательно, там же и вырабатываются концепции и технологии для максимальной результативности такого вида рекламы. Но в нашей стране пока такой потребности нет, считает Анна Цкриалашвили, также нет и необходимых наработок для производства социально ответственной рекламы, поэтому кейсы чаще работают не на положительную репутацию, а наоборот. Впрочем, это дело исключительно времени, уверяет эксперт.