«Генеральный директор — это тренер футбольной команды, ты должен держать в тонусе всех игроков»

22 года в фэшн-ритейле, рост вместе с компанией BNS Group — в биографии Дениса преобладают планомерность и поступательное развитие. Основательный во всем, он воплотил в себе черты современного управленца и жителя мегаполиса: постоянно на связи, работа — дом родной, динамичность и драйв. Об эволюции модного бизнеса в России, судьбе некогда очень популярного бренда Mexx, «стрит-торговле» и рок-принцах с Денисом Богатыревым поговорила исполнительный редактор «Коммерсантъ Стиль» Елена Кравцун.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

«Пришла эпоха отрезвления»

— Для начала расскажите, как расшифровываются буквы BNS.

— Business never sleeps. (Улыбается.)

— Как вы оказались в этой компании? Вы увлекались модой уже тогда?

— В 1990-е годы, мне кажется, у нашего поколения было не так много вариантов. Я был гуманитарием, папа был арабистом. Практически все свои школьные годы я провел в арабских странах, поэтому, когда я вернулся сюда, оказался в самой мясорубке — конец 1980-х — начало 1990-х. Попав в разрушенную на тот момент Россию, у меня было одно желание — уехать обратно в арабские страны, которые я хорошо знал, потому что ничего другого не видел. Я пошел в Институт стран Азии и Африки при МГУ учиться на арабиста, за время учебы обстановка вокруг уже поменялась: появилась возможность ездить, смотреть мир. Так, в студенческие годы я оказался с другом в Лондоне, и мир для меня перевернулся, к тому же я увлекался рок-музыкой, а Англия для меня была колыбелью любимых рок-групп. Тогда я понял, что арабские страны — это совсем не то место, где я хотел бы провести всю свою жизнь, что мир гораздо разнообразнее и интереснее, чем я его себе представлял.

После окончания института я пошел в туризм. Эта часть бизнеса только начинала развиваться, мне был 21 год, и у меня были романтические представления, что это такое. Когда плотнее столкнулся с этим бизнесом, то понял, что для меня это скучно. На тот момент не было авторских программ, все было массовое. Я перешел в Торгово-финансовую компанию «Партия» на позицию начальника отдела командировок.

— Тот же туризм, только деловой.

— Да, и в то же время это была работа в корпорации. Командировки были в основном у собственников компании, у топ-менеджмента, я с ними довольно плотно работал и, видимо, неплохо смог выстроить взаимоотношения. В первый же год моей работы в компании стал образовываться проект, связанный с модой, «Мода-Домино». Я знал французский язык, был молодой, активный, горящий, а так как основным направлением нового департамента была работа с французскими марками, мне предложили туда перейти. Конечно, на тот момент я ничего не понимал в моде. Но мы собрали команду менеджеров из ГУМа, которые отлично знали этот сегмент рынка.

Когда ты голоден, есть информация и неплохая интеллектуальная база, довольно быстро начинаешь развиваться. Поработав, получив большой опыт в закупке, визуальном мерчендайзинге и рознице, я стал рассматривать уже другие варианты.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Был 2000 год, уже открылись три магазина Mexx, международного премиального бренда. Я решил перейти на должность директора по продажам. Так началась самая большая глава моей жизни.

— А что конкретно с ними происходит? В итоге они будут снова открываться или банкротство им не победить? В какой-то момент переговоров, я так понимаю, появилась третья сторона — онлайн-гигант Wildberries.ru.

— С Mexx мы прошли разные стадии — бурного роста и закрытия в России. На сегодняшний день у нас нет ни одного розничного магазина Mexx. Мы предполагали перезапускать сеть, вели с Mexx переговоры. Когда у бренда появилась возможность работать с Wildberries, для нас стало очевидным, что розница будет хромать, будет постоянная ценовая война: товара на офлайн-рынке еще нет, а на сайте Wildberries он уже продается со скидкой 30–50%. Это не те условия, при которых мы можем работать над развитием марки, так правильно вернуть бренд на рынок не получится.

— Mexx ведь был первым брендом в портфеле компании?

— Mexx в принципе был на рынке одним из первых в мидл-сегменте, его активно стали продвигать в регионах, он получил высокую узнаваемость и статусность в России, которой у него не было в Европе. Бренд очень долго был конкурентоспособен и востребован, что позволило ему пережить два банкротства.

— Какие марки пришли после Mexx?

— Следующим был Calvin Klein, потом — Pinko. Затем мы осваивали рынок масс-маркета — Topshop, британский Dorothy Perkins, французский Jennyfer. Но когда на рынок зашел Inditex и стал агрессивно развиваться, а за ним H&M — стало понятно, что сегмент масс-маркета поделен между крупными корпорациями. Менее сильные бренды, особенно английские, практически покинули рынок, потому что фунт стал более дорогим. К тому же у англичан свое представление о моде и оно находит отражение в том числе в масс-маркет брендах. А когда в 2010 году на рынок вышли японцы с Uniqlo, это сразу оголило ряд проблем в фэшн-ритейле: многие бренды оказались довольно сильно сконцентрированы на нуждах своего рынка и были не очень готовы адаптировать продукт под международные стандарты, критерии сезонности, стиля. Пока у этих брендов не было серьезной ценовой конкуренции, они привлекали покупателя, но как только появилась возможность покупать альтернативный продукт по достаточно низкой цене, английские бренды, например, сразу захромали. New Look, Oasis, River Island достаточно быстро сбавили обороты, у нас было 25 магазинов Topshop. В итоге осталось четыре — то, что они до сих пор работают, это полностью наша заслуга.

— Как, по вашему мнению, изменились потребительские запросы, скажем, за эти пять лет, когда мы экономически пребываем в некой стагнации?

— С начала 2000-х и вплоть до 2010 года рынок делали постсоветские потребители, которые жили без моды десятилетиями. Поэтому жажда потребления вкупе с экономическим ростом была такой сильной. В этот период все были уверены, что завтра будет лучше, чем сегодня, и тратили деньги, не задумываясь. Легко брали кредиты, легко их отдавали.

За последние пять лет на рынке появилось гораздо больше брендов, они зашли даже в отдаленные города. Потребитель уже насытился. Пришла эпоха отрезвления. Осознанное потребление взялось не просто так.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Сегмент масс-маркета стал price sensitive. Бренды, работающие на рынке напрямую, как H&M, например, могут адаптировать ценовую политику в зависимости от конъюнктуры рынка, могут потерять в марже в России, но выиграть в Европе. Но когда ты дистрибутор на локальном рынке с локальными ресурсами, то нет возможности снижать цены и терять маржу, только чтобы сохранить долю рынка. Нам необходимо развивать бизнес с определенными экономическими параметрами, ниже которых мы опуститься никак не можем. Кстати, это, наверное, одна из причин, почему многие российские компании-дистрибуторы практически ушли с рынка.

Поэтому мы сконцентрировались на брендах, привлекающих покупателя с более стабильным доходом, который приходит за брендом, а не за ценой, и сместили наш фокус в сторону премиального сегмента. Так у нас появился Michael Kors — для компании это был поворотный момент. Мы открывали магазины в правильных торговых центрах, правильных локациях, понимая, что для этого бренда важно соседство. Когда представители брендов приезжали смотреть на российский рынок, видели пример Michael Kors — уже сами начинали нас искать. Так наш портфель обрастал уже премиальным сегментом.

«Москва, Питер — это Шанхай, а не Елисейские Поля или Монте-Наполеоне»

— Если я хочу стать вашим партнером где-то в регионе, что мне для этого нужно, какова начальная точка инвестиции в этот бизнес?

— Раньше мы активно развивали субфранчайзинг — по Сalvin KLein и по Mexx у нас было большое количество партнерских магазинов. Сейчас ситуация другая. Во-первых, мы уже заполнили розницей Москву и Санкт-Петербург и сами пошли в регионы, поэтому где-то даже выкупали магазины у наших партнеров обратно. В субфранчайзинге так или иначе ты зависишь от профессионализма того человека, который взял бренд. А когда это твоя розница, то в проблемах ты винишь уже только себя и быстро их решаешь. Мне это ближе — если спрашивать, то с себя. Michael Kors мы изначально на субфранчайзинг, например, не отдавали, только сами. Субфранчайзинг мы можем развивать с брендом Calvin Klein, и если есть партнеры, готовые инвестировать и развивать этот бренд,— пожалуйста. Мы готовы также обсуждать субфрайчайзинг Karl Lagerfeld, эксклюзивно представляя женскую линию, мы видим огромный потенциал для развития этого бренда в регионах, но по нему есть жесткие критерии: в каких торговых центрах открывать, какое соседство брендов рядом. Первоначальный размер инвестиций, которые потребуются,— около 11 млн руб.

— Как у потребителя у меня есть такой стереотип, что отдельно стоящий на улице магазин какой-то марки более узнаваем, чем тот, который прячется в торговом центре. Вот, например, Tommy Hilfiger на Кузнецком мосту — ваш?

— У нас есть эксклюзивные права на развитие этого бренда только в регионах. На сегодняшний день мы открыли уже десять магазинов. Думаю, что в ближайшие пару лет еще откроем три-четыре магазина. Что касается вашего стереотипа, возможно, вы много и давно путешествуете, поэтому привыкли к тому, что магазин — это все-таки отдельно стоящая опция. Но надо понимать, что в Европе еще с XIX века строились или реконструировались дома так, что нижние этажи отдавались под торговлю, которые впоследствии легко переформатировались под ритейл, в том числе фэшн.

В Советском Союзе все было по-другому: никто не строил здания, в которых нижние этажи предусматривались под ритейл. Поэтому Москва, Питер — это Шанхай, а не Елисейские Поля или Монте-Наполеоне.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

У нас не было форматных помещений, где можно было бы развивать стрит-ритейл глобально, плюс сама улица должна быть либо с высоким трафиком автомобилей, либо пешеходной. Когда мы говорим про пешеходный трафик, сразу включаются климатические условия наших городов. Полгода у нас не очень удобно ходить пешком. Плюс в Европе все-таки огромное количество точек, работающих на туристов. У нас туризм находится на начальной стадии, поэтому и ритейл растет в основном благодаря местному потребителю, в отличие от Европы, где по крайней мере последние 20–30 лет ритейл развивался в том числе за счет туристов. Кстати, на «стрите» не всегда понятны права на собственность этих помещений, насколько ты сможешь подписать долгосрочные контракты. Может найтись другой собственник или город станет забирать, в этом смысле в торговых центрах всегда проще найти общий язык по аренде даже в случае кризисных ситуаций. Торговый центр заинтересован в сохранении пула арендаторов, тогда как собственник на «стрите» будет заинтересован в том, чтобы вы заплатили ему аренду за полгода и ушли.

«Я приобретаю кольца обычно в разных городах»

— Одежда каких брендов вам нравится самому?

— В целом мне нравятся те бренды, с которыми я работаю.

— Вы сами одежду себе покупаете?

— Да.

— Не жена?

— Жена мне советует, мне очень важно ее мнение.

— Почему?

— Во-первых, мне нравится ее вкус, а во-вторых, если ей не будет нравиться то, что я надеваю, я буду это чувствовать, и мне будет от этого некомфортно. Я чувствую себя гармонично, когда она мне помогает.

— Вы занимаетесь шопингом за рубежом?

У меня был период шопингомании, но сейчас я в основном покупаю только свои бренды. Мне даже интереснее покупать свои, потому что я как потребитель могу давать им оценку. Джинсы я нахожу в Calvin Klein Jeans, футболки — в Michael Kors и Polo Ralph Lauren, я могу найти у них все для своих повседневных нужд и для офиса. Мне интересно, как работает персонал, как вещи ведут себя в носке.

— Вы могли бы индпошивом увлекаться...

— Мог бы, наверное, но не готов тратить на это свое время.

— А на что готовы?

— На путешествия. Мне даже больше нравится провести где-нибудь уикенд, чем ехать в длительную поездку. В этом году из последних были Аргентина и Норвегия. Мне нравится часто менять картинку.

— Я тоже люблю краткосрочные поездки, потому что ты успеваешь в них быстро перезагрузиться. Из последних открытий — Гент и Брюгге. Если Брюгге — очень туристический и даже пряничный городок, то Гент не такой распиаренный, но при этом древнее и таинственнее, чем Брюгге. Вы ваши кольца в поездках покупали?

— Вот конкретно это на фанатском сайте Whitesnake.

Я очень люблю рок-музыку, хотя напрямую с ней никаким образом сам не связан. Мне нравятся рок-культура, стиль жизни, энергетика, атрибуты. Они на меня как-то действуют, это некоторое бунтарство, наверное, которое в силу жизненных обстоятельств не прорывается, но внутри рокер по-прежнему живет.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Мне нравится, что, несмотря на свой определенный бизнес-статус, я могу позволить себе такое самовыражение. Я приобретаю кольца обычно в разных городах — вот из Норвегии, это — из Ситжеса в Испании, это — Tiffany.

— А вы были на концерте Whitesnake?

— Много раз. Когда есть возможность, я всегда выезжаю. Солист группы Дэвид Ковердейл — мой кумир с 13 лет. Он же пел в Deep Purple — этот состав для меня более интересный, чем классический с Иэном Гилланом. Меня всегда впечатляла история Ковердейла и его голос — блюз-соуловый, с глубокими придыханиями, очень секси. А что он с собой сделал с точки зрения своей внешности? Он же косил немножко, был пухленький, но превратился в настоящего рок-принца. В 30 с лишним лет он решил поменять жизнь и уехал в Америку, где он был абсолютно no name, и стартовал заново, конкурируя с Bon Jovi, Cinderella, Motley Crue. Я его очень уважаю как личность и как музыканта. В этом году я смог подойти к нему и все это сказать лично.

— На бекстейдж ходили на концерте?

— Да, в Санкт-Петербурге и сфотографировался. Для меня это был очень важный день.

— Я очень люблю их песню «Is this love».

— Ее все девчонки любят. Тем не менее в 1987 году она так и не добралась до первого места в чартах Billboard, зато это сделала «Here I Go Again».

— Вы в уже взрослом состоянии возвращались в арабские страны, где жили в детстве,— Ливан, Египет?

— Да, в Ливане оказался год назад: осознанно поехали с друзьями, покатались, очень понравилось. Ливан — это ближневосточная Швейцария: там горы — и через час ты спускаешься к морю. Люди, учитывая смесь религий и национальностей, а также постоянную тревогу, что завтра может что-то опять произойти, умеют наслаждаться жизнью здесь и сейчас. Гостеприимные, веселые, любят жизнь, и это чувствуется. Кедры очень красивые, природа прекрасная, горы, море. Египет более арабский. В Ливане же очень заметно французское влияние, и американцы там достаточно вросли.

— От того уклада что-то в вашей нынешней жизни осталось?

— Ничего не осталось, но образование помогло мне структурировать мозги, научило самодисциплине. Хотя из того багажа знаний я мало что использую, даже французский, к сожалению.

— Ваш рабочий день во сколько начинается?

— Когда ты генеральный директор — все сутки рабочий день, а не с 10 и до 18. Я наслаждаюсь тем, чем занимаюсь, мне очень интересно. Я не могу сказать, что на отдыхе я абстрагируюсь от работы. Я и не хочу: мне нравится быть в тонусе. Генеральный директор — это тренер футбольной команды: ты должен держать в форме своих игроков. Я что-то все время спрашиваю, контролирую основные процессы. Разумеется, с возрастом и с опытом я научился делегировать и доверять коллегам, но в то же время коммуникации и постоянная обратная связь для меня важны. При этом за годы у меня сформировалась очень сильная и надежная команда, которая хорошо знает мои требования, мой подход к работе и значительным образом разделяет со мной управленческую нагрузку. За что им очень благодарен. Что касается отдыха, то я не люблю пассивное времяпрепровождение: через четыре часа мне скучно становится даже с книжкой. Я начинаю почту читать, писать в наших группах в WhatsApp, народ доставать вопросами. (Улыбается.) Поэтому в отпуске предпочитаю активный образ жизни. Я с удовольствием отдыхаю в движении и нахожусь в постоянном поиске новых впечатлений.

— А как вы любите праздновать Новый год?

— Вся наша большая семья собирается вместе: мои родители и сестра, у меня дочка из Англии приезжает. Вместе каждый год мы куда-то выезжаем. В том году были в Валенсии, встретили Новый год на пляже, с конкурсами-номерами (мы с дочкой, например, специально заранее записали дуэтом песню «Summer Wine» и сделали на нее видеоклип), фейерверками и обязательно хорошим шампанским.

Елена Кравцун