Названия больших люксовых брендов постепенно становятся не просто именами нарицательными, но и выходят за привычные стилистические рамки. Бьюти-редактор Ирина Кириенко отследила тенденцию и считает, что это начало нового пути завоевания новой клиентуры.
В Канне завершилась международная выставка TFWA, на которой традиционно главные игроки косметического рынка представили свои новинки наступающего года. Многое было обозначено буквально штрихами — большинство лиц рекламных кампаний называть пока нельзя, упаковка ароматов и оттенки помад дорабатываются, названия цветов палеток макияжа допридумываются, а остановка производства уже привычных средств макияжа идет со страшной скоростью — оптимизация потому что. Но главный тренд таков: большие бренды начинают новую атаку на измученных агрессивной информацией миллениалов и на ребят, которые идут уже вслед на ними (так называемое поколение Z), — на наших с вами детей, одним словом.
I’ve got you under my skin, как пел когда-то Фрэнк Синатра, говоря о страсти и о любви.
Сегодня так же нам «под кожу» стремятся крупные и известные компании: они хотят, чтобы не только продукция, но и само название бренда становилось если не именем нарицательным, то ярким глаголом или хлестким прилагательным.
В новой рекламной кампании аромата Everyone известного американского бренда Calvin Klein собрали субтильных гендерно-нейтральных моделей, которые отражают главную идею марки и являются визуальным отражением основного посыла ароматов: все для всех, все равны, и унисекс, с таким энтузиазмом начатый ими же в начале 90-х, жив и по-прежнему в моде. Но интересно не это: название аромата теперь произносят на манер доброго пожелания: «CK everyone!», мол, «всем мир».
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
Дизайнер Алессандро Миккеле в Gucci творит, щедро одаривая нас своими фантазиями: помимо всеми обсуждаемых коллекций одежды и макияжа, теперь он выпускает мебель в замысловатых «кислотных» узорах, и ароматы — как для ценителей ниши, так и для тех, кто предпочитает мейнстрим. Лицами марки по-прежнему остаются вечно молодой актер Джаред Лето (1971 года рождения) и певица Лана Дель Рей (1985 года), но — теперь к ним присоединяется андеграундный Игги Поп, который все 70-е и часть 80-х провел с борьбе с героиновой зависимостью. И даже этого, очень большого мира, Микеле мало. Он хочет, чтобы название марки Gucci теперь употреблялось как прилагательное: «гуччи» в его модном словаре означает «хороший, классный». Это послание довольно громко звучит подстрочником в новых рекламных кампаниях марки.
Слово guccified предлагается использовать в качестве выражения, когда что-то складывается самым достойным и удачным образом или когда что-то таковым уже является.
Например, «It was all nice and guccified» в переводе с английского означает — «все было мило и в стиле Gucci» (перевести на литературный русский язык слово «гуччи» пока непросто, но скоро жизнь заставит искать красивый синоним).
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
Но есть и исключения — к ним относится марка Chanel. Не так давно редакторы моды глянцевых изданий, издатели и копирайтеры получили от компании официальное письмо, в котором их просят не употреблять название Chanel ни в каком другом ключе, а только как название бренда, и как прилагательное не использовать. «Шенелеск» (Chanel —esque), «Шанель-лайк» (Chanel-like), «Шанелиш» (Chanel-ish), «Шанелифайд» (Chanel-ified): все это нельзя, не нужно, это отрицательно сказывается на репутации бренда. То есть если в условном модном обзоре упоминается твидовый пиджак, который сделан другой маркой, то быть «шанелиш» он не может.
Учитывая, насколько много сейчас англицизмов в русском языке, остается только догадываться, как он трансформируется под этот новый тренд. Ждем новых лингвистических открытий: так стремительно наш язык не менялся еще никогда..