Виктория Шамликашвили — о том, как превратить Петербург в туристический бренд.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
По мнению генерального директора компании «Индивидуальный туристический сервис» Виктории Шамликашвили, город мог бы спокойно принимать до 15 млн туристов ежегодно, если бы поток путешественников был более равномерно распределен в течение года. А успех Петербурга как туристического бренда зависит от трех ключевых обстоятельств: согласия в рядах участников рынка, понимания, какие впечатления город готов подарить туристу, и мудрого лидера, способного собрать команду и воплотить красивые планы в жизнь.
— Как развивается в Петербурге экономика впечатлений?
— Нельзя сказать, что она развивается динамично, хотя, на мой взгляд, наш город и его горожане осознали главное: Петербург — тот город, где экономика впечатлений может стать одной из ключевых составляющих экономики в целом, а туризм — важнейший драйвер нашей экономики. И мы видим, что в Петербурге открываются музеи и галереи, как частные, так и с государственным участием. Формируется огромное количество клубов по интересам: люди объединяются под флагом любви к тем или иным видам искусства, литературным героям, творческим личностям, городским достопримечательностям. И это, безусловно, яркий свежий тренд.
— В числе самых заметных проектов в этой сфере — праздник «Алые паруса» и фестиваль «Ночь музеев». Насколько они удачны, на ваш взгляд?
— «Алые паруса» — прекрасная идея. Пусть история с белыми ночами и разводными мостами не уникальна, но именно Петербург смог соединить в один сюжет природные особенности и характерные черты своего архитектурного ландшафта таким образом, что получилась захватывающая визуальная феерия. «Алые паруса» стали городской легендой. Вообще впечатления почти всегда связаны с легендами: впечатления подпитывают и укрепляют легенды. И чем больше легендарная составляющая, тем сильнее получаются впечатления.
Единственный момент, который расстраивает: «Алые паруса» задумывались как праздник для выпускников и их родителей, а сейчас они нередко чувствуют себя чужими во время ночной толчеи на набережных и острой конкуренции за место с красивым видом. Картинка в телевизоре намного привлекательнее того, что реально происходит ночью в городе. Но на имидж города эта картинка, несомненно, работает, и очень эффективно.
«Ночь музеев» — замечательный пример туристического продукта, который оказался очень востребован самими горожанами. Его популярность радует: значит, среди петербуржцев много любознательных людей. «Ночь музеев» ценна возможностью узнать неизведанное об изведанном, она дарит неожиданный взгляд на музейные коллекции и привлекает новую публику — тех, кому интересна в первую очередь тусовка. Но, получив удовольствие, многие возвращаются уже в обычных обстоятельствах.
— Сколько Петербург может принять туристов в год — с комфортом и для горожан, и для путешественников?
— Это зависит от качества этих туристов. Если мы говорим об индивидуалах с четкими целями и пониманием направления, то их может быть много. Если бы поток был более равномерно распределен в течение года, то город мог бы спокойно принимать до 15 млн туристов ежегодно. Для этого есть инфраструктура и возможности. Но сегодня, к сожалению, Петербург испытывает на себе весь букет сложностей, который знаком жителям многих крупных городов в связи с сезонным наплывом туристов. И есть любимые места, куда ты уже не хочешь возвращаться летом, потому что знаешь, что они будут запружены людьми. Львиная доля от тех 8 млн туристов, которых мы принимаем сейчас, приходится на три летних месяца. Деловая активность летом тоже очень высокая, что еще более усложняет ситуацию.
— Какие ниши вы считаете наиболее перспективными для Петербурга в ближайшие годы: деловой туризм, гастрономический, культурный?
Нужно, конечно, стремиться к тому, чтобы распределить деловую активность более равномерно и уйти от сезонности хотя бы в этом сегменте. Надеюсь, что сентябрьская сессия Генеральной ассамблеи Всемирной туристской ассоциации в Петербурге окажет влияние и на привлечение, и на распределение туристического потока.
Что касается гастрономического туризма, то в Петербурге уже некоторое время мы видим всплеск творческой и деловой активности в ресторанном бизнесе. Появилось много интересных шефов — и рестораны строят свой имидж в первую очередь вокруг имени шефа, делают ставку на авторскую кухню. При этом есть объективные и ощутимые проблемы с качеством продуктов и их доступностью и в Петербурге, и в стране в целом. Одновременно мы сталкиваемся с тем, что рестораны не могут закупать качественные локальные фермерские продукты из-за высокой бюрократизации процесса. Качество, безусловно, важно, но фермеры с небольшими производствами не всегда готовы преодолевать полосу препятствий, чтобы обзавестись многочисленными сертификатами. Поэтому ресторанам тяжело общаться с фермерами. Но в целом это очень перспективная история. Развиваются ресторанные фестивали, и они становятся все более яркими и разнообразными: Gourmet Days, Smoke&Fire, «О да, еда!».
— А есть ли пример удачного, на ваш взгляд, брендинга города?
— Брендинг Бильбао, на мой взгляд, потрясающий пример. Этот небольшой испанский город жил неприметной жизнью, пока в какой-то момент рядом с ним не обнаружили месторождения руд. И это совпало с промышленным рывком в Европе в середине XIX века. Бильбао стал расти, развиваться и богатеть, там появилась замечательная архитектура, но со временем рудная промышленность утратила свое значение, и к началу ХХ века он превратился в запущенный, грязный и полукриминальный город. Так продолжалось не один десяток лет, но в 1980-е годы Бильбао повезло: там появились прекрасный мэр и его команда, которые поставили себе цель сделать город вновь красивым и привлечь туда туристов. В то время фонд Гуггенхайма подыскивал место для нового филиала — и Бильбао очень удачно этим воспользовался, сделав американцам предложение, от которого было невозможно отказаться: фонду не только предложили участок земли бесплатно, но и обязались постепенно вернуть вложенные в строительство музея деньги. Параллельно с этим команда мэра занялась системным привлечением инвестиций в новый музейно-исторический кластер. Испанцы проделали огромную работу по расчистке фасадов, очистке реки, созданию туристических маршрутов, начали развивать эногастрономический туризм. И сегодня мы знаем Бильбао как город, где туристы — значительная часть населения.
— Возможно, как это ни странно, Петербург в качестве туристического бренда все еще имеет трудности в определении собственной идентичности, ищет себя? Пример Бильбао демонстрирует, насколько важна в таком вопросе роль личности.
— Роль личности, безусловно, не стоит недооценивать: мудрый и энергичный лидер, имеющий четкое видение и способный собрать команду, может горы свернуть. Что же касается брендинга, то у Петербурга по европейским меркам сравнительно короткая история. Но она и очень яркая: Петербург — город трех революций и одновременно город Достоевского, Блока, Филонова, Шаляпина, Берггольц, Мравинского. Это и один из самых имперских, и в то же время один из самых уютных городов в мире. Он невероятно многогранный и глубокий. Это город, где ты можешь найти увлекательное занятие для любого человека в любом настроении. Город, где ты можешь быть счастлив.
— Хорошо, когда впечатления дополняют друг друга, а в Петербурге создатели разных сегментов турпродукта часто действуют несогласованно. Как это преодолеть?
— Действительно, у нас, к сожалению, очень разрозненное и разобщенное сообщество. Идет игра из серии «каждый за себя». Известно, что привлечение интереса людей к тому или иному сектору экономики приводит к увеличению спроса и развитию отрасли в целом. И дальше стоит исключительно задача поддержания качества. А если происходит недобросовестная конкуренция, то в результате проигрывают все. Когда понимание этих несложных истин возобладает, мы придем к согласию.
— Вы не только возглавляете ИТС, но и стали инвестором отеля Hotel Indigo St. Petersburg — Tchaikovskogo. Как создавать у туристов запоминающиеся положительные впечатления?
— Фундамент, основа — это отношение к гостю. Человек, который к нам приехал, — именно гость. И мы принимаем его как друга, который приехал к нам домой. Именно такое отношение должна проявлять команда отеля, и как раз такую задачу мы ставим и перед сотрудниками агентства — проявлять внимание к вкусам, привычкам, потребностям, интересам человека: какие он предпочитает блюда, какие подушки для него удобнее, как должен быть настроен кондиционер, как он проводит свободное время. Помните, что ключом к сердцу путешественника часто становится один из тех знаков внимания, который задуман как приятная неожиданность. Нужно освоить искусство приятных сюрпризов. Чем выше уровень компании, тем более тонко, изобретательно и красиво в ней подходят к такому вопросу, как комплименты и сервисы для постоянных клиентов.