3 сентября на китайский рынок вышел один из самых успешных в настоящее время звездных бьюти-брендов декоративной косметики — Fenty Beauty. «Коммерсантъ Стиль» рассказывает о том, как западные марки адаптируются на Востоке и что интересно Китаю.
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
В начале сентября стартовали продажи марки Рианны Fenty Beauty. Бренд официально представлен в T Galleria, Sephora, Harvey Nichols, Beauty Bazaar, Beauty Avenue в Гонконге и Макао. Специально для Китая Fenty Beauty запустил рекламный ролик с локальными инсайдерами индустрии.
По данным британского агентства Business Wire, в 2018 году бьюти-рынок Китая составил $57 млрд. Он стал вторым по величине после США. Продажи многих западных марок взлетают именно после распространения по Азии. Например, такая ситуация случилась с компанией Este Lauder: в мае нынешнего года ее акции достигли рекордного уровня после того, как компания сообщила о росте продаж в странах Азии. Продажи L`Oreal в Азиатско-Тихоокеанском регионе превысили $8 млрд в основном благодаря Китаю, обогнавшему свой бизнес в Северной Америке.
«Появления ярких китайских косметических брендов на международной арене ждали давно.
Естественно, что за K-Beauty (корейской косметикой) и J-beauty (японской) должен был заявить о себе и Китай. И не только с позиций копирования, как поставщик упаковки, или только производственных мощностей, а именно в контексте создания новых брендов»,— говорит Анна Дычева, генеральный директор «Reed Exhibitions Россия», компании—организатора выставки красоты Intercharm.
Интерес к западному рынку
Многие западные бренды стараются выходить на азиатский рынок, но только после уверенного существования на своем. Так, линия макияжа звездного визажиста Шарлотты Тилбури Charlotte Tilbury появилась в Гонконге только спустя пять лет после запуска в Великобритании. Каждому бренду нужно адаптироваться под местный рынок, учитывая глобальные тенденции. Например, Dior расширил линейку средств по уходу, выпустив специально для рынка линию Diorsnow для отбеливания кожи. Подобные действия предпринимали и их прямые конкуренты Chanel.
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
Исследование китайской консалтинговой компании Daxue Consulting за 2018 год показывает, что покупатели находят иностранные косметические бренды более привлекательными, чем местные, полагая, что западная косметика предлагает более высокое качество. Опрос Министерства торговли Китая также за 2018 год показал, что 75% потребителей утверждают, что средства по уходу за кожей на внутреннем рынке Китая не соответствуют их потребностям. Это указывает на огромный потенциал для импортируемой продукции.
В целом успех западных марок на китайском рынке понятен: девушки здесь стремятся к европейским стандартам красоты. Китайские бьюти-потребители одержимы идеальной кожей и средствами от старения.
Рост китайских марок и присутствие на Западе
С 2019 года картина начала немного меняться. Китайских марок стало появляться гораздо больше, и они стали интересовать местных потребителей. Основная аудитория — девушки и молодые люди с 15 до 25 лет, которые ограничены в бюджете. Их привлекают креативные и яркие рекламные кампании с местными инфлюэнсерами, а также относительно невысокая цена продукции по сравнению с зарубежными конкурентами.
Фото: East News
Фото: East News
В настоящее время местные марки составляют 56% бьюти-рынка Китая. Эксперты уверены, что k-beauty сменяется на c-beauty (китайская красота). Местные марки укрепляют свое положение в первую очередь на цифровых платформах. Даже Chanel c июля текущего года решила расширить присутствие в интернете в Китае, запустившись на крупнейшем сайте люксовой интернет-торговли Tmall, управляемом Alibaba Group.
«Сила китайских брендов — в умении жить в пространствах e-commerce и m-commerce. Они живут не на полках, а на страницах мобильных приложений.
Я бы выделила несколько китайских марок. Wei Beauty запустился в сингапурской Sephora и построен по принципу традиционной китайской медицины. Yunifang известен масками для улучшения состояния кожи. Wetcode делают увлажняющие продукты. Парфюмерный дом Chando, созданный в 1977 году, стал выпускать и линию по уходу. KanS Cosmetics Co. рекламирует себя как самый экологичный бренд Китая. Marie Dalgar создан молодым визажистом Куй Сиахонг в 2006 году и несет концепцию “макияж как искусство”. Perfect Diary делают коллаборации с китайскими дизайнерами»,— перечисляет Анна Дычева.
Наиболее передовым китайским брендом сейчас является Hedone, местный Glossier. Он продается на сайтах Xiaohongshu и Weibo, где представлены западные марки. А в России уже продаются Bio Aqua, Skin Joy, Soon Pure, Lanbena, Dabao и Herborist.
Помады, натуральные компоненты и косметика для мужчин
На крупнейшей международной косметической выставке China Beauty Expo, проходившей в Шанхай в мае, можно было заметить несколько трендов рынка. Одна из них — натуральные компоненты. Любовь к гербологии у китайцев заложена генетически: тысячелетиями они ухаживали за кожей, используя женьшень, жемчуг и другие природные компоненты. Другая причина — растущая неприязнь в Китае к продуктам, которые содержат вредные химические вещества, особенно, когда так много подделок.
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
Еще один тренд — на помады. Помада здесь считается главным средством из категории декоративной косметики. И последний тренд — мужской уход. В последнее время витрины аптек Watsons в Шанхае в основном заняты мужской косметикой. Согласно данным Tmall, темпы роста брендов, предназначенных только для мужчин, с 2017 по 2018 год выросли на 56%. Это еще и связано с увеличением количества бьюти блогеров-мужчин и Китае.
«Во всем мире уже активно распространяются глобальные тренды из Китая. Например, массажеры, пластины гуа ши и нефритовые роллеры — эти приспособления для лимфодренажа и активации кровообращения будут все больше и больше использоваться в домашних условиях.
Женьшень, рис, бамбук, центелла азиатская — компоненты, используемые в традиционной китайской медицине.
Будут появляться косметические средства в пищевой упаковке: например, альгинатная маска в упаковке для смузи, а глиняная — в упаковке от сливок для кофе. Российская аудитория не всегда готова к утилитарности косметической упаковки, так как красота должна быть красивой, но придется адаптироваться к веяниям времени. И еще один тренд, который скоро придет,— это тканевые маски с точечками, оказывающие воздействие на определенные зоны лица — из акупунктуры»,— рассуждает Анна Дычева.
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
«Экономика Китая растет, повышается спрос на премиальные марки, поэтому все иностранные бренды стремятся попасть на китайский рынок. Китайский потребитель все еще не особенно доверяет товарам местного производства, поэтому спрос есть на импортную косметику — она действительно хорошо продается,— рассказывает Ксения Кузьмина, независимый журналист, живет и работает в Макао.— Даже существующие китайские марки часто маскируются под иностранцев или идут по второму пути и фокусируются на традициях, многолетнем опыте». Китайский рынок, конечно, силен благодаря огромной численности населения. Здесь растут экономика, уровень образования, развивается общество потребления — все эти факторы формируют перспективный рынок.