Бренд «Елки-палки» ищет покупателя. Торговый знак сети ресторанов, по данным газеты «Ведомости», выставлен на аукцион. Его можно купить за 75,5 млн руб. Причем «Елки-палки» продают не впервые, но покупатель до сих пор не найден. Так что цену актива даже пришлось снизить. Кому может быть интересен этот бренд? Разбирались Юлия Грицай, Григорий Колганов и Елена Иванова.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Первый трактир «Елки-палки» открылся в 1996-м на «Белорусской». Внутри — деревянная мебель, имитация русской печи и развесистые искусственные дубы. В меню — борщ, уха, расстегаи. Была у заведения и своя «фишка»: телеги с холодными и горячими блюдами. На них все по фиксированным ценам с неограниченным количеством подходов. Популярность росла, и создатель Аркадий Новиков решил превратить «Елки-палки» в сетевой проект. По всей России начали работать два десятка заведений разного формата — от ресторана до точки на фудкорте. В 2007 году Новиков продал сеть, а в 2016 у трактира начались проблемы: обнаружились долги на 4 млрд руб.
В итоге заведения закрылись, а бренд отошел основному кредитору — банку «Открытие». Как сообщили “Ъ FM” в организации, покупатели не перестают им интересоваться: «Зарегистрированный товарный знак, маркетинговая идея и сам дизайн дают возможность покупателю приобрести и сразу же начинать развивать деятельность данных ресторанов. Эта история на нашем рынке не новая, поэтому мы в принципе открыты к сотрудничеству».
Правда, в прошлый раз покупателя для бренда «Елки-палки» на торгах так и не нашлось. Они проходили в конце июля, и тогда лот был на 15% дороже. К тому же продаются не готовые заведения, а только зарегистрированный бренд. Игроки рынка не считают это привлекательным предложением. С другой стороны, люди знают сеть «Елки-палки» как место с доступными ценами. И в условиях, когда доходы населения падают, возрождение такой сети могло бы привлечь клиентов. Однако бренд из 1990-х сложно адаптировать для современного рынка, считает вице-президент Федерации рестораторов и отельеров Вадим Прасов: «У бренда уже определенная история. Сложно комментировать, плохой он или хороший, но эта история не одного года. И, мне кажется, воспринимается он все-таки как бренд довольно уставший. В тот момент, когда он появлялся, во-первых, и форматов таких не было, во-вторых, в принципе рынок был совсем другой.
Если в рамках этой сделки продается только бренд, при закрытых заведениях вряд ли он кого-то заинтересует».
Многих смущает и цена. 75 млн руб. только за бренд, пусть и такой известный, — это слишком дорого, считают игроки рынка. За такие деньги проще создать что-то с нуля. Скорее всего, «Елки-палки» привлекут неопытного покупателя, который только входит в ресторанный бизнес, полагает совладелец ресторана «Мари Vanna» Андрей Федорин: «Ресторанный рынок устроен таким образом, что на нем работает очень много любителей — людей, которые хотят попробовать свои силы и которым кажется, что это достаточно понятный и легкий бизнес. Такому новичку зайти проще, купив уже что-то известное, хотя за эти деньги можно отстроить хороший ресторан.
Достаточно раскрученный бренд не является гарантией успеха.
Наверное, он чего-то стоит, но каких-то технических средств, в него вложенных. Эта история с логотипами, если все это сохранилось, наверное, стоит $2 тыс., — не больше $5 тыс».
Если в конце 1990-х концепцию и дизайн трактира «Елки-палки» можно было назвать необычными и в чем-то новаторскими, то сейчас на рынке достаточно подобных проектов. Чтобы с ними конкурировать, новому владельцу бренда придется придумать что-то более привлекательное.
Аукцион по продаже бренда «Елки-палки» пройдет 18 сентября.