27.08.2019, 18:18

Лаванда как символ феминизма

Женские ароматы с нотой лаванды

Аромат лаванды сейчас все чаще можно уловить не от топ-менеджера в дорогом костюме, а от девушки в модном платье. Почему привычно мужской компонент внезапно стал таким популярным в женской парфюмерии, разбирается «Коммерсантъ Стиль».

Парфюмерия — это один из немногих бизнесов, который напрямую зависит от ремесленничества в буквальном понимании. Не повезло с погодой в нынешнем году — не будет хорошего масла розы, жасмина или лаванды. Более того, все крупные компании—производители душистых веществ работают с натуральными ингредиентами — это высококонкурентная область с множеством научных разработок, изобретением новых методов экстракции и постоянным соперничеством в производстве молекул, базирующимся в первую очередь на натуральных источниках. «Мы всегда резервируем “в полях” те компоненты, которые считаются стратегически важными,— говорят в компании Givaudan.— Это, например, ветивер, ваниль и лаванда, которые нужны в больших объемах и выращиваюся они не повсеместно». Говоря о лаванде, необходимо отметить, что важными для производства являются два вида из сотен возможных: это классическая лаванда (которую называют английской — со сладким узнаваемым ароматом), и лавандин с камфорными, травянистыми тонами, который чаще является сырьем для косметических отдушек и бытовой химии. В парфюмерии чаще используют именно классическую лаванду и ее модификации, хотя в IFF, например, есть очищенная и доработанная фракция лавандина, которая очень похожа на округлый запах классической лаванды. Кроме того, масло лаванды стоит заметно дороже лавандина: €100–150 за килограмм против €28–40, по словам Алана Обанеля (PPAM de France).

Выращивание лаванды в последние годы напоминало захватывающий триллер: до 2000 года абсолютным лидером по объему производства являлась Франция с ее знаменитыми лавандовыми полями Прованса. Затем в игру вступили те самые непредсказуемые природные факторы — посадки планомерно погибали под воздействием фитоплазмоза — бактериального заболевания, разносимого местными цикадами. Пока французы разрабатывали планы выхода из кризиса с учетом запрета использования пестицидов — новые гибриды лавандина, которые будут более стойкими по отношению к фитоплазме, и натуральные способы справиться с заражением классической лаванды — первенство заняла Болгария. В 2016 году на ее долю приходилось уже 52% мирового производства, тогда как Франция производила всего 26%, в 2017-м выросли показатели абсолютно у всех участников рынка, включая новичков (Китай отвоевал 10%, лаванду начали выращивать в Турции и Новой Зеландии). Всего два хороших с точки зрения климата лета позволили вырасти в цифрах абсолютно всем странам, и, разумеется, парфюмерная промышленность следует этому тренду, используя лаванду без дефицита исходного сырья. Следующий шаг — «упаковать» лаванду так, чтобы расширить возможности ее использования, и здесь в дело вступает маркетинг. Потому что с лавандой все сложно исторически, а в наше внегендерное время с ней сложно вдвойне.

«Мужским» компонентом она стала еще в конце XIX века, когда вышел Fougre Royale дома Houbigant — аромат, который стал золотым стандартом фужерной группы.

Лаванда в него попала из-за моды тех лет, и она отлично вписалась в трио с кумарином и дубовым мхом. В последующие годы к этой тройке добавляли самые разные компоненты, но это никак не изменило восприятия того самого канонического мужского парфюмерного «скелета». С этой же структурой, но с добавлением цветов и смол примерно в те же времена были созданы и легендарные Jicky Эме Герлена: их немедленно после выпуска стали носить мужчины, а вот дамы отобрали эти флаконы себе только спустя 20 лет — на волне эмансипации после Первой мировой войны, как, впрочем, и мужские Le Dendy D`Orsay и Habanita Molinard. На руку европейскому маркетингу сыграла и вся британская парфюмерная промышленность во главе с Yardley, которая вообще работала на продвижение лаванды как таковой,— в ней маркетологи нашли патриотическую идею («истинно английский цветок»), которая была настолько сильна, что вытеснила гендерную. Дамы всегда были более гибкими по части парфюмерных пристрастий только потому, что им пришлось стать более гибкими во многом другом — начать работать, получать образование, делать выбор, надеть брюки во всех смыслах. Мужчины же всю первую половину прошлого века своих привычек не меняли, несмотря на войны и экономические кризисы: для них сама социальная роль менялась не настолько драматически. Брутальный герой Skin Bracer от Mennen и вальяжный изнеженный денди Сaron Pour Un Homme в 50-х пахли примерно одинаково — мыльной пеной и лавандой.

Жак Польж, будучи парфюмером дома Chanel, любил рассказывать историю появления своего самого любимого аромата, которая хорошо иллюстрирует массовые вкусы. Речь идет об Egoist, который был рожден из архивной формулы Эрнеста Бо с рабочим названием Bois des Iles, и в ней была огромная по тем меркам доза сандала. Этот сандал встроили в традиционную структуру мужского аромата с деревом, гвоздикой и табаком, усложнили нестандартными розой, специями и амбреттой — и выпустили поначалу как бутиковый парфюм Bois Noir. И только после того, как Bois Noir внезапно стал популярным в рамках селективных продаж, его пустили в массовый оборот уже с названием Egoiste pour Homme.

Тот самый Bois des Iles согласно записям Эрнеста Бо был женским ароматом. И возможно, поэтому тот Egoiste получился очень нестандартным не только для 90-х, но и для мужского рынка в принципе — это по сути то, что сейчас принято называть мультигендерной нишей. Через два года после запуска Жак Польж понял и принял тот простой факт, что глобально Egoiste так и не «выстрелил», и в Chanel быстро сделали новую композицию: в Egoiste Platinum все еще были непривычные и не вполне мужские нероли и жасмин, но кроме них там было много цитрусовых нот, травянистой горечи розмарина, ветивера, и... лаванда. Egoiste Platinum и по сей день входит в списки бестселлеров мужских ароматов, об Egoiste же помнят лишь немногие любители ниши.

Эта история на практике доказывает: даже если большинство потребителей знает, что само деление ароматов на мужские и женские было когда-то придумано маркетологами, это не отменяет сложившихся за столетие массовой парфюмерии паттернов, которые невозможно поменять даже за несколько десятилетий. Женщина в привычном понимании все еще пахнет тонко, нежно и цветочно: жасмином, фиалкой, пудрой или сладостями. Узнаваемо мужские ноты — дерево, акватика, специи, табак, лаванда. В этом поле можно сыграть только от противоположного: так появилась белая накрахмаленная и выглаженная сорочка у Serge Lutens (Gris Clair с лавандой и ванилью), тельняшка бойфренда в Jersey Chanel с жасмином и розой (и позднее полное заимствование аромата любимого мужчины в классическом, но женском по определению фужере, Boy de Chanel).

Еще один «бархатный революционер» — Тьерри Вассер, который в женском цветочном Mon Guerlain в 2017 году использовал лаванду и продолжает настойчиво добавлять ее во все фланкеры аромата, коих набралось уже шесть. «Все знают, что разделение ароматов на мужские и женские — это абсолютнейшая условность,— говорит он.— Для меня лаванда символизирует скорее какую-то честность, это очень земной аромат, и что немаловажно, он понятный абсолютному большинству людей». «Лаванда сама по себе слишком узнаваема и проста,— парирует Фредерик Маль, издатель нишевых ароматов и соавтор лавандового Music for a while.— Духи это все еще часть процесса соблазна, они должны быть сексуальными, и никто не захочет спать с человеком, который пахнет прачечной или пеной для бритья. Но лаванда с точки зрения аромахимии — это своего рода идеальный кусочек мозаики, парфюмерная молекула, дружественная ко многим компонентам, и с их помощью ее можно “пересобрать” и превратить во что-то менее примитивное».

Лаванда в версии-2019 звучит именно так непривычно: ее компонуют с ванилью и цветами, отдавая дань массовому вкусу и привычной привязке к мягкости и женственности, но все же выводя на первый план.

Звучит не так вызывающе, как Jicky в 20-х, но определено свежо, и, учитывая продолжающийся и активно подогреваемый гендерный бунт, можно спорить, что в будущем году этот скромный цветок может стать своеобразным символом очередного движения за свободу и равенство. С полей Прованса и Болгарии уже отрапортовали, что это лето было хорошим.