В последние годы новости о коллаборациях множатся с космической скоростью. Каждый день нам сообщают, как какая-нибудь звезда объединилась с известной маркой и вместе они выпустили лимитированную коллекцию. Проще назвать дизайнеров и знаменитостей, которые не сотрудничали с другими брендами, чем рассказать обо всех модных объединениях. «Коммерсантъ Стиль» выступил информационным партнером паблик-тока, посвященного коллаборации как явлению. Встреча прошла в старинном здании-памятнике архитектуры, спроектированном в 1873 году Александром Резановым и Александром Каминским, которое к 2021 году благодаря реставрации KR Properties превратится в клубный дом Kuznetsky Most 12 by Lalique.
Фото: Архив пресс-службы
Если в фэшн-индустрии успешные примеры коллабораций очевидны и на слуху, то в сфере дизайна и архитектуры действительно удачное сотрудничество порой не заметно широкой аудитории, но заслуживает внимания не меньше. Здание Kuznetsky Most 12 by Lalique — как раз такой пример объединения усилий девелоперской компании KR Properties и легендарного французского бренда изделий из хрусталя Lalique. Это первая подобная коллаборация в России, когда девелопер не просто приобретает отдельные предметы мебели или декора, а населяет ими клубный дом, который будет отражать философию бренда и носить его имя. Являются ли коллаборации неким ответом на запрос времени или свидетельствуют о декадансе? Когда коллаборация действительно может считаться успешной? В обсуждении этих и других вопросов на паблик-токе «Коллаборации брендов в архитектуре, моде, дизайне» участвовали Илектра Канестри, Катя Федорова, Мария Волкова и Клэр Беруа. Модератором беседы выступила исполнительный редактор «Коммерсантъ Стиль» Елена Кравцун.
Об успешных примерах коллабораций
Елена Кравцун: Когда коллаборация может считаться удачной? Какие коллаборации премиальных брендов с художниками и архитекторами становились коммерчески успешными?
Илектра Канестри — эксперт в области моды и дизайна, журналист. Куратор Британской высшей школы дизайна и Московской школы кино, лектор ММОМА.
— Многое из того, что происходит в современной моде, начала Миучча Прада, важнейший дизайнер нашего времени. Именно она стала первой сотрудничать со звездами современной архитектуры и дизайна. Их было очень много за всю историю итальянского модного Дома. В конце 90-х годов Prada пригласила к сотрудничеству архитектора Рема Колхаса, с которого все и началось. Он оформлял помещения для Fondazione Prada в Милане и многое другое. Это становится модным именно с подачи Миуччи Прады, когда фэшн-бренды приглашают крупнейших архитекторов для проектирования флагманских магазинов или каких-то спецпроектов.
Но я обращу внимание на последние коллекции. Так, говоря о коллекции Resort, нельзя не вспомнить об одном из самых знаменитых индустриальных дизайнеров XXI века — Вернере Пантоне. Его знаменитый табурет из прозрачного пластика был выпущен по заказу Prada специально для показа коллекции и стал важным элементом шоу: гости сидели на «плавающих» в воздухе сиденьях, а потом они стали продаваться в бутиках Prada по всему миру.
В истории моды Миучча Прада ответственна за многие инновационные решения. Так, в конце 90-х годов она начала использовать нейлон. Ее знаменитые рюкзаки стали бестселлером и открыли путь синтетике и спортивной одежде в большую моду. В этом смысле вспоминается еще один интересный проект из числа последних — современным дизайнерам предложили придумать что-то свое и оригинальное, используя черный нейлон. Среди имен участников — сплошь звезды дизайна и современной архитектуры: немецкий дизайнер сербского происхождения Константин Грчик, французский дуэт дизайнеров Ронан и Эрван Буруллеки, голландский архитектор Рем Колхас, швейцарское бюро Herzog & de Meuron.
Для меня в таком явлении, как коллаборации фэшн-брендов и архитекторов и индустриальных дизайнеров, проявляются два важных момента: новые коммерческие горизонты для компаний и новые возможности мультидисциплинарного сотрудничества. Учитывая, что аудитория моды огромна, никто же не будет спорить, что она несколько больше, чем у архитектуры или даже индустриального дизайна, коллаборации с модными домами несут просветительскую функцию. Аудитория узнает имена очень крупных дизайнеров, факты, связанные с историей архитектуры. С другой же стороны, архитектор может взглянуть на моду совершенно другим взглядом. В этом смысле такая коллаборация — выход на качественный новый уровень. Это новые идеи и движение вперед.
Катя Федорова — эксперт в области моды, создатель Telegram-канала Good morning, Karl!
— Мне очень понравились слова Сары Андерман (байера и креативного директора Colette, концепт-стора, который делал очень много эксклюзивных коллабораций с дизайнерами): «Нельзя делать коллаборацию просто ради коллаборации или денег, результатом должно стать что-то, что вы не смогли бы сделать по отдельности». Мне кажется, это ключевой момент для того, чтобы коллаборация стала успешной.
Одной из первых модных коллабораций было, безусловно, сотрудничество Эльзы Скьяпарелли и художника Сальвадора Дали. Я ее очень люблю за то, что она не была придумана отделом маркетинга, а просто два человека действительно нашли друг друга, как творческие единицы. Более современный фаворит — Louis Vuitton и Яйои Кусама. Тогда молодой Марк Джейкобс пришел в легендарный французский дом, чтобы встряхнуть устоявшиеся представления о бренде и привнести молодость. Он стал делать коллаборации с художниками. Кусама — современница Энди Уорхола. Она придумала множество концептуальных вещей, например, свадебное платье, которое надевается на жениха и невесту. Из числа последних коллабораций я бы выделила сотрудничество Gucci и художника Gucci Ghost, которое произошло натуральным путем. Gucci Ghost — в прошлом олимпийский сноубордист. Он очень любил бренд Gucci и в 17 лет на первый гонорар купил себе часы. Когда он был в Нью-Йорке и ему было скучно, он в пледе Gucci прорезал дырки для глаз и пошел в таком наряде на Хэллоуин, как привидение с логотипами. С тех пор его друзья и прозвали — «приведение Gucci». Он взял этот псевдоним и стал уличным художником. Вместо того чтобы его судить, как это часто происходит в модной индустрии, модный дом Gucci c ним сделали коллаборацию. Это также привлекло к бренду свежую аудиторию. В конце концов Gucci Ghost разрисовал им магазин в Нью Йорке. Мне кажется, это очень смешно.
Мария Волкова, эксперт в области дизайна, основатель и партнер архитектурного бюро Woodstone:
— Последние 20 лет набирает обороты концепция «total living», которая предполагает осознанную приверженность потребителей к тем или иным брендам и транслируемому ими образу жизни. Маркетологи успешно используют желания потребителей приобщиться к определенному статусу — будь то одежда, аксессуары и предметы интерьера. Поэтому многие модные дома выпускают не только одежду, но и светильники, ковры, мебель и даже открывают собственные отели. С моей точки зрения настоящей революцией в сфере коллабораций становится сотрудничество девелоперов и модных брендов. Отделка от важного бренда становится главным конкурентным преимуществом той или иной недвижимости. Вот, например Bvlgari активно развивает сеть своих отелей, а буквально через пару лет нас ожидает открытие их следующего проекта в Москве на Неглинной улице. Дом хрусталя Lalique, который существует с XIX века, следуя общей тенденции, запустил в 2011 году свою первую линейку мебели и предметов интерьера Lalique Maison. А через четыре года на севере Франции был открыт их первый флагманский отель, переоборудованный из старой виллы и полностью укомплектованный мебелью, предметами интерьера, люстрами Lalique. В прошлом году открылся новый отель в Бардо.
По прогнозам международных консультантов в ближайшие несколько лет в Москве и Санкт-Петербурге ожидается взрыв «брендового» жилья. Мы услышим имена и марки, которые раньше никогда не были ассоциированы с дизайном интерьера (такие как Ferrari, Hermes и Chanel). В доме Kuznetsky Most 12 by Lalique будет соблюдена эстетика Lalique в каждой детали. На фабрике бренда специально для дома изготовят люстры, мебель, стеновые панели, витражи, аксессуары, стеклянные ширмы и хрустальные смесители в ванных комнатах. В общественных пространствах и в апартаментах будут использованы ароматы и свечи Lalique, а также световое оформление от бренда. Апартаменты будут c чистовой отделкой в формате «white box», но с полностью готовыми ванными комнатами by Lalique.
Коллаборация — это всегда взаимовыгодное сотрудничество. Будь то новый рынок, позиционирование, завоевание новой аудитории. И это возможность для потребителей, которые раньше не могли приобрести ту или иную продукцию, прикоснуться к люксу.
Клэр Беруа (Claire Beruard) — директор по продажам Lalique (Россия, СНГ):
— Рене Лалик, основатель бренда, сам часто участвовал в проектах, предусматривающих оформление пространств (поездов, лайнеров). Когда мы начали развивать сотрудничество с художниками в 2011 году, возникло целое направление Lalique Art. На счету студии работы с художниками — от Дэмиена Хёрста до Zaha Hadid Design. Ив Кляйн — французский художник-новатор — создавал картины самыми разными способами и преимущественно в синем цвете. Lalique Art и Archives Klein воплотили его рисунки сначала в скульптуре «Victoire de Samothrace», а четыре года спустя в «La Terre Bleue». С помощью коллабораций, на мой взгляд, происходит развитие нового, и при этом соблюдаются традиции.
Коллаборации — запрос аудитории или кризис идей?
Елена Кравцун: Нынешний конвейер коллабораций — результат запроса времени или декаданса идей?
Катя Федорова: В последние 3–4 года мы переживаем расцвет соцсетей и диджитал-медиа, в связи с чем возникает водопад информации. Ее стало так много, что мы порой не помним, где и что видели. В этот же момент для многих брендов стало важно постоянно генерировать инфоповоды, каждый день напоминать о себе, конкурируя с другими брендами. Раньше каждая коллаборация была большой историей, об этом писали все журналы, на это обращали внимание, сразу бежали скупать эту лимитированную коллекцию. Мне кажется, это главная причина, почему собственно такая популярность.
Илектра Канестри: Причин популярности коллабораций в наше время довольно много, начиная с чисто коммерческих и заканчивая творческими задачами. Одна из экономических причин — конкуренция, необходимость постоянно находить новые формулы для создания, позиционирования и реализации продукта. Смешно современную индустрию моды сравнивать с индустрией моды не то что 50-летней, а даже 15-летней давности. Сегодня это очень конкурентная среда. Все эти движения модных домов в сторону архитекторов, художников, иллюстраторов, конечно, совершались и раньше. Придумать что-то абсолютно новое крайне тяжело. Поэтому с помощью таких коллабораций происходит поиск смыслов. Кардинально новое сегодня могут дать только технологии. А коллаборация позволяет достижения прошлого по-новому интерпретировать, придать этому какой-то новый смысл и уровень. Сегодня все быстро появляется и быстро забывается, к сожалению. Посмотрим, к чему нас это приведет, но положительных моментов в этом тоже много.
О новой культуре коллабораций
Елена Кравцун: Положительных моментов для компаний в коллаборациях много, а каковы бенефиты для простого пользователя, выстраивающегося в очередь за очередными «лимитками», о которых к концу года никто не вспомнит?
Илектра Канестри: Осмысленный пользователь в коллаборациях может найти много полезного. Если кто-то покупает только для того, чтобы купить,— это его проблема. А если тебе нужно действительно что-то интересное, если ты приходишь во флагманский магазин, который оформил известный архитектор, то это выстраивается в колоссальный клиентский опыт. Новая культура коллаборации состоит в том, что сегодня они требуют высокого интеллектуального уровня от потребителя. Послания дизайнеров, художников, архитекторов стали сложными, тот, кто стоит на другой стороне, не в состоянии их осмыслить.
Катя Федорова: Сегодня у коллабораций появилась просветительская миссия. Люди, которые о каком-то художнике никогда не слышали, узнают о нем посредством своего любимого фэшн-бренда, его соцсетей, поддержки в медиа. Например, Миучча Прада сделала потрясающую коллекцию в коллаборации с девятью художницами, которые рисуют комиксы. Всем известно, что художественный мир боготворит мужчин и женщин в нем все еще мало, а в мире комиксов о женщинах-художницах не слышно вообще. А Миучча Прада нашла этих женщин, сделала коллаборацию с ними, и даже такой подготовленный человек, как я, впервые о них прочитала, увидев коллекцию Prada и уже начала копать о них дальше. Особую привлекательность имеют коллаборации с вашим любимым художником или архитектором. Так вы можете прикоснуться к его творчеству. Эмоциональный момент здесь очень важен. Например, я люблю Гошу Рубчинского, но когда он сделал коллаборацию с группой «Мумий Тролль» к юбилею альбома «Морская», мое сердце сильно забилось, и я купила вещь, которая будет меня радовать всегда.
Когда коллаборация во вред
Елена Кравцун: Мы говорили о выдающихся примерах коллабораций, а какие коллаборации вам не понравились, считаете провальными?
Илектра: Я недавно натолкнулась на американское исследование, в котором говорилось, что коллаборации масс-маркета с люксовым брендом никогда не прогорают. Даже если результат коллаборации плохо продается. Почему? Когда в H&M начинаются продажи коллаборации, даже если она в смысле дизайна абсолютно жуткая, все равно повышается процент людей, которые заходят в этот магазин. Они идут в соседний зал и покупают то, что им нравится. На мой взгляд, примером неудачной коллаборации можно считать сотрудничество Карла Лагерфельда с итальянской маркой Hogan. Всякое бывает. Художник, режиссер имеет право на не очень удачную картину.
Елена Кравцун: Коллабораций люксовых брендов мы практически не видим.
Катя Федорова: А что могут дать друг другу, например, Chanel и Gucci?
Илектра Канестри: Коллаборации с архитекторами — вот тренд 15-летия. Когда он сойдет на нет, то, может быть, появятся коллаборации с учеными. Бионическая сумка, например.
Катя Федорова: Хочется, чтобы коллаборации стали более осмысленными. Lalique и исторический пассаж Попова для меня — осмысленная, красивая история. А в моде коллабораций ну уже слишком много. Очень много звезд выпускают свои коллаборации с брендами. Порой это выглядит просто ужасно. Для меня такой пример — Линдси Лохан и модный дом Emanuel Ungaro. Хорошо, что их сотрудничество длилось недолго.
Мария Волкова: Хорошо, когда за коллаборацией стоит не только финансовый интерес. Прекрасно, когда бренды привлекают молодых талантливых художников, дизайнеров, которые пока не могут заявить о себе. Или какой-то проект возвращает легендарный дом или бренд к современной жизни.
Клэр Беруа: В нашей компании у нас нет права на ошибку. Мы очень долго решаемся на коллаборации, тщательно обдумываем все идеи. Проект с KR Properties тоже долго обдумывали, процесс переговоров длился полтора года. Компании Woodstone и Mercury тоже участвовали. Россия сейчас — наиболее важный и крупный партнер Lalique. В России восхищаются нашей маркой, русским даже больше нравится хрусталь Lalique, чем некоторым французам. В Китае или Монреале наш бренд не вызывает такого ажиотажа, как у вас. В итоге мы приняли решение, которое даст жизнь красивому проекту в Москве. Это не просто коллаборация, а желание разбудить эмоции. Мы хотим, чтобы люди начали мечтать.
