Виртуальный шопинг

Игроки рынка розничной торговли продолжают экспериментировать с форматами онлайн-торговли, наращивают уровень автоматизации внутренних процессов и при помощи диджитализации стараются приблизиться к потребителю и спрогнозировать его будущие предпочтения. Представители бизнеса сходятся во мнении, что трансформация отрасли неизбежна, а офлайн-торговля сохранится, хотя и может значительно видоизмениться.

По мнению президента и главного исполнительного директора Ingka Group (владелец сети IKEA) Йеспера Бродина, в плане развития сети магазинов компании Россия не отличается от любой другой страны Европы и тенденции здесь аналогичные. «Мы провели глобальный тур, посмотрели, как работают магазины примерно в десятке стран. В цифровизации есть определенные риски, но мы смотрим на возможности, которые она открывает. Мы стараемся приблизить IKEA к клиентами, куда бы они ни приехали, создаем цифровой интерфейс, который работает круглосуточно, и хотим делиться знаниями, а не только товарами»,— делится он.

Господин Бродин указывает на то, что уже в диапазоне пяти лет произойдут значительные изменения в формате торговли. «Мы выявили наши слабые стороны еще несколько лет назад и чуть медленнее, чем стоило, реагировали на изменения, но готовы ускоряться»,— добавляет глава компании.

Каждый крупный ритейлер постепенно становится технологической компанией, что подразумевает глубинное изучение клиента вплоть до того, чтобы знать о нем больше, чем знает он сам, говорит президент по глобальным продажам, маркетингу и операциям Microsoft Corporation Жан-Филипп Куртуа. Так, например, корпорация Microsoft совместно со Starbucks Corporation разработала приложение, которое формирует индивидуальное предложение для каждого клиента: отслеживаются заказы посетителя, создается база данных, и когда он заходит в кофейню, в ней уже знают, какой именно напиток приготовить.

Также у корпорации есть проект с одним из ритейлеров США, в рамках которого в магазинах установлена система видеокамер, благодаря которой можно отслеживать, какой товар быстрее уходит с полок, чтобы восполнять запас, и как клиент ищет этот товар. «Это очень большая трансформация с внедрением цифровых технологий, и нужно развивать цифровые навыки у персонала»,— отмечает господин Куртуа.

Компания PepsiCo видит в России тенденции консолидации магазинов и предпочтение приобретать товары в небольших магазинах и каналах торговли, говорит президент компании по региону «Россия, Белоруссия, Украина, Кавказ и Центральная Азия» Нил Старрок. «Нужно разграничивать два типа цифровизации: в секторе непродовольственных товаров развитие идет огромными темпами, но что касается продуктов питания, не все так однозначно»,— считает он. По его словам, существуют страны, где примерно 5% продаж продовольствия приходится на онлайн-канал. В России же этот показатель меньше 1%. «Есть вопрос по свежести продуктов, доставке и конкуренции с магазинами "у дома". В таком магазине можно отовариться сразу за четыре минуты, а не делать заказ и ждать, когда его привезут. В любом случае, нам нужно быть готовыми к цифровизации, она необходима, чтобы отслеживать потребительские предпочтения, например, чтобы знать статистику покупок в будние дни и в выходные. Это помогает повысить эффективность работы, а следовательно, выручку»,— подчеркивает господин Старрок.

Конвергенция форматов

Проникновение e-commerce в российской торговле в настоящее время составляет около 5%, но если смотреть статистику по более молодым потребителям — то около 12%, а это уже уровень, фиксируемый в США, отмечает генеральный директор Ozon Group Александр Шульгин. «Онлайн-ритейлер может обеспечить максимальную персонализацию заказа, а офлайн-продавец предоставляет самый популярный ассортимент как можно быстрее. У нас есть взаимовыгодный проект с X5 Retail Group по установке постаматов, так как близость к покупателю для онлайн-ритейлера крайне важна»,— говорит он.

Онлайн-ритейл развивается стремительно, и для игроков этого рынка важно проводить эксперименты, тестировать, не бояться ошибаться, считает глава Ozon Group. При этом конкуренции с крупными международными ритейлерами российскими компаниям опасаться не стоит. «Конкуренция с "большими" ритейлерами — сложная штука, но пока крупные компании не создадут в России логистическую инфраструктуру, бояться местным игрокам нечего. Но и появление таких компаний позитивно: их логистическая инфраструктура позволит эффективно работать и другим операторам»,— уточняет эксперт.

По словам главного исполнительного директора Lamoda Group Флориана Янсена, в настоящее время уже сформировалась насущная необходимость переходить в цифровые каналы, однако нельзя игнорировать офлайн-магазины. «Конвергенцию офлайна и онлайна нужно развивать, это хороший опыт получения пользы друг от друга. Кроме того, нужно создавать и определенные технологические цифровые движки»,— подчеркивает господин Янсен, добавляя, что логистика в онлайн-торговле требует больше внимания, чем в офлайне.

Вице-президент Сбербанка и руководитель дирекции развития экосистемы SberX Марк Завадский в оценке перспективных видов торговли категоричен: кредитная организация «поставила все на электронную торговлю и видит в ней будущее всей группы». Сбербанк планирует объединять электронную торговлю с видеосервисами, для чего были сделаны инвестиции в Rambler, и тогда, по задумке банка, люди будут оставаться в сформированной группой экосистеме.

Рынок еды

Главный исполнительный директор Х5 Retail Group N.V. Игорь Шехтерман указывает на то, что группа считает себя участником рынка под общим названием «рынок еды», который, помимо магазинов, включает кафе, рестораны и агрегаторы доставки. В основе существования этого рынка лежит желание потребителя сэкономить время. «Это должно поменять модель бизнеса, и мы себя ощущаем не ритейл-компанией, а именно игроком рынка еды»,— говорит он.

По оценке господина Шехтермана, общий объем такого рынка, включая продовольственную розницу и общественное питание, составляет около 17 трлн рублей, из которых 100 млрд рублей приходится на онлайн, то есть на то, что доставляется на дом. «Пока доля невелика, но она будет расти опережающими темпами. По нашим прогнозам к 2025 году она увеличится в два раза, но в связи с быстрым развитием технологий рост может быть и больше»,— полагает он.

Группа фиксирует тренд на популярность готовой еды, и здесь конкурентами X5 становятся цифровые компании, осуществляющие такие доставки быстро. «Поэтому выхода, кроме цифровой трансформации, нет, если мы хотим выжить на рынке. Согласно нашим исследованиям, примерно 80% покупателей ходят в одни и те же магазины, и в перспективе мы сможем построить товарную матрицу под них, хотя пока это невозможно. Офлайн-магазины не пропадут»,— считает глава X5 Retail Group.

Он отмечает, что «инновации становятся популярными и востребованными». Например, в магазинах группы за прошлый год доля платежей через Apple Pay и Google Pay увеличилась в семь раз. «Нам необходимо найти свое место. Один в цифровом поле не воин, следует развивать партнерство с теми компаниями, с которыми можно строить комплиментарный сервис»,— заключает господин Шехтерман.

Президент сети «Магнит» Ян Дюннинг напоминает, что ритейлеры всегда находились в отрасли, которая постоянно менялась. «Цифровизация стала играть серьезную роль за последние семь лет. Это своеобразный феномен, который позволяет улучшить наши процессы, несмотря на то, что "Магнит" работает в офлайн-сегменте: меняется форма коммуникаций, формат взаимодействия с клиентом»,— отмечает он. Глава «Магнита» призывает не забывать и о «физическом аспекте» ритейла: нельзя в цифровом формате потреблять продукты, а клиентам важно как, кем и где производится товар.

Председатель правления компании «СК Трейд» (управляет сетью «Снежная королева») Вугар Исаев указывает на то, что большинство ритейлеров смотрит на покупателя так, «как примерно экономисты смотрели на него двадцать лет назад». «То есть мы воображаем рационального покупателя, но, в сущности, это далеко не так. Он не только рациональный, а гораздо более сложный, и мы должны попробовать проникнуться этим»,— подчеркивает господин Исаев.

Дмитрий Матвеев