«Я сторонник долгосрочных отношений»

Исполнительный редактор «Коммерсантъ Стиль» Елена Кравцун встретилась с Максимом Кашириным в Grand Cru накануне празднования 25-летнего юбилея компании. В интервью глава Simple рассказал о перфекционизме в бизнесе, хоккее и управлении погребом.

О деятельности

— Коммерческое название вашей группы — Simple — вызывает ассоциацию с легкостью, простотой и лаконичностью. Это изначально закладывалось вами в ДНК компании? Вы хотели передать, что вино — напиток на каждый день, подходящий для любой трапезы?

— Представьте, но компания Simple была названа так до того, как мы стали заниматься вином. Я назвал ее первым пришедшим на ум словом.

— Очень емким, надо сказать...

— Это был 1993 год. Я хотел назвать компанию таким словом, которое не несет никакой конкретики. Тогда в моде были сложные названия, это был период начала активного предпринимательства. Все стремились выделиться. А преимущество слова «simple» было в том, что оно ни к чему не обязывало. Мы первыми в России придумали слоган: «Не просто...». Если вы обратите внимание, то сейчас у всех всё «не просто» — «не просто то», «не просто сё». А мы это придумали в 2003-м, тогда родился слоган «Не просто вино», концепцию которого потом все взяли на вооружение. Я не ревную и даже рад, что наш креатив пошел в народ.

— В интервью вы любите говорить, что в премиальном вине вы первые — и по объему, по деньгам. Как часто топ-клиенты делают заказ по телефону через личного менеджера? Как вы подтверждаете эту самую «премиальность»?

— Каждую минуту. У нас больше 50 человек, которые занимаются только этими заказами.

— А кому доступна услуга? Только продвинутым клиентам?

— Услуга персонального менеджера доступна самым разным нашим частным клиентам. Не важно, насколько глубоко человек разбирается в вине или крепких спиртных напитках: он может быть и новичком, и ценителем со стажем. Мы постоянно стараемся совершенствовать спектр своих услуг, лучше понимать каждого клиента, находить индивидуальный подход. Специально для того, чтобы лучше отвечать на запросы самых разных клиентов, мы запускаем программу привилегий — клуб SimpleWine Prive, членство в котором позволяет не только получать самые интересные и выгодные предложения, но и дает доступ к закрытым мероприятиям и эксклюзивным сервисам компании. Как у любого клуба, у SimpleWine Prive есть свои условия вступления: регулярность и минимальная сумма заказов.

Если люди покупают реже и меньше, то они могут покупать в винотеках или на онлайн-витрине, где можно сделать предзаказ с доставкой в винотеку, а потом приехать туда и забрать заказ. Менеджер — не просто сервис, а привилегия общения. Он располагает всей базой вина, окружает клиента заботой и тот оказывается в клубе продвинутых потребителей. Однако персональный менеджер выделяется не только участникам списка Forbes. Если человеку по-настоящему интересно вино, если он регулярно покупает не только базовые вина, тогда он становится членом клуба. Мы следим за тем, чтобы была правильная сегментация клиентов. Это как в одежде — вы можете покупать бренды из масс-маркета, а можете шить на заказ из дорогих тканей. Тут уже нужна другая коммуникация со специалистом, который понимает эту специфику. Представляете, как неудобно говорить с человеком, который не понимает, что он продает?

— Да, это подрывает доверие к компании.

— Безусловно, для нас культивация таких специалистов — это тоже вызов.

— Персональный менеджер может и услугу управления погребом оказать?

— Да, но для этого есть дополнительные люди, которые ему помогают.

— То есть ты просто звонишь и говоришь: «У меня есть погреб, дайте специалиста, который будет им управлять?»

— Да, в Simple можно и так. Эта услуга есть во всем мире. Называется управление глобальным движением в погребе. Что имеется в виду? Человек должен определиться, что он собирает, для каких целей у него погреб. Когда мы понимаем это, то можем подсказать, какие вина для этой цели выбрать, в какой срок их нужно оборачивать. Например, вот это вино в течение 5 лет, а другое можно и до 15 подержать. Причем вина на долгосрочное хранение подбираются совершенно особо. Если клиент любит какие-то определенные регионы, мы помогаем ему собрать интересную коллекцию. Винный погреб похож на гардероб. Если человек носит спортивную одежду, ему не нужно много костюмов, но ему нужно много того, что он любит — спортивные штаны, кроссовки, спортивные сумки. Управление погребом, как и гардеробом, начинается с понимания, чего именно ты хочешь. Если погреб на 500 бутылок — это одна история, на 3 тыс.— уже другая.

— Может ли погреб зависеть от трендов?

— Это зависит от того, что любит потребитель. А мы советуем, какой год взять, на что обратить внимание. Тут важен бюджет.

— Видите ли вы угрозу в распространяющемся ЗОЖе для самой культуры вина?

— Во-первых, я не верю, что все повально перейдут на ЗОЖ. Сегодня в Москве есть фитнес-центры, есть точки здорового питания, но разве все сидят на ЗОЖе? Так и с вином. Мир, безусловно, меняется, но я пока не вижу мегаугрозы винному бизнесу. Во-вторых, ЗОЖ не предполагает 100% отказ от вина. Бокал хорошего вина за ужином не противоречит здоровому образу жизни и правильному питанию.

Как продавать

— Как вы сами получали знание о вине? Книги, курсы, поездки — что для вас стало определяющим?

— У меня нет энологического образования, поэтому уровень знаний у меня высокий, но он не сопоставим с уровнем знаний наших специалистов. Все, что я знаю о вине, я приобрел из моего огромного опыта общения с виноделами. Я все-таки бизнесмен и генеральный директор, и моя задача — стратегия, общее управление, финансы, глобальное понимание портфеля, наших марок, развития. Я много занимаюсь ассортиментом, но на уровне стратегического видения. Мой партнер Анатолий Корнеев отвечает непосредственно за винную часть, выступает в роли эксперта.

— У вас есть секрет, как стать хорошим продажником, научиться продавать свой продукт?

— Во-первых, продукт надо любить и верить в него. Во-вторых, необходимо любить сам процесс продажи и не бояться его. Если вас от одной мысли, что опять нужно идти и что-то продавать, бросает в дрожь, вы ничего не продадите. Правильный продавец — это прежде всего правильный коммуникатор, он должен обладать определенными навыками. Самое главное — не бояться разговаривать с людьми. Ты не обязан говорить много, громко, ты просто должен говорить. Как можно продать что-то, если ты молчишь? А дальше — психология, анализ своих ошибок, реакции людей, понимание типов людей. Ты должен уметь быстро считывать человека: «Ага, это такой тип, я могу вот так сделать ему предложение».

— Какую сделку вы считаете своей самой запоминающейся предпринимательской удачей?

— Одна из заметных сделок — когда мы впервые выиграли тендер на поставки вин для бизнес-класса «Аэрофлота». Во-первых, потому что был жесткий тендер, а во-вторых, это был главный перевозчик страны, который в свое время поменял подход к формированию бизнес-класса. Понимаете, мы компания небольших сделок. У нас тысячи клиентов разной величины. Даже «Аэрофлот» для меня — это 2% всего оборота.

— Я имею в виду сделку не по объемам, а когда, например, вы долго готовили переговоры и наконец все получилось.

— Безусловно я рад, когда удается взять какого-то поставщика, которого я очень долго добивался. Это огромная удача, потому что клиент, который покупает вино,— приходит и уходит. А поставщики, особенно когда ты добивался расположения какого-то легендарного бренда несколько лет, становятся для тебя заветной мечтой. Глобально прямых контрактов, как у нас, в мире, пожалуй, больше нет ни у одной компании. Наш портфель уникален. Но это стало возможным не только потому, что мы такие умные, но потому что в России мало компаний, профессионально занимающихся винным бизнесом. Когда бренды «расхватывались», то претендентов особо не нашлось. Так в США, когда начался послевоенный бум на вина, в этот бизнес пришли сотни компаний. И когда они начали делить между собой легендарных поставщиков, то хорошо, если каждому досталось по пять громких имен. А у нас таких в портфеле 100!

Например, всего три компании в мире имеют в портфеле культовые итальянские бренды — Frescobaldi, Sassicaia и Ornellaia, и одна из таких компаний — это Simple

Понимаете, у нас в России винный бизнес развивался медленно. В США, например, множество итальянских иммигрантов рванули в Италию заключать сделки. У нас же долгие годы было от силы компаний пять, которые пытались распределить между собой ведущие бренды. Мы быстро сообразили, какая нужна стратегия. Потому что многие компании занимаются вином без стратегии.

— Просто продают и все?

— Да, купил — продал, но это не работает. Вино требует понимания, почему именно этот поставщик, а не другой, почему такой набор стран, а не иной. Вот вы приходите в мультибрендовый магазин и там правильно собраны все марки, которые отражают концепт. А в другом магазине все вроде набросано, а системы нет, и в чем идея? У многих компаний нет понимания нюансов винного бизнеса.

— Вы сами выезжаете на разведку локации к производителям?

— Конечно. Мы с партнером Анатолием Корнеевым по-прежнему много делаем сами. Начинали сами, ездили долго сами, сейчас уже, конечно, появилась команда экспертов. Но стратегия портфеля все равно остается за нами. Мы решаем, кто нам нужен и почему. Если мы видим, например, какой-то незакрытый сегмент, то просим команду подготовить аналитику. Последнее слово — за мной. Это принципиальный момент. Simple не та компания, которая меняет поставщиков, как перчатки. Я сторонник долгосрочных отношений. Когда выбираю какую-то компанию, то уже прикидываю вектор развития на десять лет. Мне нельзя ошибаться.

— Часто винодельческие компании — семейный бизнес. Вы интересуетесь историей этих семей?

— Вы даже не представляете, как далеко и глубоко мы копаем. Мы смотрим на историю хозяйства, что за земли, на которых они работают. Состояние земли от истории семьи не зависит. Мы смотрим, какой была история виноградников, какая философия у текущих собственников, какой у них стиль производства. Иногда бывает, что предварительно нам всё нравится, а потом начинаем разговаривать и не нравятся уже люди, потому что их подход нам не близок. Вина они делают, допустим, хорошие, но отношения в бизнесе выстраивают неправильные.

Об энергии

— Я наблюдала за вами во время съемки, вы всё время «на драйве». Какой у вас источник подпитки этой бешеной энергии?

— Во мне много энергии с самого детства. Мама говорила, что я всегда был — огонь. Во дворе меня было легко найти, где куча-мала, там в центре всегда Максим. Не знаю, с чем это связано. Как все нормальные люди, я пью витамины. Но глобально ничего специального не делаю. Занимаюсь немножко йогой, спортом, много работаю. Самое главное для меня — сон. Вот сплю я нормально, по 7–8 часов в сутки. Для меня особое значение имеет качество сна — чистый воздух, тишина, темнота, прохлада.

— У вас какой-то специальный матрац?

— У меня классный мягкий матрац и специальный пуховый наматрасник, который придает дополнительную мягкость, грамотные подушки. Нам с женой нравится, когда ты в постели будто растворяешься и сразу расслабляешься. Просыпаешься бодрый и отдохнувший, встаешь утром с чувством, что тебе хорошо.

— Вы упомянули спорт. Я знаю, что вы играете в хоккей. Когда это увлечение началось? Вы встаете в 6 утра и едете на тренировку?

— Упаси господи. Я играю в хоккей с детства, в школьные годы я был хоккейным вратарем.

— Хоккей — довольно травмоопасный вид спорта. Как же вам удалось сохранить свою улыбку?!

— Это не так опасно. (Улыбается.) Любой спорт в принципе травмоопасен. Хотя если ты хоккейный вратарь, тебе страшнее. Потому что шайбу бросали с такой силой, что иногда не выдерживала защита. Физически, конечно, больно. Но меня всегда спасала маска. Я люблю хоккей, а не футбол. Мне он кажется более динамичным, результативным и зрелищным. В футболе ты можешь полтора часа сидеть, смотреть, а счёт так и будет «ноль-ноль».

— Хоккей более мужской спорт, чем футбол?

— В этом смысле нет никакого отличия. Футбол тоже мужской вид спорта, но хоккей более суровый. В футболе нет такого количества противостояний. В хоккее толкаются, применяют силовые приемы. Гораздо больше разрешено. Я сейчас играю уже в ветеранский хоккей, мы бережем друг друга.

— У вас команда из старых друзей?

— Это команда, которая потихоньку складывалась, просто подобрались люди, увлекающиеся хоккеем. Я занимаюсь два-три раза в неделю.

О перфекционизме и целеполагании

— По всем деталям видно, что в жизни вы эстет. Это видно даже по тому, как вы завязываете галстук, обсуждаете одежду, выбираете вино. Что вам приносит максимальное удовольствие?

— Жизнь вообще прекрасна. Но для мужчины особенно важны две вещи: любимая работа и любимая семья. Если нет любимой работы, то любимая семья может перекрыть ее отсутствие, но любимая работа не может перекрыть отсутствие семьи. Если вы работу не любите, но она дает вам возможность содержать семью, это нормально. Работа — не теплая, а рациональная. Вы можете ее любить, но она вас не греет. Меня «драйвит» именно этот баланс: и любимая работа, и любимая семья. У меня четверо сыновей разного возраста.

Еще один мой секрет в том, что я никогда не делаю то, что мне не нравится.

— Прямо сразу говорите «нет»?

—Стараюсь уйти от этого. Например, я никогда не покупаю модные вещи, если они мне не нравятся. Не люблю общаться с неинтересными или глупыми людьми. Мне с ними некомфортно. Я не сноб, поверьте, просто жизнь коротка. То, что мне приходится делать, я стараюсь делать хорошо. Чтобы получать удовольствие хотя бы от того, что выполнил свою работу безупречно. Например, я не люблю мыть посуду, но если я ее помою, это будет идеально вымытая посуда. Я перфекционист. В этом моя проблема.

— Почему это проблема?

— Мешает жить. Когда у вас высокая планка, вас не устраивают многие вещи. Вы их мгновенно замечаете. Большинство людей толстокожи, какие-то вещи для них не принципиальны, а для меня принципиальны.

— На что это влияет?

— На отношения, например. В дружбе и в любви перфекционизм дает серьезные осложнения. Тебе нужно точно подобрать именно своего человека, которого не надо переделывать. Иначе это очень трудная работа.

— Но у вас, похоже, получилось.

— Да. Перфекционисту и в бизнесе тяжело. Команду собрать труднее, потому что цели высоки. Если ты перфекционист, то ты еще и максималист. Я говорю: «В чем смысл восьмерки, если есть десятка?» Это мировоззренческая история. У меня это не доходит до абсурда. В школе я не был золотым медалистом, не был отличником, но хорошо учился. Я философски принимаю результаты, но не считаю правильным ставить легкие цели.

— Вы каждый год снимаете календарь — откровенный, соблазнительный. Как возникла эта идея? Календарь Pirelli был вашим источником вдохновения?

— Нет. Конечно, я знал про календарь Pirelli, но когда я придумывал наш, то вдохновлялся книгой «Undici fotografi 1 vino» (11 фотографов и вино), которую выпустил наш партнер, хозяйство Ca` del Bosco. 11 разных фотографов снимали там что хотели — людей, крестьян, природу, рабочие руки. Среди фотографов был и Хельмут Ньютон, который снимал моделей на виноградниках. Обнаженная женская натура на таком фоне не выглядела пошлостью. Я подумал: «Крутая идея!» Когда мы начинали этот проект в 2006 году, первым фотографом стал Влад Локтев, самый известный на тот момент российский фотограф, снимавший «ню» эстетски. Потом уже появился Володя Фридкес, Слава Филиппов. Когда на горизонте российских фотографов такого уровня не осталось, мы стали приглашать западных. Все время мигрировали из региона в регион.

— Не могу у вас не спросить, где истина?

— Если бы я знал, где истина... Как в том анекдоте: знал бы прикуп, жил бы в Сочи. Если бы я знал, где истина, я бы не сделал столько ошибок, сколько сделал.