Регионы все сильнее перетягивают трафик онлайн-магазинов: охотнее заказывают уже не только электронику, но и продукты питания. Обсудить онлайн-торговлю представители бизнеса, надзорных органов и экспертного сообщества собрались на круглом столе, организованном “Ъ-Урал”. Дискуссия показала, какова сейчас ситуация с e-commerce на Урале, чего не хватает бизнесу для дальнейшего развития и куда оно в итоге приведет.
Фото: Марина Молдавская, Коммерсантъ
Динамично развивающийся рынок
По данным участников рынка, более половины объема электронной коммерции (e-commerce) в России приходится на регионы. В УрФО совершают покупки порядка 2,4 млн пользователей. По данным Почты России, за 2018 год свердловчане получили более 2,6 млн внутренних посылок — на 20% больше, чем в 2017 году, и 9,8 млн международных отправлений — на 25% выше аналогичного показателя за 2017 год. Около половины международного посылочного трафика — более 4 млн отправлений пришлось на жителей Екатеринбурга. В Нижний Тагил поступило свыше 1,25 млн импортных посылок и мелких пакетов, в Асбест и Каменск-Уральский — 1,16 млн, в Первоуральск — 627 тыс.
Общие тенденции подтверждают данные PR-директора компании Ozon Марии Заикиной: в 2018 году рост продаж компании на Урале составил 103% в заказах и 82% в денежном выражении по сравнению с 2017 годом. При этом на долю Екатеринбурга пришлось только 40% всего объема онлайн-продаж. «На онлайн-покупки переключаются не только в столице, но и в других городах и населенных пунктах: привычка покупать в интернете все больше проникает в жизнь людей»,— полагает госпожа Заикина.
Артем Глущенко, GR-директор «Яндекс.Маркета»
Основной мотив покупки онлайн — возможность сравнить стоимость и купить товар по приемлемой цене
С ней соглашается GR-директор «Яндекс.Маркета» Артем Глущенко. Сейчас «Яндекс» совместно со Сбербанком развивает три платформы онлайн-торговли: «Яндекс.Маркет», маркетплейс «Беру» и трансграничный бизнес Bringly. По его данным, в 2018 году проникновение e-commerce в России составило 37% от пользователей интернета против 30% в 2017 году. При этом 60% онлайн-покупателей живут в городах с населением менее 500 тыс. человек. «Основной мотив покупки онлайн — возможность сравнить стоимость и купить товар по приемлемой цене»,— отметил он.
Портрет покупателя
Среди категорий потребителей участники рынка выделяют две. К первой относятся онлайн-покупатели, которые готовы приобретать все — от смартфона до одежды и продуктов питания, поясняет Мария Заикина: «Они делают 3–4 покупки в месяц и открыты к появлению новых категорий товаров». «Вторая — пока более многочисленная — те, кто пока избирателен в покупках: у них есть либо излюбленная площадка, либо категория. Они покупают, например, смартфон в онлайне, но за продуктами и одеждой идут в физическую точку продаж»,— приводит пример эксперт. Миграция второй категории в первую будет зависеть от игроков рынка, возможности примерки и возврата одежды, а также скорости доставки свежих продуктов, полагает госпожа Заикина.
В Ozon отмечают, что заказы становятся мультикатегорийными и объединяют 3–4 категории товаров. В общем объеме продаж, по данным господина Глущенко, лидирует электроника. «Электронику активно покупает интернет-продвинутая аудитория, поэтому для нее эта точка контакта уже привычна и комфортна»,— отметила Мария Заикина. Однако в Ozon наиболее значимо растут продажи детских товаров (+137%) и товаров для красоты (+153%), в то время как рост продаж электроники (+60%) и книг (+34%) замедляется. «Книги и электронику уже давно покупают онлайн, поэтому темп их роста замедляется»,— уточнила она. В топ-5 также вошли товары для дома, заказы на которые в 2018 году выросли на 94%.
Ирина Першуткина, директор по продажам Уральского региона DPD в России
На том же AliExpress товар может быть дороже, худшего качества и доставляться три недели, но покупатель предпочтет его
Одной из самых перспективных категорий с точки зрения роста ритейлеры называют продукты питания. Этот тренд, по их словам, характерен для городов-миллионников. «В Екатеринбурге Ozon пока не предлагает фреш-товары, однако продукты длительного хранения начали активно добавлять в заказах»,— отмечает Мария Заикина. По мнению господина Глущенко, продукты питания — категория, в которой российские интернет-магазины могут иметь существенное конкурентное преимущество, особенно в скорости доставки, широте выбора и защите прав потребителей.
Впрочем, отмечает директор по продажам Уральского региона DPD в России Ирина Першуткина, зачастую на выбор покупателя в пользу китайских интернет-магазинов влияет «коллективное сознание». «На том же AliExpress товар может быть дороже, худшего качества и доставляться три недели, но покупатель предпочтет его. В результате небольшие российские производители вынуждены искать партнеров в Китае, чтобы использовать AliExpress как свою площадку»,— рассуждает она.
Логистика
Однако онлайн-торговля в России занимает лишь 5% от общего объема розничной торговли, отмечают участники рынка. «Нам есть к чему стремиться, но для этого нужно серьезно развивать логистическую инфраструктуру для e-commerce в регионах»,— полагает госпожа Заикина. Артем Глущенко соглашается, что качественных логистических комплексов, куда бы могли зайти онлайн-ритейлеры, немного, и в этом плане ритейлеры конкурируют между собой.
Мария Заикина, PR-директор компании Ozon
Для развития e-commerce нужно серьезно развивать логистическую инфраструктуру в регионах
«Рост онлайн-коммерции на Урале замедляет отсутствие инфраструктуры. Связано это с тем, что строительство складов замедлилось, поскольку увеличилась их окупаемость. С точки зрения длительных инвестиций не все компании готовы построить свой логистический центр, потому что через 10 лет конфигурация рынка может очень сильно поменяться, и центр может не понадобиться»,— полагает эксперт по логистике Виталий Хиль. По его данным, из 150 тыс. кв. м складских площадей в Екатеринбурге 20% приходится на подтвержденные предварительными контрактами компании онлайн-торговли.
Однако с возможностью сравнить цены связана низкая маржинальность e-commerce, полагает господин Хиль. «Если мы говорим о смартфонах, покупатель готов подождать, но заплатить меньше. Если мы говорим о повседневных товарах, то наличие дорогих решений необходимо»,— подчеркивает он. Это связано с высокой стоимостью «начинки» склада, которая требует мезонинного хранения, конвейерной линии и прочего. Эти инвестиции, полагает эксперт, ложатся на ритейлера, поскольку девелоперам или инвесторам это невыгодно.
Виталий Хиль, эксперт по логистике
Отсутствие инфраструктуры для онлайн-коммерции связано с тем, что строительство складов замедлилось, поскольку увеличилась их окупаемость
Кроме того, отмечает Виталий Хиль, существуют ограничения в наличии мультитемпературных складов. Другая проблема возникает, когда заказ включает, например, фреш и электронику. «Собирать заказ нужно на одном складе. А для этого там должна быть возможность хранить фреш, заморозку хотя бы в течение трех дней. Стоимость холодильного склада на 50–100% выше обычного»,— поясняет он.
Отдельной статьей расходов становится высококвалифицированный персонал, необходимый для такого склада. По словам господина Хиля, участники рынка часто сталкиваются с низкой мобильностью сотрудников, которые не хотят ехать на работу за ЕКАД, даже имея бонус в виде трансфера и питания. «Одним из решений может стать наличие инфраструктурных площадок вблизи мест применения силы либо удобный транспорт — скоростной трамвай, например»,— не исключает эксперт.
Мария Заикина уверена, онлайн-коммерции в России не хватает 1,5 млн кв. м складских помещений: «Это то, что должно появиться в ближайшие 1,5–2 года». При этом несколько сотен квадратных метров складских площадей уже строит Почта России. Речь идет о 38 логистических центрах по всей стране, часть из которых придется на обработку почты, часть — на фулфилмент-центры. Инвестиции в проект составят 34 млрд руб. «На Урале у нас три таких проекта: 40 тыс. кв. м в Екатеринбурге и по 20 тыс. кв. м в Челябинске и Тюмени»,— пояснил заместитель директора по посылочному бизнесу макрорегиона Урал Почты России Владимир Куковякин. По его словам, центр в Екатеринбурге будет полностью автоматизирован: роботизированные линии и полностью автоматизированная обработка почты. В Челябинске и Тюмени автоматизация будет частичной.
Владимир Куковякин полагает, что распределение таких центров по стране позволит сократить сроки доставки и снизить ее стоимость.
Опасение в связи с перенасыщением рынка в перспективе выразил господин Хиль. «Предположим, вы построите 1 млн кв. м, коллеги из “Яндекса” и Ozon откроют по 500 тыс. кв. м, Wildberries откроет 1 млн кв. м. А покупательская способность сильно не вырастет»,— пояснил он, предложив Почте России предоставлять свою инфраструктуру в пользование партнерам. Господин Куковякин такой модели развития не исключил.
Доставка
«Каждая категория товара определяет, какой срок доставки им нужен. Для фреша это часы. А в случае более дорогостоящих товаров, которые клиент долго выбирает, сравнивая цену, не так важна скорость»,— уверен господин Куковякин. Сегодня, по его словам, с точки зрения сроков доставки Почта России «абсолютно в рынке»: средний по стране контрольный срок доставки составляет три дня.
Владимир Куковякин, заместитель директора по посылочному бизнесу макрорегиона Урал Почты России
Каждая категория товара определяет, какой срок доставки им нужен. Для фреша это часы. А в случае более дорогостоящих товаров не так важна скорость
Однако помимо сроков доставки также встает вопрос о ее способе. Сейчас, по словам участников рынка, существует несколько альтернатив: доставка до двери, до пунктов выдачи и до постаматов — автоматических пунктов выдачи.
Почта России рассматривает различные формы для решения этой задачи. «Вероятно, она может быть решена во второй половине этого года»,— уточнил господин Куковякин. Он пояснил, что расширение сети затронет, прежде всего, города с населением выше 500 тыс. человек.
Ирина Першуткина отметила, что сейчас доставка до пункта выдачи или до постамата удобнее клиентам, чем доставка до двери, поскольку «не привязывает пользователя ко времени». «Это и способ сэкономить для получателя: консолидация на пункте выдачи позволяет делать стоимость доставки ниже»,— отмечает она. Получателю, по ее словам, это позволяет экономить время, поэтому сейчас в 50 населенных пунктах DPD в России реализуют двухчасовые интервалы доставки.
Банки
На рынок e-commerce выходят не только крупные, но и малые игроки. Тогда в дело вступают банки, которые предоставляют им комплексный сервис обслуживания и позволяют снизить стоимость онлайн-бизнеса. Так, рост числа клиентов заметили в Уральском банке реконструкции и развития (УБРиР): за последний год клиентская база и объемы банка выросли в четыре раза. Директор по развитию корпоративного бизнеса УБРиР Елена Сорвина основным драйвером повышения популярности банка называет готовность подстраиваться под клиентов.
Другой причиной роста клиентской базы банка она называет низкую процентную ставку. «Мы чуть-чуть задолбили наших конкурентов еще и тем, что встали ниже рынка. Для Москвы и Питера УБРиР по всем исследованиям на первом месте, потому что мы встали с тарифом 1,8–1,9%. Для малого бизнеса это счастье, потому что тариф большинства федеральных банков не ниже 2,3–2,9%»,— подчеркнула она.
Алексей Трегубов, директор по развитию продуктов «ДелоБанка»
Средний чек по онлайн-торговле снижается, а объем российской торговли постоянно растет. Наша задача — помочь удешевить онлайн-фискализацию
Директор по развитию продуктов «ДелоБанка» Алексей Трегубов соглашается, что банки позволяют малому бизнесу облегчить работу на рынке e-commerce. «Но наш подход в том, чтобы облегчить работу малого бизнеса за счет коллаборации с доставщиками, со складской инфраструктурой, с маркетплейсами. Это позволяет снизить стоимость онлайн-торговли для малого бизнеса»,— добавляет он. Также, отмечает эксперт, дополнительные затраты на бизнес наложили требования №54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники» (ККТ). Малому предприятию выполнение этих требований, по данным господина Трегубова, обходится в 1,5–3 тыс. руб. ежемесячно. «Средний чек по онлайн-торговле снижается, а объем российской торговли постоянно растет. Наша задача — помочь удешевить онлайн-фискализацию»,— полагает он. Для этого банк включает бесплатное использование онлайн-кассы в «уже стандартные для рынка» 1,8% с эквайринга.
«Для региональных банков одно из неоспоримых преимуществ — работа с партнерами, которые готовы продавать сервисы и предоставлять коробочные решения для бизнеса со встроенными онлайн-кассами, с сопровождением и продвижением сайта»,— полагает госпожа Сорвина. В частности, УБРиР готов предоставить малому бизнесу комплексный сервис обслуживания: сделать расчеты у малого магазина, предоставить оборудование курьеру и подключить личные кабинеты для работы с e-commerce, чтобы принять, подтвердить заказ, вернуть, совершить оплату по ссылкам. «Курьер может положить по банковской карте наличные на расчетный счет компании. Мы рассматриваем любые варианты интеграции»,— отметила Елена Сорвина.
Елена Сорвина, директор по развитию корпоративного бизнеса УБРиР
Для региональных банков одно из неоспоримых преимуществ — работа с партнерами, которые готовы продавать сервисы и предоставлять коробочные решения для бизнеса
Поиском партнеров также занимается «ДелоБанк». «Мы ищем партнеров, которых можно интегрировать в нашу эко-систему в плане размещения и доставки товаров»,— отмечает господин Трегубов. Банк также старается упростить вход на рынок для микробизнеса. Для этого банк создал продукт кредитования под наложенные платежи. «Хотелось бы больше интегрироваться с доставщиками, чтобы видеть объем посылок, ушедших на доставку. Тогда мы сможем быстрее выдавать финансы под оборот»,— поясняет он.
По словам госпожи Сорвиной, в среднем срок жизни малых и микропредприятий онлайн-торговли — порядка двух лет. «Это связано с самой бизнес-моделью или с оптимизацией налогообложения и изменением структуры»,— полагает она.
Госрегулирование
Еще в 2016 году был подписан Федеральный закон №54-ФЗ, согласно которому вся контрольно-кассовая техника (ККТ) должна отправлять электронные версии чеков через операторов фискальных данных (ОФД) в налоговую. Новый порядок коснулся пользователей ККТ, продавцов акцизных товаров (автомобилей, бензина, алкоголя, сигарет, золота), организаций, оказывающих услуги населению, работающих по патентной системе налогообложения (ПСН), и плательщиков единого налога на вмененный доход (ЕНВД), а также интернет-магазинов.
Сегодня перед ФНС до сих пор стоит задача как можно безболезненнее перевести бизнес на новый порядок применения ККТ. «Крупные игроки, которые пользовались платежными агрегаторами, достаточно быстро включались в этот процесс, предлагали действенные решения, когда клиент на сайте проводит оплату, и ему в то же время на указанный электронный адрес приходит электронный чек»,— рассказал замначальника отдела оперативного контроля УФНС по Свердловской области Александр Жульков. Более мелкие игроки рынка все еще принимают платежи через онлайн-банк или кассу кредитной организации. Однако, по словам господина Жулькова, отсрочка, позволяющая рассчитываться без применения ККТ в кассе банков, прекращает свое действие 1 июля.
Тем не менее, число действующих контрольно-кассовых аппаратов продолжает расти: сегодня их порядка 82 тыс. в Свердловской области и более 2,5 млн в РФ. На момент начала действия закона, уточнил господин Жульков, в регионе действующих аппаратов было порядка 44 тыс. «Это, несомненно, отражается на сборе налогов»,— полагает он.
Александр Жульков, замначальника отдела оперативного контроля УФНС по Свердловской области
Бизнес-сообщество было услышано, и 5 апреля в Госдуму внесен законопроект, который предусматривает применение одной кассы в дистанционной продаже товара
Другой вопрос у предпринимателей вызывает применение ККТ при доставке: раньше законодатель обязывал применять аппарат на месте осуществления расчета. «Но бизнес-сообщество было услышано, и 5 апреля в Госдуму внесен законопроект, который предусматривает применение одной кассы в дистанционной продаже товара. В этом случае QR-код кассы будет напечатан на бланке документа или отражен на дисплее компьютерного устройства пользователя»,— пояснил господин Жульков.
Аналогичная возможность осуществления расчетов через постаматы уже присутствует в законе. «Там возможность использования кассы обеспечена путем отражения при расчете на дисплее автоматического устройства для расчетов QR-кода. Покупатель считывает его и идентифицирует кассовый чек»,— сообщил эксперт.
Перспективы
Говоря о развитии онлайн-коммерции в РФ Мария Заикина отмечает, что потенциал российских площадок в том, чтобы довозить в максимальное количество населенных пунктов как можно быстрее и предлагать как можно больше товаров в разных категориях. «У Ozon сейчас, например, покрытие больше 7 тыс. населенных пунктов. Порядка 40% населения РФ мы можем обеспечить доставку на следующий день»,— приводит данные она. С дальнейшим развитием инфраструктуры сроки доставки будут снижаться, и у покупателей будет больше причин делать выбор в пользу отечественных онлайн-магазинов по сравнению, например, с офлайном.
Кроме того, отмечают участники рынка, многие компании развивают модель маркетплейса. Она позволяет нарастить ассортимент, а локальным игрокам, например, продавать свои товары в федеральном масштабе. Маркетплейсы будут привлекать лучшие по качеству сервиса магазины. В связи с этим, уверен господин Глущенко, среди игроков рынка e-commerce будет расти конкуренция. «Если в традиционных магазинах это 30–60 тыс. товарных единиц, то у маркетплейса могут быть миллионы товаров. У “Беру” это пока 120 тыс. единиц товара. Склад 5 тыс. кв. м способен вмещать 1 млн товарных единиц. Мы не ограничиваем поставщиков, единственное, чем они должны конкурировать, это ценой»,— поясняет он.
Алексей Трегубов отмечает, что банки будут все больше сливаться с онлайн-торговлей. «Большая доля наших клиентов из торговли имеют и онлайн- и офлайн-площадки. В онлайне они имеют возможность снижения затрат на торговлю»,— уверен он.
В то же время, полагает Виталий Хиль, онлайн-торговля не вытеснит офлайн-магазины, а будет развиваться в дополнение к ним. «Но кроме крупных игроков сильного роста ни у кого не будет. Маленькие компании, возможно, будут не столь заметны на рынке, поскольку им выгоднее будет работать с крупными интернет-площадками»,— подытожил он.
Партнер проекта
ДелоБанк — филиал «Дело» ПАО «СКБ-банк»