Журналисты ежедневно обращаются к аналитикам за данными и мнением, которые, не обладая экспертизой в вопросе или из принципов объективности, не могут высказать сами. Комментарий эксперта — обязательная составляющая делового текста. Спикеры, несмотря на невозможность количественно оценить эффект этого общения, знают, что публичность им к лицу.
Экспертное сообщество обрамляет сухие факты, дорисовывает фон конкретного события и находит связи, нередко, кстати, используя бизнес-медиа в качестве источника данных
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ / купить фото
Если коротко, то цитируемость выступающей консультантом компании и ее экспертов в СМИ повышает узнаваемость ее бренда для потенциальных клиентов и поддерживает лояльность действующих, а также служит бесплатным способом прорекламировать свои услуги и умения.
Рабочее время
Аналитику ГК "Финам" Алексею Калачеву приходит 8-14 запросов в день. По словам его коллеги Алексея Коренева, на ответы уходит все рабочее время. И зачастую не только рабочее, а "от первого звонка утром и до последнего в ночи", добавляет главный редактор портала Avia.ru Роман Гусаров.
"Я веду ежемесячную статистику для составления своеобразного "персонального KPI", так что у меня есть точные цифры,— говорит господин Коренев.— В среднем за день я пишу восемь-девять комментариев, обзоров или материалов в колонку для прессы. В месяц — от 150 до 180, общим объемом около 550-600 тыс. знаков. Еще два-четыре интервью в день "закрываю" по телефону. Личный рекорд письменных комментариев и обзоров за один день — 17 штук общим объемом чуть более 57 тыс. знаков".
Минимум десять запросов в день приходит в ИК "Фридом Финанс", рассказывает директор департамента по связям с общественностью компании Наталья Харлашина. До шести — Олегу Пантелееву, исполнительному директору агентства "Авиапорт", и восемь-десять "при умеренно резонансной узкоотраслевой теме". Но после катастрофы под Смоленском, когда погиб польский президент, за день поступило более 60 звонков, говорит господин Пантелеев. По его оценке, ежедневно на общение с прессой у него уходит около часа. В 2019 году 247 рабочих дней, и коммуникация с медиа, подсчитал SR, займет у эксперта минимум десять.
"Иной раз, пока говоришь с одним журналистом, пропускаешь пять звонков. Или съемочные группы стоят в очереди возле дома или офиса,— иллюстрирует господин Гусаров.— Бывают и тихие дни — один-два звонка. Чтобы совсем никто не позвонил, такого уже не помню. Но периодически устраиваю себе "разгрузочные дни", когда нахожусь в заграничных командировках". Иногда даже неважно название СМИ, для которого аналитик дает комментарий, главное уловить тип издания: газета, информагентство, радио, деловое или отраслевое медиа. "От этого зависит формат комментария,— подчеркивает он.— Нужно ли мысль сжать в одно предложение или можно расписать детально и подробно, с техническими моментами". Из-за живого диалога без подготовки редактор Avia.ru предпочитает общаться с радиостанциями.
В Knight Frank St. Petersburg ежедневно приходит от двух до пяти запросов. В зависимости от тематики они распределяются по разным экспертам. Это занимает достаточно большую часть времени и деятельности руководителя: "Наш принцип — оперативность, мы стараемся ответить на вопрос как можно быстрее".
У генерального директора агентства "Infoline-Аналитика" Михаила Бурмистрова, несколько лет занимающего первую строчку в рейтинге наиболее цитируемых деловыми изданиями бизнесменов города, общение со СМИ занимает от 30 минут до полутора часов в рабочие дни и около часа в выходные. Запросы от журналистов из печатных СМИ обычно поступают во второй половине дня, поэтому ответы он готовит вечером. Иногда бывает, что за день не приходит ни одного запроса, обычно — два-три, максимум — семь.
Бенефиты
Цитируемость в СМИ — один из инструментов рекламы и продвижения, отмечает глава информагентства Infoline Иван Федяков. Крупная компания должна быть узнаваемой, открытой, добавляет Наталья Харлашина, это нормально и с точки зрения бизнеса, и с точки зрения ответственности перед контрагентами и клиентами. По ее мнению, реклама не всегда предполагает ответственность за продукт, а цитируемость в СМИ — в числе наиболее важных KPI для любого PR-департамента.
"Во-первых, цитируемость обеспечивает рост узнаваемости компании, что несет безусловную пользу бизнесу, во-вторых, что немаловажно, мы стараемся активно участвовать в обсуждении наиболее важных событий сферах экономики и права, поскольку только выражая собственное мнение, возможно оказывать влияние на процессы, которые происходят в стране в интересах всего бизнес-сообщества",— рассуждает управляющий партнер экспертной группы Veta Илья Жарский.
Аналитик компании "Алор Брокер" Евгений Корюхин видит и возможность положительного влияния на общество: "Чем чаще публикуются качественные и доступные читателю статьи на финансовые темы, в которых нам удается поучаствовать с экспертными комментариями, тем выше вероятность того, что проблема низкой финансовой грамотности населения будет в конечном итоге решена".
Большинству собеседников SR достичь своих целей помогают именно деловые медиа. "Для нас важны адекватные, не отличающиеся тенденциозной или истеричной подачей материала издания, склонные к разумному, взвешенному подходу, анализу информации, умеренным объемам ее обработки и изменений и предоставляющие различные точки зрения",— объясняет Алексей Коренев. В приоритете "Финам" оставляет запросы от наиболее респектабельных и популярных среди целевой аудитории СМИ.
Эксперты затрудняются оценить экономический эффект медийной активности, но цитируемость, по общему мнению, несомненно, является для компаний бесплатной рекламой.
Представленность в СМИ с квалифицированными и интересными для аудитории комментариями — это ключевой инструмент продвижения бренда исследовательской компании на федеральном уровне, говорит Михаил Бурмистров, однако измерить это деньгами невозможно. Конечно, если пересчитать экономию средств на рекламу на час работы специалиста или руководителя — это немалые деньги, которые приходится нематериально перераспределять на общение с журналистами. Но, замечает Иван Федяков, ни Deloitte Touche Tohmatsu, ни PwC, ни EY, ни KPMG, ни McKinsey не используют прямую рекламу в СМИ — применяются другие формы спонсирования, а именно мероприятия и комментарийные программы.
Кроме того, личная цитируемость отражается на узнаваемости в профессиональной среде, "в том числе влияет на приглашение в составы наблюдательных, общественных, экспертных и иных советов премий, ассоциаций и компаний",— напоминает Роман Гусаров.
Жесткие дедлайны
Большинство запросов СМИ присылают по электронной почте, но некоторые эксперты общаются с журналистами напрямую и предлагают темы, которые считают важными. Ряд аналитиков готов предоставлять исследования и справки для журналистов. Многие прибегают к помощи PR-специалистов и программ для отслеживания цитируемости. Например, в Knight Frank St. Petersburg используют специальный ресурс для полноценной аналитики публикаций с упоминанием компании — количества и тональности упоминаний спикеров, охват публикаций, делится генеральный директор компании Николай Пашков.
Одна из ключевых задач в работе с деловыми СМИ — оперативность. Аналитики готовы выходить в прямой эфир и предоставлять данные в течение десяти минут. "Санкции против "Русала", договоренности с нефтяниками по заморозке цен на топливо, авиационные тарифы и другие темы приходилось комментировать практически без подготовки. Но анализ отчетности эмитентов, состояния рынков отдельных товаров, оценка проектов или сделок требуют времени на сбор и анализ информации и подготовку выводов",— приводят пример в ГК "Финам".
Михаил Бурмистров готовит ответ для печатных СМИ от получаса до часа, "но иногда требуется собрать дополнительную информацию — здесь верхней границы нет".
Некоммерческий интерес
По словам экспертов, стимулом коммуницировать в итоге становится не задача по продвижению бренда, а полноценная, сбалансированная информация, повышение уровня грамотности читающей аудитории, а также интерес к теме.
По наблюдению Ивана Федякова, журналисты часто ставят нетривиальные вопросы, которые интересно проанализировать,— и эта информация будет интересна клиентам компании.
"Лично для меня цитируемость в СМИ — подтверждение того, что я действительно могу помочь журналистам оперативно и профессионально раскрыть тему",— говорит господин Бурмистров. Роман Гусаров подтверждает его мысль и видит своей целью рассказывать журналистам — а через них россиянам — о мире авиации, чтобы они получали объективную информацию, а не мифы, слухи и заблуждения. "Как бы это высокопарно ни прозвучало, я считаю это своим долгом",— заключает он.