Раз в несколько лет в Петербурге проходит волна эпатажных рекламных кампаний, которые если и не увеличивают продажи рекламируемого продукта, то по крайней мере повышают узнаваемость самой фирмы. Впрочем, в последнее время маргинальной рекламы становится все меньше — большого эффекта она все-таки не приносит, говорят эксперты.
Сам по себе эпатаж не плох: он может быть интересен в социальной рекламе и событийном маркетинге. Скорее людей оттолкнет глупость или грубость в посыле компании
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ / купить фото
Наиболее часто к эпатажной рекламе прибегают строительные компании, возможно, просто в силу того, что их доля в заказе наружной рекламы традиционно велика. Но последняя волна таких акций, вроде "двушки созрели" (которые нередко подвергались критике за сексистский подтекст), прокатилась по городу около двух лет назад. Отдельные примеры случаются, конечно, и сейчас, однако сегодня специалисты говорят о малоэффективности такой рекламы, по крайней мере, негативный эффект от нее достаточно велик, чтобы у заказчика появлялось желание повторить этот опыт.
Эксперты говорят: скандальная реклама допустима в сегменте b2c, при работе с аудиторией, которая готова к провокациям. Чаще подобные сообщения встречаются в шоу-бизнесе и других направлениях, которые популяризуются за счет скандалов. "Но, как мы видели, провокации используются и в других сегментах — бытовой техники, пищевой промышленности. При этом для b2b подобные посылы однозначно не подходят, там реклама строится по другим законам",— говорит директор управления рекламы, PR и брендинга группы ЦДС Ольга Маталыцкая.
Илья Шуравин, управляющий партнер Rusland SP, полагает, что маргинальные шутки зачастую помогают компаниям более четко определить свое позиционирование. "Так, ряд застройщиков эконом-класса не гнушается шутками на грани фола. Скандальная реклама хороша, чтобы привлечь внимание скорее профессиональной общественности. В целом реклама зачастую наиболее эмоционально затрагивает непосредственно самих рекламодателей, либо игроков рынка из конкурирующих компаний. Обыватели же используют рекламу как источник дополнительной информации, если в этот момент ищут данный товар или услугу. Либо просто могут обсудить скандальную рекламу с друзьями в отрыве от потребности в этом товаре или услуге",— говорит он.
Господин Шуравин указывает на то, что прямой дополнительной конверсии от веселости, уникальности и агрессивности рекламы может и не быть. "В итоге основополагающими являются сам продукт и каналы продвижения. Рекламу можно делать абсолютно без креатива, и она будет давать превосходные результаты, если правильно выбраны каналы продвижения и выделен достаточный бюджет",— полагает эксперт.
На вкус и без
Ольга Копейкина, директор по маркетингу и продажам ГК "Ленстройтрест", с коллегой не согласна. "Неудачность или, наоборот, успешность рекламной кампании можно оценить по одному критерию — насколько она привлекала внимание потребителей. Если реклама прошла незамеченной и не имела никакого эффекта — это неудачная реклама. Если же рекламная кампания вызвала достаточно бурную реакцию общественности, но не ту, на которую рассчитывали ее создатели,— это не неудачная реклама, она просто неправильно выбрана для решения конкретной задачи",— рассуждает госпожа Копейкина.
У представителя ЦДС иная точка зрения. "Рекламная кампания может быть признана неудачной только по результатам продаж либо после оценки показателей лояльности и вовлеченности аудитории, если она была имиджевой,— говорит Ольга Маталыцкая.— Наиболее объективный критерий — были достигнуты поставленные перед стартом кампании KPI или нет. Все остальное — это оценочные суждения. Одна аудитория может счесть рекламу вызывающей, а для другой, наоборот, она покажется привлекательной, ведь у разных поколений потребителей свое мироощущение, они по-разному воспринимают информацию".
Признаки неудачной рекламной кампании, перечисляет госпожа Маталыцкая,— когда в ней не виден продукт, сама реклама не запоминается, она плохо выполнена визуально, что не позволяет считать заложенную идею. "Встречаются и рекламные вампиры, когда один из элементов оттягивает на себя внимание и не дает считать информацию о товаре. Например, несколько лет назад на петербургских автобусах можно было увидеть рекламные объявления, на которых был изображен прилипший к транспортному средству человек. Это вызывало удивление, интерес. Но на фоне этого элемента терялись продукт и бренд",— приводит она пример.
Ставка на молодежь
Есть сферы бизнеса, где часто используют провокационную рекламу, поскольку такое сообщение всегда заметно и на него чаще всего реагируют потребители. "Банальный пример. В свое время было большое количество онлайн-казино и были коммерческие банки, которые только начинали свою работу и очень хотели занять свою нишу и найти своего потребителя. Самый простой вариант — искать потребителя, которому нужны "короткие" деньги и желательно прямо сейчас. Эффективным решением было бы разместить рекламу банка о возможности взять кредит прямо сейчас на сайте онлайн-казино, но имидж банка при этом колоссально пострадал бы. Банк — это серьезное солидное учреждение, которое не может участвовать в подобных мероприятиях и не должно их поддерживать. Поэтому в данном случае реклама сыграла бы в минус",— иллюстрирует госпожа Копейкина.
Она считает, что скандальная реклама может быть эффективна, когда ориентирована на более молодую аудиторию. "Провокационная реклама пройдет волной по молодым потребителям, они ее подхватят и на хайпе вытянут — продажи могут резко возрасти. Но тут есть один момент. Волны всегда коротки, поскольку молодежные тренды заканчиваются очень быстро. Компания не сможет постоянно всплесками поддерживать интерес к себе",— уверена маркетолог "Ленстройтреста". Нередко после провокационной акции происходит существенное падение покупательского интереса — еще ниже, чем до запуска рекламы,— и компании приходится заниматься системным построением рекламы, чтобы поддерживать текущий спрос. Поэтому резкие, скандальные всплески иногда нужны и бывают эффективны, но для компаний, о которых совсем забыли или которые находятся в стадии острой конкурентной борьбы. Им необходимо максимально быстро переключить внимание на себя, после чего работать в спокойном режиме.
"К оригинальным, не провокационным и запоминающимся рекламным кампаниям можно отнести в основном видеорекламу. Некоторое время назад был интересный рекламный ролик застройщика "Дон-Строй", который показывал, как офис продаж поднимался на высоту квартиры, которую выбирает клиент, и оттуда открывался прекрасный вид. Ролик был отлично срежиссирован, очень клиентоориентирован и отражал прекрасные видовые характеристики квартир. Также запомнились вирусные ролики. Например, реклама московского жилого комплекса "Зиларт" группы ЛСР с российскими звездами, которые танцевали на крышах, гуляли в парках и разъезжали по жилому микрорайону. Ролик активно обсуждался и запомнился больше рекламщикам и застройщикам, чем конечным потребителям",— вспоминает Ольга Копейкина.
Необычные рекламные кампании однозначно привлекают внимание и увеличивают продажи, особенно в ритейле — продаже одежды, обуви, товаров народного потребления. Есть примеры роста продаж на 20-40% в течение двух-трех недель после выхода рекламной кампании, говорит госпожа Копейкина. По крупным сделкам достичь быстрого эффекта сложнее, здесь реакция более замедленная.
"Рекламные кампании, использующие сексуальные образы, также нельзя признать однозначно неудачными и пошлыми. Например, реклама пива "Тинькофф", где бизнесмен отдыхает на яхте с двумя девушками, при всей ее откровенности, является эстетичной и красивой",— считает эксперт.
Грани дозволенного
Но и случаи "потери берегов", встречающиеся достаточно часто, запоминаются и нередко находят отклик у покупателей. "Например, знаменитая реклама пылесоса от одного из петербургских ритейлеров. Ее обсуждают уже более десяти лет. И каждый сам для себя решает, была ли она удачной. Я бы никогда не сделала такую рекламу, для меня это неприемлемо. Но если компания готова к провокациям, если ее аудитория хорошо воспримет такое сообщение, то почему бы и нет? Или вспомнить рекламу "Дарьи" со слоганом "Твои любимые пельмешки". Ей уже лет двадцать, а мы все равно помним бренд, потому что в данном случае все было сделано красиво, без пошлости",— рассуждает госпожа Маталыцкая.
Елизавета Конвей, директор департамента жилой недвижимости Colliers International, напоминает, что неудачная кампания — не всегда скандальная. Прежде всего это непрофессиональная рекламная компания, где не был толком определен портрет покупателя, где используется неправильная подборка каналов, где существует дисбаланс между имиджевой и продуктовой составляющими. Такая кампания будет напрямую влиять на объем продаж.
"В девелоперских компаниях права на ошибку вообще нет, особенно в условиях нарастающего сейчас напряжения. Необходимо пользоваться услугами суперпрофессиональных участников смежных рынков, чтобы быть уверенным в результате. Реклама в девелоперских компаниях может составлять до 10% от объема продаж — в зависимости от того, насколько раскручен бренд, насколько комплексно продвигается продукт. У более крупных игроков затраты на рекламу могут быть снижены до 2% от объема продаж, так как часто реклама одного проекта поддерживается кампанией в другом параллельно выведенном комплексе, тем самым создавая синергетический эффект,— рассказывает госпожа Конвей.— У маленьких игроков, наоборот, есть необходимость не просто делать крупными рекламные бюджеты, но и привлекать в качестве консультантов или брокеров известных на рынке игроков. Таким образом один бренд будет поддерживать другой, повышая статус и надежность продукта в глазах потребителя".
В качестве удачного примера необычной рекламы госпожа Конвей вспоминает запуск шутливой версии сайта жилого проекта, которая была выполнена "от обратного" — описывала характеристики проекта в самом черном свете. "Тем не менее нестандартный подход и черный юмор маркетологов серьезно подняли продажи в проекте",— констатирует эксперт.
Сознательная аудитория
Впрочем, есть среди экспертов и те, кто полагает, что в современном обществе любая реклама может быть признана скандальной. И примером тому может быть недавняя кампания Reebok — вряд ли креативщики задумывали ее скандальной, но общественность восприняла ее неоднозначно. Впрочем, шум, как правило, быстро стихает.
Заместитель директора по маркетингу компании "Мегалит — Охта Групп" Илья Пасак уверен, что вместе с трендом на ответственное потребление у покупателей сформировался запрос на ответственное поведение брендов. Чем выше позиционируется продукт, тем более внимателен и критичен покупатель к ценностям, которые транслирует бренд в своей рекламе и социальных сетях. "Когда продукты сближаются по потребительским качествам, людям становится не все равно, что происходит за кулисами: как произведен тот или иной продукт, каким языком с ними разговаривает кампания, какую позицию занимают ее представители (и занимают ли) по повестке дня. И здесь начинается настоящее минное поле. Чем ярче ведет себя компания, тем более полярными будут мнения и реакции. Покупатели получили власть — благодаря соцсетям любой может призвать к ответственности Грефа, и какой-нибудь грустный SMM-менеджер Сбербанка будет вынужден ответить",— рассуждает господин Пасак.
Чем сильнее эволюционирует общество потребления, тем сложнее брендам не попадать впросак, считает он. Ошибки неизбежны. Важно, как бренд реагирует на допущенный промах. "Признать ошибку, извиниться, не вступать в перепалку, двигаться дальше (все равно о скандале все забудут через пару дней) — вот правильный способ",— уверен представитель "Мегалита".
Неудачная реклама может и не ухудшить, а иногда и улучшить оперативные бизнес-показатели — в случаях, когда бренд не занимает позицию, заряженную этически, а аудитория разношерстна и слабо мобилизована с точки зрения самовыражения через ценности. "Другими словами, людям более или менее наплевать, что думает туалетная бумага касательно фемповестки. Они скорее рассердятся, если туалетная бумага вдруг решит высказаться",— иронизирует эксперт.
По мнению Ильи Пасака, скандальная реклама может работать там, где охват важнее лояльности — для брендов-однодневок, разовых "чесов" или ситуаций, когда про тебя давно все забыли. "В долгосрочной перспективе на скандальную рекламу полагаться нельзя — это путь в никуда. Исключением, пожалуй, являются личные бренды: Артемию Лебедеву, Олегу Тинькову, Евгению Чичваркину неоднозначность имиджа и риторических приемов только добавляет очков",— считает он.
Впрочем, нужно понимать, что речь идет о неинфантильных аудиториях. Если у бренда хулиганский образ и провокационные коммуникации, с высокой вероятностью он нацелен на внутреннего ребенка, подростка-бунтаря в аудитории. "Это тоже работает. До тех пор, пока не перестанет",— язвителен маркетолог.