Генеральный директор Fazer в России Владимир Калявин рассказал корреспонденту SR Константину Куркину об особом отношении к хлебу в России, влиянии летней жары на продажи и использовании "сверчковой муки" в производстве.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
SOCIAL REPORT: Выручка Fazer в России последние годы показывала падение. Не начала ли компания воспринимать российский рынок как балласт, который тянет вниз?
ВЛАДИМИР КАЛЯВИН: Не сказал бы так. На протяжении целого ряда лет мы как раз тянули вверх, как могли. 2018 год оказался менее динамичным, но если говорить о роли российского подразделения в бизнесе Fazer, то мы занимаем десятую долю всей группы. Для диверсифицированного портфеля бизнес-направлений группы это достойный вклад. С момента выхода на рынок она инвестировала более €300 млн и продолжает инвестировать в российскую экономику.
SR: Снижение выручки вашего хлебопекарного бизнеса в России связано только с падающим потреблением хлеба?
В. К.: Прошлый год для хлебопеков был очень сложным. Если брать официальные данные, то с лета 2017 года входные цены производителей пошли в сильный отрыв от потребительских. Потребитель этого не чувствовал, но производителей это, естественно, коснулось. Дополнительно произошел рост стоимости зерна и муки, который измерялся десятками процентов. На российском рынке по-прежнему происходит снижение потребления хлеба. Прозвучит странно, но на нем в прошлом году сказалось и невероятно жаркое лето — в этот период рынок сильно упал. В связи с изменениями в законодательстве хлебопеки и ритейлеры начали переход на работу без возвратов, это отразилось на объеме заказа в 2018 году и продолжит оказывать влияние в этом.
SR: Сезонными продуктами являются мороженое или квас, но причем здесь хлеб?
В. К.: Мы тоже считаем, что хлеб не является сезонным продуктом, и очень удивились. Возможно, в жару увеличилось потребление напитков, мороженого и сока. Или чемпионат мира по футболу и хорошая погода подвигли людей больше проводить время вне дома, из-за чего потребление упакованного хлеба упало.
SR: Ваши планы по строительству завода в Петербурге на этом фоне были отложены до лучших времен?
В. К.: В условиях рыночной нестабильности мы действительно берем определенный тайм-аут для проработки бизнес-кейса. Параллельно с этим занимаемся развитием существующих площадок. В конце прошлого года мы запустили в Москве линию рустикальных хлебов, которая стала нашей самой масштабной инвестицией после покупки производственных площадок в России. Деталей проекта мы не раскрываем, но фактически эта линия выглядит как космический корабль, только горизонтальный и выпускающий хлеб, причем только из натуральных ингредиентов. Рустик — это направление стиля в интерьере. Оно означает "деревенский", "грубый" — и одновременно что-то очень уютное и милое, такая вот интересная комбинация.
SR: Какие источники роста вы для себя видите на фоне спада на рынке?
В. К.: Однозначным источником роста является категория замороженных хлебов. Внутри нее чрезвычайно быстро растут рустикальные хлеба. Также стоит отметить тренд здорового питания. Наши линейки "Энергия здоровья" и "Овощи-микс", новинки "Зерна-микс" и "Отруби-микс" — хорошие драйверы роста под брендом Fazer, укрепляющие наш более традиционный бренд "Хлебный дом". Мы отмечаем рост потребления "на ходу", так как жизнь современного человека плавно меняется. В этом отношении рестораны, кафе и гостиницы дают нам хороший потенциал роста.
SR: Тот же сегмент заморозки несопоставим в структуре ваших продаж с индустриальным хлебом.
В. К.: Продажи замороженных изделий показывают двузначные темпы роста последние семь лет, поэтому мы воспринимаем их как долгосрочный драйвер. Это продукция с более высокой добавленной ценностью, и ее вклад в финансовые показатели более заметен.
SR: Fazer изучает долгосрочные тренды потребительского поведения. Появится ли в будущем какая-то замена индустриальному хлебу?
В. К.: Тренды, которые мы с вами описали, существуют, и мы видим их долгосрочными. К примеру, сегмент заморозки, который выпекается в местах продажи, дает ощущение свежести, аромат, визуальные эффекты, которые заставляют людей возвращаться магазин. Но значение имеет не только правильный выбор ниш, но и скорость реализации трендов. В некоторых странах Европы категория заморозки занимает 80-90% рынка, но в России отрасль пока кардинально отличается, и стремиться к таким же результатам было бы экстримом.
SR: Но вы все равно собираетесь наращивать долю заморозки в структуре выручки?
В. К.: Долгосрочная цель заключается в том, чтобы быстрее расти в тех сегментах, которые растут. Если завтра выстрелит иной тренд, выпорхнет черный, белый или оранжевый единорог, то наши маркетологи найдут что ответить. У нас есть запас идей и инноваций, вопрос — какая из них понадобится и когда. Например, в Финляндии недавно изменилось законодательство и стало возможным продавать в супермаркетах продукты с содержанием насекомых. Fazer молниеносно начал производить хлеб с добавлением муки из сверчков, и он пользуется огромным спросом. Без изменения закона этого бы не произошло.
SR: С чем связано, что исторически Fazer производит в России только хлеб? У вас есть кондитерское, мельничное направление и производство смузи.
В. К.: Все компании заинтересованы в максимально эффективной цепочке поставок. Без собственного производства сложно успеть в течение трех суток произвести хлеб, поставить его через границу и развезти по магазинам. В других категориях есть немало возможностей повысить эффективность поставок без локализации производства.
SR: Дело только в чувствительности хлеба к срокам реализации?
В. К.: Я специально привел радикальный пример. Но интерес к рынку хлеба связан не только с этим, а с набором инноваций, который Fazer смог привнести для быстрого завоевания рынка. Во времена партнерства с "Хлебным домом" (в 1997 году Fazer стал акционером компании "Хлебный дом", а в 2005 году интегрировал ее в свой бизнес.— SR) во второй половине 1990-х инновацией на рынке стал порционный хлеб, хлеб в нарезке и упаковке, а также элементарные моющиеся лотки. До этого они были деревянными, то есть гигиена самой индустрии поставки хлеба была совершенно на другом уровне.
SR: Помимо роста цен на пшеницу и муку, растут цены на бензин и упаковку. Вы принимаете эту нагрузку на себя или закладываете в цену?
В. К.: С одной стороны, для сохранения цены и качества мы оптимизируем издержки, стараемся быть более эффективными. Но когда ваш главный ингредиент растет на десятки процентов, математика становится совершенно другой.
SR: Получается, повышение цен — неизбежность?
В. К.: Да, но с начала 2017 года мы вообще не трогали цены, а работали над эффективностью линий, логистики и производства. Сокращать какие-то вещи и дальше при масштабном росте цен на сырье становится сложно. Альтернативой этому является ухудшение качества, что точно не наш выбор. Я недавно читал, что Зерновой союз прогнозирует рост цен на премиальные сорта хлеба на 20-30%, а по базовым сортам — близкий к инфляции. Хорошо, что об этом говорят открыто, потому что еще недавно говорить об этом было не принято.
SR: Есть ли у вас ощущение, что в России отношение к хлебу близко к сакральному?
В. К.: Трудно описать это словом "сакральный". Разумеется, в нашей стране хлеб — очень уважаемый продукт. Мы знаем, что в довоенные и послевоенные годы это был способ накормить страну. Именно тогда были построены многие хлебопекарные заводы. Понимание, как хлеб спасал людей, помог накормить страну, у нас вроде бы есть. Но при этом в Питере и особенно в Москве на улице большое количество людей в стильной одежде, дорогих машин, но зачастую хлеб их владельцы почему-то предпочитают покупать самый дешевый. Это говорит о недостаточно высоком уровне культуры потребления по сравнению с другими странами, где покупатель больше голосует кошельком за качество и безопасность.
SR: Ваши пекарни-кондитерские Gateau и Fazer Cafes работают во всех странах присутствия, кроме России. Что не так с российским рынком?
В. К.: С Россией, мне кажется, все хорошо. Кафе Fazer нет в Японии, США и Антарктике. Если говорить серьезно, мы не стремимся на каждом из рынков развивать все направления подряд. Можно, конечно, открыть по одному кафе в ста странах мира, но это будет просто неэффективно.