Угадать желание

Звучит банально, но факт: в бизнесе не бывает мелочей. В современном мире с его высочайшей конкуренцией выигрывает тот, кто предвидит потребности и предлагает клиенту наилучший опыт. Из этих предпосылок рождается целый сектор IT-систем взаимоотношений с пользователями, объем которого в мире сегодня исчисляется уже миллиардами долларов. Речь о рынке CEM (Customer Experience Management), это в него все больше преобразуется рынок CRM (Customer Relationship Management). Сегодня CEM, по сути, то, что управляет эмоциональной стороной общения клиентов с компаниями, способствуя росту лояльности первых и прибыли последних.

Цифровизация на марше

Бизнес все больше внедряет технологии в свою работу с потребителем — это и алгоритмы машинного обучения, и анализ больших данных, и предиктивная аналитика. Очевидно, сегодня введение таких инструментов не прихоть, а настоящая необходимость. Почему же так важно следить за общением пользователя с компанией?

Ответ на этот вопрос кроется в глобальной цифровизации и доступности для людей контакта с колоссальной аудиторией. Раньше клиент делился своими впечатлениями только с несколькими знакомыми. А теперь — с тысячами и даже миллионами, социальные сети, блоги и другие средства коммуникаций дают такую возможность. Instagram, Facebook, Twitter, VK, Telegram-каналы — у каждого теперь есть свое медиа, пользователи круглосуточно онлайн, и у них всегда есть возможность встать за трибуну и громко выступить со своим мнением о товаре или услуге. Возможные репутационные потери в случае неадекватной реакции бренда на отзыв клиента и отсутствия должного внимания без труда могут превысить издержки от потери одного потребителя.

«Клиентский опыт — это комбинация боли и удовольствия, через которые проходит человек на протяжении всего срока использования вашего продукта,— рассуждает Шон Эллис, основатель и гендиректор маркетинговой компании Qualaroo и руководитель популярного интернет-сообщества GrowthHackers.com.— Он затрагивает все общие точки соприкосновения клиентов с вашим бизнесом, начиная от взаимодействий с вашей рекламой, сайтом, продуктом, службой поддержки, отделом продаж, публикуемым вами контентом, посылаемыми e-mail и т. д. Отличный CX необходим для запуска самого мощного фактора роста — сарафанного радио».

Таким образом, условия теперь диктуют сами клиенты, впечатления и опыт каждого из них занимают главные позиции, а отношения с пользователями становятся основным активом компаний. Если потребитель недоволен, то просто купит товар или услугу в другом месте, конкуренты на расстоянии всего пары кликов. Необходимость для бизнеса превосходить ожидания подтверждают и независимые исследования. К примеру, по данным Gartner, в транзакционном бизнесе (то есть том, где пользователь платит за каждую операцию и покупку) клиенты с лучшим опытом тратят на 140% больше, чем клиенты с худшим. А в бизнесе, основанном на модели подписки, клиенты, имевшие лучший опыт, в 74% случаев остаются подписчиками на следующий год, тогда как клиенты, чьи ожидания не оправдались, продлевают подписку лишь в 43% случаев.

Сегодня потребителям нужен персонализированный опыт. При этом они не хотят чувствовать, что бизнес вторгается в их частную жизнь или ведет себя навязчиво. Грамотно выстраивать опыт клиента и делать так, чтобы он возвращался в компанию,— целая наука, которой, впрочем, сегодня можно не без труда, но все же научиться. Но чтобы найти нужный баланс, без помощи технологий не обойтись — они помогут обеспечить должные впечатления в сочетании с доверием. Это в том числе подразумевает концепция «интеллектуального предприятия», которую претворяет в жизнь международный IT-гигант SAP.

Инструменты для сопровождения

«Клиенты хотят доверять компаниям, с которыми они ведут бизнес, и ожидают, что они останутся на связи за пределами потенциальной или фактической покупки»,— говорит президент подразделения SAP Customer Experience Алекс Ацбергер. Он знает, о чем говорит: по данным исследования SAP, 89% россиян готовы делиться персональной информацией с ритейлерами и брендами в обмен на качественное и последовательное обслуживание в разных каналах. От компаний они ожидают быстрой обратной связи и персонализированного подхода в обслуживании и при этом полного контроля над своими персональными данными.

Осознание того, что клиент получил контроль, меняет стратегические представления о целях бизнеса, и сотрудники компаний переходят на новое мышление. К примеру, производитель бытовой техники теперь говорит, что больше не продает бытовую технику, он продает «клиентам отличный вкус», а автопроизводитель считает заказчиком автобуса не водителя или организацию, а пассажира. На первый взгляд, изменить приоритеты не так уж и сложно, но это требует настоящей революции в сквозных бизнес-процессах. Для этого нужно сделать как минимум три вещи: создать единое представление данных для каждого клиента, сфокусировать организацию внутренних процессов на пользовательском опыте и точках взаимодействия с компанией (составить так называемый Customer Journey) и постоянно выполнять обещания, которые даем клиенту.

Чтобы достучаться до клиента и угадать его пожелания, нужен набор инструментов, к которым концепция «интеллектуального предприятия» относит бизнес-приложения, цифровую платформу и «умные» технологии. Во-первых, это помогает автоматизировать повседневные бизнес-процессы, во-вторых, обеспечивает их интеграцию и облегчает сбор данных и, наконец, в-третьих, открывает возможность использования данных для их анализа, выявления закономерностей и прогнозирования поведения клиентов, с тем чтобы предлагать им в конечном счете лучшие опции.

В создании портфолио бизнес-приложений SAP Customer Experience компания SAP придерживается принципов, позволяющих решать эти задачи. Так, унифицированный пользовательский опыт между всеми приложениями SAP позволяет реализовать концепцию «интеллектуального предприятия». Эта концепция подразумевает, что гибкий модульный пользовательский интерфейс выполнен с упором на простоту в обращении на всех устройствах. Пользователь получает адаптивный интерфейс, созданный для выполнения конкретно его задачи, содержащий только необходимые ему данные.

Также концепция «интеллектуального предприятия» предполагает полный (End2End) процесс взаимодействия с клиентом. Что это значит? Спрос и предложение должны быть интегрированы, а маркетинг, продажи и обслуживание сосредоточены на желании клиента, а не на сделке. В этом предназначение облачных решений SAP Customer Experience — единой системы для управления взаимоотношениями с клиентами. Она включает в себя платформы управления данными клиентов, построения цифрового маркетинга организации продаж, поддержки клиентов и омниканальной коммерции. Кроме того, в арсенале SAP имеется облачная платформа, которая становится практически незаменимым помощником компаний: SAP Cloud Platform помогает объединять людей и данные, быстро добавлять новый функционал, запускать приложения и оптимизировать расходы.

Добиться персонализированного подхода к пользователю помогают новые информационные технологии — такие как искусственный интеллект (artificial intelligence), его подраздел машинное обучение (machine learning), интернет вещей (Internet of Things, IoT), с помощью которых предприятия добиваются глубокой аналитики поступающих в компанию данных и на их основе делают клиенту те предложения, которые нужны именно ему. К тому же технологии устраняют повторяющиеся задачи и рутинные операции, и сотрудники могут работать более продуктивно и сосредоточиться на взаимодействии с клиентом.

Играть по сценарию

Для наглядности рассмотрим несколько сценариев, как интеллектуальный клиентский опыт может помочь компаниям повышать финансовые показатели. Так, в мире онлайн-торговли набирают популярность технологии распознавания одежды по фото на базе искусственного интеллекта. Один из наиболее известных подобных сервисов — ScreenShop, который консультировала Ким Кардашьян: в систему можно загрузить фото вещи, и она предложит похожие варианты, после чего пользователь может перейти на сайт интернет-магазина для покупки. Используют такие разработки и российские компании: один из крупнейших в стране интернет-магазинов одежды Wildberries в апреле 2018 года запустил сервис «Виртуальный стилист», в котором искусственный интеллект предлагает пользователю варианты, близкие к его текущему интересу. Подобные технологии востребованы и в других сферах — например, в интерьерах или ландшафтном дизайне.

Распознавание не только предметов, но и биометрических данных, таких как речь, наряду с чат-ботами и роботизацией бизнес-процесса поможет компании принять заказ, получить ценовое предложение или решить возникший у клиента вопрос без привлечения человека. А использование IoT и «цифровых двойников» (подробнее о модели «цифровых двойников» см. материал в “Ъ” «Машины сажают поставки на цепь»), интегрированных с системой управления выездным обслуживанием, поможет проводить работу по техническому обслуживанию оборудования клиента до того, как оно вышло из строя.

Другой вариант применения высоких технологий — игровые механики с помощью, например, виртуальной и дополненной реальности. Так, виртуальные персонажи и ресурсы, встроенные в популярные игры, доступные за дополнительные деньги или баллы лояльности, могут привлечь новых клиентов, особенно среди миллениалов, и снизить при этом затраты на поддержание программы лояльности за счет перевода наград за программу лояльности в цифровое пространство.

Конкретный пример из мира спорта №1 — футбола. Знаменитый «рекордмайстер» мюнхенская «Бавария» внедрила несколько продуктов от SAP — SAP Commerce Cloud и SAP Marketing Cloud,— позволивших создать единую клиентскую запись болельщика, собрав информацию из 52 внешних источников. Теперь это помогает делать фанатам персональные спецпредложения в клубном интернет-магазине. Как результат — выручка от новых посетителей сайта «Баварии» увеличилась на 80%, а доходы от мобильных пользователей выросли более чем на треть.

Другой пример — от шведского производителя промышленного оборудования и инструментов Atlas Copco. Компания интегрировала облачное решение SAP Sales Cloud, автоматизировав продажи. Интеллектуальная конфигурация предложений в области b2b позволила сфокусироваться на работе с клиентом, а не на внутренних процессах, объединив процессы фронт- и бэк-офиса. «C SAP Sales Cloud мы смогли не только повысить эффективность, прибыльность и размер сделок. Это лишь верхушка айсберга,— рассуждает старший менеджер по бизнес-процессам Atlas Copco Луи Де Джегер.— Но для нас также открылась возможность продавать чрезвычайно сложные решения по всему миру. В итоге интеграция решения с нашей IT-системой, автоматизация и централизация данных сохранили компании колоссальное количество времени и денег».

Если вы хотите более подробно познакомиться с интеллектуальными сценариями, которые уже сейчас используются ведущими российскими компаниями, приглашаем вас на SAP Forum 2019, 17 апреля, Москва.