Время тотальной экономии на рекламном бюджете строительными компаниями прошло, говорят участники рынка недвижимости. Роль маркетинга в строительном бизнесе растет, в том числе из-за усиления конкуренции внутри отрасли, падения ввода жилья и снижения покупательской способности населения. При этом львиная доля рекламного бюджета застройщиков сегодня приходится на продвижение в онлайн-сегменте. Офлайн, в свою очередь, теряет позиции, однако эксперты считают, что говорить об отказе застройщиков от этого способа продвижения неверно. Более того, в отрасли уверены, что для формирования спроса это по-прежнему незаменимый инструмент.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ / купить фото
Переменчивая стратегия
В условиях непростой ситуации в строительной отрасли — падения ввода жилых площадей и снижения покупательной способности населения (по итогам 2018 года спрос на жилье в новостройках Новосибирска упал на 13%) — на рынке первичной недвижимости Новосибирска обострилась конкуренция. В борьбе за покупателя девелоперы обратились к маркетингу. Таким образом, отмечают участники рынка, время, когда компании экономили на рекламе, прошло, и сегодня на эту строку расходов застройщики охотно выделяют большие суммы.
Если в прошлые годы застройщики могли позволить себе быть консервативными (предоставлять рассрочки и скидки при покупке квартиры), то сегодня девелоперы активно стараются отвоевать покупателя у своих конкурентов, используя при этом оригинальные идеи и новые технологии брендинга, рекламы и пиара. Эволюцию маркетинговой стратегии застройщиков преподаватель факультета «Экономика недвижимости» РАНХиГС Вадим Сидоров характеризует четырьмя этапами развития: цены — продажи — продукт — маркетинг. «Этапу „цены“ свойственна в основном ценовая конкуренция, бесплатные сыры в подарок и дифференцированное ценообразование по квартирографии,— отмечает собеседник.— Этап „продажи“ характеризуется вектором компании на отдел продаж, технологии, дресс-код, улыбки. Сейчас рынок отличается тем, что практически все застройщики уже научились „создавать продажи“, присутствовать в интернете, сливать бюджеты в контекст. Ряд застройщиков подошел к этапу формирования продукта — делать осознанный выбор ниши в видах жилья, ассортименте квартир, интересных планировочных решениях, фишках в благоустройстве. И только единицы подошли к этапу „маркетинг“ как к стратегии, которая, с одной стороны, использует все перечисленные инструменты, с другой — формирует уникальный продукт, выходящий за рамки квартиры — дома. Продукт не метры, это отношения. Такой подход уже наше настоящее».
Девелоперы не только начали работать над подачей рекламы новостроек, но и проводить серьезные брендинговые работы по созданию статусного и надежного имени, слогана, логотипа и фирменного стиля, разработке проекта жилищного комплекса и его наполнения. «Например, ЖК „Да Винчи“, где интересно использовано имя известного изобретателя с позиционированием комплекса как площадки с инновационными решениями и месторасположение — недалеко от новосибирского Академгородка, который сам по себе является научным центром. „Европейский берег“ — название, которое сочетает в себе Европу и все ассоциации с ней и берег — расположение на берегу Оби. „Флора и Фауна“ — жилой комплекс на территории Заельцовского бора. Сейчас застройщики пришли к тому, что название жилого комплекса должно отражать его философию,— полагает генеральный директор и учредитель новосибирской компании сферы интернет-маркетинга „Маркетика“ Сергей Вепренцев.— Еще один пример — ЖК „Грибоедов“ продвигается со слоганом „Дом высокой культуры“. Естественно, такое позиционирование будет влиять и на аудиторию покупателей, что особенно важно для среднего и премиум ценового сегмента».
Кампания по ребрендингу, которая точно запомнилась многим и достойна называться успешной, — это кейс «Брусники» (тюменско-екатеринбургская группа компаний, выкупившая в 2010 году новосибирскую строительную компанию «Сибакадемстрой»), считает креативный директор digital-агентства Wow Алексей Мишенин. «Девелопер очень лаконично провел ребрендинг, интегрировав в сознание жителей Новосибирска, привыкших к ГК „Сибакадемстрой“, новый бренд и его визуальную составляющую. В рамках этого большого проекта ребрендинга компания также запустила рекламу, основанную на вакансиях „Брусники“ (речь идет о рекламе, в которой застройщик обозначил подход и принцип работы компании в описании требований работодателя к соискателю. Пример — вакансия ведущего архитектора интерьеров: „Мы ищем человека с глубокими знаниями эргономики и колористики. С желанием создавать функциональные и эргономичные интерьеры“). Это тот случай, когда удалось рассказать о принципах компании, не говоря о них в лоб»,— полагает эксперт.
«На рынке первичной недвижимости за последние два года заметно выросло качество продвижения. Прослеживается заметная маркетинговая стратегия новых строящихся объектов, до старта продаж формируется позиционирование, застройщики следят за своей репутацией и репутацией возведенных комплексов, транслируются рекламные визуалы высокого уровня, сайты становятся многофункциональными, полными, удобными, а лендинги (веб-страница, основной задачей которой является сбор контактных данных целевой аудитории) заточены под конкретные сегменты»,— считает управляющий партнер агентства маркетинговых стратегий «Макс» Ульяна Павлова.
Догнать агентство
Развитие стратегии маркетинга застройщиками эксперты объясняют конкуренцией со стороны агентств недвижимости, которые, как и строительные компании, активно продвигают рекламу новостроек. «Это соперничество, с одной стороны, приводит к росту бюджетов на рекламу, с другой — к росту ее эффективности»,— отмечает господин Вепренцев.
Так было в период взлета лендингов, когда у большинства жилых комплексов, вслед за агентствами недвижимости, в дополнение к основному сайту появлялись лендинги-сателлиты (дополнительный сайт, с помощью которого можно продвигать основной сайт), так происходит и сейчас. «Одной из последних общих фишек рынка стало использование квиз-лендингов (маркетинговый опрос, тест), когда за счет элементов геймификации потенциальный клиент вовлекается в проект и с большей лояльностью оставляет заявку»,— говорит Сергей Вепренцев. Например, покупатель может самостоятельно нарисовать планировку на сайте застройщика или агентства.
Тем не менее основной объем продаж — более 70% для застройщиков обеспечивают агентства недвижимости, приводит данные специалист по продажам агентства ГЖА.рф Евгений Пестов. «Да, некоторые застройщики сейчас начинают использовать другие, в отличие от агентств, способы привлечения покупателей. Мне нравится один способ, которым пользуются застройщики в Новосибирске: они платят деньги за привлечение новых клиентов тем своим покупателям, которые уже приобрели недвижимость и живут в их ЖК. А ведь известно, что никто так не хвалит свой дом, как недавно купивший.
«Если смотреть на рынок интернет-маркетинга застройщиков в целом, то больше в лидогенерации (маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов с определенными контактными данными) на нем преуспевают агентства недвижимости. Они проводят большее количество экспериментов и постоянно находятся в поиске новых решений. Много идей, найденных агентствами, переходят в дальнейшем на сайты и социальные сети застройщиков»,— добавляет Сергей Вепренцев.
Помимо агентств недвижимости, на продажи новых жилых комплексов сегодня начали влиять риэлторы, использующие видеоконтент и раскрутку личного бренда. «Они активно снимают видео и выкладывают их у себя в аккаунтах и на Youtube-каналах, продвигая не застройщика, не агентство, а себя. Со временем эти люди становятся лидерами мнения в своей среде и уже одним именем притягивают покупателей»,— приводит пример аналитик агентства «Макс» Максим Горбунов.
Онлайн лидирует
По подсчетам маркетологов, сегодня львиная доля рекламного бюджета новосибирских застройщиков принадлежит онлайн-сегменту. Девелоперы такой выбор объясняют наибольшей эффективностью канала в отличие от офлайн. «Мы считаем эффективность каждого канала продвижения. Понятно, что PR или красивая наружная реклама — это игра вдолгую и в моменте не принесет заявок. Но клиенты нужны всегда и прямо сейчас, особенно если речь идет о небольших проектах. Цикл сделки может занимать и полгода, поэтому проще найти потенциальных клиентов в онлайн и затем подогревать интерес офлайн»,— считает исполнительный директор новосибирской строительной компании «Группа Мета» Елена Астахова. Еще один фактор в пользу онлайн-продвижения, по словам госпожи Астаховой, цена — в digital проще понять стоимость контакта, ей проще управлять и прогнозировать расходы в отличие от офлайна.
В 2018 году агентство маркетинговых стратегий «Макс» провело исследование рынка первичной недвижимости Новосибирска и протестировало разные каналы продвижения. В этой работе приняли участие более 100 застройщиков региона. «За последние три-пять лет форматы продвижения недвижимости в регионе заметно изменились и перешли из офлайна в онлайн. Бюджеты из наружной щитовой рекламы, радио, телевидения перетекают в digital. Все объявления о продаже-покупке жилья аккумулируются на специализированных платформах, где застройщики покупают рекламу лотами. В Новосибирске известными игроками-лидерами являются НГС и N1 (единый портал), „Яндекс“ и „Авито“ активно завоевывают рынок и держатся на втором и третьем местах, на последнем — ЦИАН, кроме этого набирает обороты площадка Сбербанка „Домклик“»,— говорит аналитик агентства Максим Горбунов, добавляя, что на сайты-агрегаторы застройщики тратят наибольшую часть рекламного бюджета.
Как рассказали в строительной компании «Группа Мета», 70% рекламного бюджета в первом квартале 2019 года было потрачено на онлайн и только 30% на офлайн. ГК «Расцветай» в качестве инструментов рекламы использует интернет-площадки (в 80% случаев) и офлайн-каналы (20%). «Использование онлайн-ресурсов в большем объеме обусловлено тем, что можно точно выделить целевую аудиторию (возраст, образование, материальное положение, социальный статус), на которую направлено сообщение, а также оценить ее эффективность. Еще одним из преимуществ digital является привлечение „горячей“ аудитории, заинтересованной в покупке квартиры. Для привлечения такой категории потенциальных покупателей мы подключаем рекламу в поисковых системах по ключевым запросам аудитории»,— рассказали в пресс-службе застройщика.
Более активно игроки рынка начали использовать социальные сети, причем для проектов с большой историей — «Чистая слобода», «Европейский берег» и других — застройщики выстраивают отношения не только с новыми потенциальными клиентами, но и с теми, кто уже купил квартиры ранее и проживает в микрорайонах. «Теперь социальные сети застройщика — это не только предложения квартир и парковок, но и информация о жизни в микрорайонах, зачастую от самих жителей. Больше внимания застройщики стали уделять своей репутации — большинство компаний следят и отвечают на отзывы на сайтах 2ГИС („Фламп“), „Яндекс“ и Google»,— комментирует Сергей Вепренцев.
В офлайне пока еще держит объем рекламы метрополитен и транспорт, отмечает эксперт. Кроме этого, значимые суммы тратятся на рекламу на кабельном телевидении («Новотелеком», «Ростелеком»). «В 2018 году примерно треть рекламы, которая откручивалась на этом носителе, принадлежала застройщикам»,— анализирует господин Горбунов. Появились и новые инструменты, которые игроки рынка называют эффективными, — это стенды и отделы в крупных ТЦ. «Такие стойки решают сразу несколько задач по продвижению и дают результаты в продажах. Наиболее активное продвижение в офлайне по итогу 2018 года показали ЖК „Да Винчи“ и ЖК „Флора и Фауна“»,— говорит спикер.
Перераспределение бюджета из офлайна в онлайн руководитель отдела маркетинга АН «Квадротека» Екатерина Зенина объясняет теорией поколений. «На мой взгляд, это обусловлено маркетингом поколений, где целевая аудитория делится на иксов, игреков и зетов. Сейчас максимально покупательски активна именно группа игреков (1983–2000 г. р.), продажа этому покупателю выстраивается по цепочке лояльность — рекламное сообщение — коммуникация — возможная продажа, все эти этапы проще всего реализовать именно в интернете»,— говорит собеседница.
Мнение о всеобщей диджитализации оправдано высоким уровнем проникновения интернета в повседневную жизнь и наращиванием потенциала интернет-рекламы, появлением новых инструментов на рынке digital и более низкой ценой по сравнению с другими каналами. Но говорить об отказе застройщиков от офлайн-продвижения как о тенденции неверно, уверен исполнительный директор коммуникационного агентства AGM Group Максим Макаров. «Так может показаться, если смотреть однобоко на рынок. Например, если взять застройщиков с одним домом — именно домом, а не ЖК на 10 корпусов. Для таких игроков стратегия онлайн выигрышна. Им не нужно формировать высокий спрос и постоянный стабильный поток клиентов с помощью интернета, они собирают сформированный спрос в локации их застройки и им этого достаточно для закрытия объема продаж. Более того, финансовый порог входа в интернете для застройщика очень низкий. При строительстве одного дома зачастую необходимый и достаточный объем бюджета — 300–500 тыс. руб., что является минимальным порогом входа для других медиа. Анализируя же маркетинговые кампании крупных игроков рынка, можно с уверенностью сказать, что используется как офлайн-, так и онлайн-продвижение»,— считает собеседник.
Все инструменты интернет-продвижения работают только тогда, когда человек осознанно занимается выбором квартиры. «Сформировать спрос, вопреки расхожему мнению, в сегменте недвижимости интернет не сможет. И тут на помощь приходит классический офлайн и его основные инструменты: наружная реклама, радио, телевидение. Застройщики умело используют этот инвентарь, и его основная задача — донести „вкусность“ ценового предложения до максимального количества платежеспособной аудитории»,— отмечает исполнительный директор интернет-агентства AGM Group Максим Макаров.
Стратегии «от продукта», а не «от цены» — это долгосрочные, многоступенчатые и редкие на рынке примеры работы с аудиторией. Они не дают значительного эффекта в краткий период, но имеют явные преимущества в долгосрочной перспективе, говорит спикер.
прямая речь
Чем руководствуется покупатель при выборе жилья?
Екатерина Зенина, руководитель отдела маркетинга АН «Квадротека»:
— При покупке клиентом новостройки при огромном выборе и примерно одинаковых ценах клиент учитывает и транспортную доступность, и внутреннюю инфраструктуру, и вообще, очень важны все «плюшки» застройщика. Клиент покупает не квартиру, он покупает атмосферу. Покупатель сегодня очень избалован и идет туда, где предложат максимальный комфорт за минимальные деньги.
Ульяна Павлова, управляющий партнер агентства маркетинговых стратегий «Макс»:
— По данным «ЯндексВордстат» (сервис для оценки пользовательского интереса к конкретным тематикам и для подбора ключевых слов рекламодателями), большинство запросов о покупке квартир в Новосибирске от иногородних поступает из Кемеровской области, с большим отрывом на втором месте Дальневосточный федеральный округ, далее — Алтайский край. При этом большинство покупателей обеспечивают жильем детей, в этом случае на первое место встает близость к вузу. На втором месте по причинам покупки независимо от цели у иногородних — близость к метро. Жители Новосибирска при переезде в первую очередь обращают внимание на инфраструктуру: наличие детских площадок, школ, магазинов, учреждений здравоохранения. Кроме этого, на выбор влияет и репутация застройщика.
Елена Астахова, исполнительный директор новосибирской строительной компании «Группа Мета»:
— Все зависит от аудитории. Кто они, будущие покупатели? Например, при запуске продаж дома «Маяк» мы увидели, что огромную роль сыграл сам продукт — планировка квартиры. Мы делали большой акцент на эргономику и новый формат проживания: квартиры с ливингами (кухнями-гостиными) — и получили невероятное количество желающих купить квартиру для себя именно из-за удобной планировки. Кстати, по нашим исследованиям, локация, уникальность и цена — вот что нравится будущим жильцам. 64% ответили, что покупают квартиру для себя или членов семьи. Скидка играет, скорее, «добивающую» роль, когда есть еще какие-то сомнения или некоторые финансовые ожидания.
Павел Кац, управляющий партнер рекламного агентства 5 o’click:
— Большую роль при выборе жилья играет поведенческая психология, поэтому важно донести до клиента его образ жизни в новом доме. Многое зависит также от типа жилья. В экономклассе все же работает цена и скидки. Зачастую такие квартиры покупают в том числе для инвестиций. Такую категорию клиентов можно привлечь выгодным предложением и окупаемостью инвестиций в будущем. Для премиум-сегмента скидки могут не сработать, так как они обесценивают саму премиальность объекта. В этой нише больше работает статус, качество местоположения и жилья, а также статус соседей. У таких сделок долгий цикл продаж, и на людей здесь действуют несколько каналов привлечения — от наружной рекламы до социальных сетей.