Рекламируя косметику, мужчины обычно покоряют моря на яхте, ставят спортивные рекорды и гипнотизируют соблазнительным прищуром. Все эти маневры адресованы женщинам, конечно. Накануне 23 Февраля «Коммерсантъ Стиль» разбирается, кто на самом деле покупает косметику для мужчин.
Фото: Getty Images
Без разницы
Подростки лечат акне, потому что страдают от него. От морщин мужчины страдать не привыкли. Им с детства объясняли, что их украшают две вещи: возраст и шрамы. Когда мужчина обнаружит у себя под глазами мешки, он пойдет не в магазин за кремом, патчами или, упаси боже, консилером — а высыпаться. Пока феминистки жалуются на запреты, мужчинам тоже много чего нельзя. Одеваться слишком красиво. Смотреть сентиментальные фильмы. Думать о расширенных порах. Ловушка в том, что, не думая о своей внешности совсем, рискуешь получить обвинение в неопрятности и неухоженности. Думая, помогаешь окружающим усомниться в собственной маскулинности. Но почему-то никого не смущает, что мужчина пользуется парфюмом. Ароматы дарят и покупают сами, не краснея. А чем виновата банка с кремом?
Гендерные сходства и различия — не выдумки феминисток, а предмет научного изучения. Профессор Университета Вебстера в США и специалист по медиастереотипам Эльза Иброшева говорит, что на протяжении десятилетий основным средством создания и поддержания гендерных стереотипов была реклама. Особенно это заметно в косметической индустрии, где делается ставка на грубую мужскую силу и тот самый прищур. Разделение кожи по полу тоже придумали не дерматологи, а маркетологи. По-прежнему любимая многими мужчина Nivea стала одной из первых компаний, продававших не косметику (ведь косметика — это пудра и помада, то есть что-то очень женское), а бритье (то есть что-то очень мужское).
И вот, правила изменились с точностью до наоборот. Оказалось, слова «мужской» и «женский» не так важны, как мы привыкли думать, а отличия кожи не принципиальны. Не верьте, что мужская жирнее, плотнее и чувствительнее настолько, что ей не подойдет «женский» крем. Правда в том, у нас одинаковые проблемы: воспаления, пигментация, морщины, тусклый цвет лица, темные круги и отеки под глазами. И производитель кладет в разные банки одинаковые компоненты, и нет исследований, доказывающих пользу витамина С для женской кожи и ее отсутствие или вред для мужской. Проведению границы способствует дизайн. Мужчина доверяет черным тюбикам, поэтому важно убедить его, что внутри — состав только для него. Даже если там 100 мл чистейшего масла розы.
С другой стороны, сколько пивных дрожжей не клади во флакон, все равно к мужчине он попадет через женские руки. Неважно, что он знает о строении кожи и отличает ли дневной крем от ночного,— ему все расскажет женщина. Не случайно большинство обзоров средств for him пишут женщины в «женских» изданиях, и среди продавцов-консультантов тоже одни они. Ведь мужчина — существо беспомощное, и кто-то же должен ему объяснить, что умываться с обычным мылом смерти подобно, а пилинг, увлажнение и солнцезащитные кремы важнее завтрака, обеда, ужина. Тут важно вспомнить, что необходимость в многоступенчатом уходе и множестве локальных продуктов тоже придумали маркетологи. И при отсутствии кожных заболеваний бьюти-рутина лежит в области «можно», а не «нужно». А преданный жестяной синей баночке мужчина, возможно, прав. И если отправится в магазин косметики один, то вернется оттуда живым и невредимым.
Попытка засчитана
Сегодня рынок мужской косметики цветет (в черно-белой гамме), пахнет (табаком и древесиной) и делится на четыре сегмента. Собственно мужские бренды предлагают ассортимент разнообразнее, чем шампунь и масло для бороды. У House 99 by David Beckham есть крем для век и тоник, у Baxter of California — сыворотка с кислотами и детокс-маска. Во второй категории женские марки, которые создают линии специально для мужчин: Kiehl`s, Clarins, Shiseido, Tom Ford среди многих.
Все просто: если она любит крем этой марки, то с большой долей вероятности купит там же крем мужу, бойфренду, отцу.
Третий и стремительно развивающийся сегмент — гендерно нейтральная косметика. Австралийский Aesop, американский Non Gender Specific, корейский Panacea Scincare, которые не придумывают различия, а грамотно используют сходства между нами. Наконец, есть декоративная косметика для мужчин. Сначала ее делали инди-бренды и смельчаки вроде М. А. С. Теперь тональные средства, консилеры и даже средства для бровей появились в линии Boy de Chanel и Mister у Givenchy. Попытка убедить мужчину купить консилер, если на нем белым по черному написано «for him», засчитывается. Основатель же SA. AL & Co Иштван Лазлоффи считает, что для мужчины косметика «унисекс» равно «женская», поэтому универсальный крем для лица и рук этого австрийского бренда покупают женщины тоже. Как и мужской макияж. Потому что основные потребители бьюти-продуктов всех сегментов — женщины.
Если к мужскому макияжу готовы не все ваши друзья, то в уходе все больше мужчин отказывается от предрассудков. Как бы не давили на сознание устаревшие сексистские ярлыки, розовая банка не лишает мужского достоинства. Заставить ванную комнату минималистичными флаконами, как отрастить бороду и накачать бицепсы — не значит быть мужчиной. Выглядеть сегодня утром чуть лучше, чем вчера с помощью женского крема — нормально. Просто потому что никакого «женского» крема нет.