В условиях падения покупательной способности и бурного развития интернет-торговли моллы вынуждены наращивать площади развлекательных зон. Девелоперы благодаря этому получают возможность дифференцировать предложение и привлечь новую аудиторию.
Обучающие центры в торговых центрах помогают детям в игровой форме познакомиться с различными профессиями или правилами дорожного движения
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
В современных моллах можно не только сделать покупки, но и посетить зоопарк и покататься на аттракционах, посмотреть стендап и театральную постановку, сыграть в гольф и полежать на пляже. Как прогнозируют аналитики, тренд на увеличение развлекательной составляющей в торговых центрах будет набирать обороты. К примеру, сотрудники McKinsey ожидают, что соотношение между арендаторами и общественными пространствами в них постепенно сместится с нынешних 70/30 к 60/40 и 50/50.
Интерес девелоперов к развлекательной составляющей объясняется фундаментальными изменениями потребительского поведения. Если раньше для того, чтобы купить какую-либо вещь, нужно было идти в торговый центр, то благодаря бурному развитию электронной торговли необходимость в этом отпадает. Это оказывает серьезное давление на резидентов ТЦ. Так, в США универсальные магазины и магазины одежды и аксессуаров, на которые приходится около 80% арендованной площади моллов, являются двумя категориями с самыми низкими темпами роста в ритейле, подсчитали в CBRE.
В ответ на это владельцы торговых центров вынуждены искать новые точки роста. По мнению аналитиков McKinsey, развитие развлекательной составляющей в этих условиях становится способом сохранить конкурентоспособность. Перед ТЦ стоит задача формировать ценностное предложение для клиентов, обеспечивая им такой уровень досуга и развлечений, который не в состоянии обеспечить онлайн-платформы.
Ставка на развлечения
В погоне за клиентом девелоперы предпринимают всевозможные ухищрения. Атриум комплекса Galleria Mall в Торонто по выходным превращается в ночной клуб, а крупнейший торговый центр Mall of America в Миннесоте представляет собой площадку для проведения концертов, встреч со звездами и модных показов. Ежегодно он принимает 400 различных мероприятий и генерирует трафик в 40 млн человек.
Серьезную роль развлекательная функция играет и в европейских моллах. Составной частью строящегося в Хельсинки Mall of Tripla (площадью 85 тыс. кв. м) станет крытый пляж на 6 тыс. кв. м, где можно будет заниматься серфингом и играть в волейбол и посетить семейный парк развлечений. Кроме того, в состав молла войдут разнообразные заведения общепита, общая площадь которых составит 12 тыс. кв. м, кинотеатры, зона оздоровительных услуг, различные ресторанные концепции. "Люди сейчас очень много товаров и вещей покупают через интернет. В торговые центры больше приходят не за покупками, а чтобы проводить время и отдыхать",— отметил начальник проектов YIT Яакко Рекола.
В шаговой доступности от Mall of Tripla находятся выставочный центр, домашняя арена хоккейного клуба "Йокерит" "Хартвалл-арена" и парк аттракционов "Линнанмяки". На повышение трафика будут работать железнодорожный вокзал, который войдет в состав центра, а также расположенные поблизости гостиница, жилая и офисная недвижимость, также строящаяся компанией YIT.
Некоторые инвесторы идут дальше и делают из моллов полноценные парки аттракционов, способные конкурировать с классическими парками развлечений. Олицетворение этой тенденции — проект торгового комплекса American Dream Miami во Флориде, который станет самым большим моллом в США. Под развлекательную зону в нем отведено более 139 тыс. кв. м, на которых разместятся колесо обозрения, каток, океанариум, крытый лыжный парк, искусственное озеро с подводными поездками и семейный тематический парк Legoland.
Ставка на развлечения оправданна с экономической точки зрения. Как отмечают в CBRE, на американском рынке сегменты, связанные с впечатлениями (еда и напитки, развлечения и услуги) показывают наиболее высокие темпы роста. "Эти категории менее уязвимы для проникновения в сеть и генерируют пешеходный трафик, который многие розничные торговцы традиционных торговых центров потеряли в интернете",— отмечают эксперты компании.
Из ТК в ТРК
На российском рынке интерес к развлекательным проектам также растет. Согласно данным Colliers International, по итогам первой половины 2018 года этот сегмент продемонстрировал в Петербурге наиболее высокие темпы роста наряду с fashion-сегментом. "Сделать так, чтобы люди приходили в магазины — прямая обязанность и приоритет торговых центров. И одним из ключевых инструментов ближайших лет будет правильный таргетинг. Предлагая новые функции и превращаясь в общественные пространства, ТРК становятся привлекательными не только для шопинга, но и для разнообразного времяпрепровождения",— указывает исполнительный директор департамента управления недвижимостью Colliers International Екатерина Аридова. По ее оценке, от наличия операторов развлекательного сегмента может зависеть до 20% доходности объекта.
Аналогичная тенденция наблюдается в Москве. В Knight Frank считают, что благоприятные условия увеличения развлекательной составляющей в торговых комплексах были созданы кризисом. По словам руководителя отдела торговых центров департамента торговой недвижимости Knight Frank Евгении Хакбердиевой, реализовывать вакантные площади операторам развлечений и досуга участники рынка начали после кризиса 2014-2015 годов, когда заметно снизилась покупательная способность, потребительские предпочтения сместились к развлекательному сегменту и образовались большие объемы нового предложения.
Люди хотят заместить отсутствие возможности покупать множество товаров развлечениями, указывает операционный директор управляющей компании концерна SRV (инвестор ТРЦ "Охта Молл" и "Жемчужная Плаза") Тимур Хазраткулов.
При этом собственники объектов стремятся соблюдать баланс между количеством развлекательных операторов и арендаторов других сегментов, добавляет руководитель направления стратегического консалтинга компании JLL в Санкт-Петербурге Екатерина Заволокина. "Досуговые ритейлеры зачастую занимают большие площади, при этом ставка аренды для них традиционно одна из самых низких. Вместе с тем, если сделать развлекательную зону меньшего объема, она потеряет свою функцию как одного из якорей для торгового объекта",— замечает она.
Форматирование предложения
Наиболее активно в петербургских ТЦ развивается формат семейных развлекательных парков. В этой нише работают как сетевые (Joki Joya, Jump, "Хлоп Топ", Mouse House), так и единичные проекты (Angry Birds Activity Park, Gorilla Park, "Волшебная миля", "Котоваська", "Прыг-скок"). Семейная целевая аудитория признается самой привлекательной для ТРЦ, поскольку на ее долю приходится большая часть совершаемых покупок, поясняет госпожа Аридова. В условиях низкой покупательной способности населения люди не готовы полностью отказываться от развлечений, особенно если это касается детей, добавляет госпожа Заволокина.
Распространенным форматом являются и edutainment-проекты, сочетающие развлекательную и образовательную функции: город профессий для детей "Кидбург" в торговых комплексах "Гранд Каньон" и "Питер Радуга", "Экзошкола" в ТРЦ "Рио", "Открой в себе ученого" в ТЦ "Озерки". В этой же нише работает культурно-образовательное пространство "Охта Lab" в торговом комплексе "Охта Молл" как место для проведения дискуссий, лекций и кинопоказов. Этот проект — способ дифференциации предложения, он позволяет привлечь в торговый центр дополнительный аудиторию, которая не придет в торговый центр за покупками, говорит господин Хазраткулов.
Девелоперы активно экспериментируют с новыми форматами. На территории ТРЦ "Рио" с прошлого года работает "Центр пляжного спорта "Пляж"", а в универмаге Au Pont Rouge в этом году открылась кулинарная студия международной сети Culinaryon, где проводятся мастер-классы и другие тематические мероприятия. Кроме того, в Петербурге начинают появляться проекты гастрономических пространств. Так, в торговом центре "Владимирский пассаж" анонсировано открытие фуд-парка "Центральный маркет", в состав которого войдут десять ресторанных проектов с разной концепцией. Похожий проект в следующем году будет реализован в ТРК "Сити Молл": гастрономическое пространство City Food на 400 посадочных мест включит больше десятка различных ресторанов.
Тенденция к размещению развлекательных площадей в торговых центрах сохранится, особенно с учетом тенденции к развитию альтернативной модели шопинга в онлайне, ожидает госпожа Аридова, указывая, что ключевым фактором выживания торговых центров является увеличение трафика.