Год назад рынок подкастинга в США оценивался аналитиками в $220 млн. Там существует культура потребления аудиоконтента, есть различные рейтинги, целые студии по его производству, а спрос на подкасты в России, по сути, создают сами их производители.
Подкасты слушают те, кто предрасположен либо научился воспринимать информацию без картинки
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ / купить фото
В сентябре собственную платформу подкастов запустила соцсеть "ВКонтакте". Директор по росту и исследованиям соцсети Андрей Законов тогда комментировал, что цель — в целом увеличить и развить рынок подкастов на русском языке. "Мы видим, что этот формат все больше обращает на себя внимание как авторов, так и слушателей. Но раньше его было сложно распространять: даже специализированные площадки не могли предоставить высокий охват, а за размещение на некоторых порталах приходилось платить. Мы предлагаем подкастерам бесплатную платформу для размещения и продвижения контента с доступом к огромной аудитории",— утверждал господин Законов.
Общество разговорного жанра
Впрочем, энтузиасты начали записывать собственные подкасты гораздо раньше. Например, первый выпуск NextMedia Podcast (тогда "SMM без котиков") вышел в апреле 2013 года. Автор Эльнара Петрова рассказывает: "Тогда была главная задача — формировать рынок белого SMM, растить престиж профессии SMM-специалиста, знакомить широкую аудиторию с работающими подходами".
"Я давно занимаюсь подкастами и аудиоконтентом. Сначала работал ведущим на радио. А когда мы начинали "Прямую линию с Радиславом Гандапасом", я уже был программным директором Podster.fm, одного из крупнейших и первых подкаст-терминалов в СНГ. Мы верили в рынок аудиорекламы и подкастов, поэтому старались не только создать удобный сервис для пользователей, но и производить собственный контент. Мы сделали студию и запустили около 30 программ",— вспоминает диджитал-директор агентства "Дорогая редакция" Михаил Кокин.
Большинство опрошенных BG авторов отмечает, что запись подкаста для них — скорее миссионерство, способ найти ответы на свои вопросы и познакомить с определенной темой широкую аудиторию, которой уже обладает автор.
"В 2016 году мне нужно было разобраться с продажами и продвижением для собственного бизнеса, и я начала искать ответы на свои вопросы у экспертов. В какой-то момент поняла, что эти вопросы интересуют не только меня, но еще и огромное количество людей, предпринимателей вокруг, и начала записывать эти интервью. На тот момент подкасты в США уже были очень популярной темой, и мне самой очень нравились, и я до сих пор являюсь активным потребителем подкастов на английском языке",— делится Таисия Кудашкина, автор подкаста о бизнесе и саморазвитии Websarafan.
Идея подкаста в форме интервью появилась и у Марии Азаренок — свой первый выпуск "Будь брендом" она записала в январе 2017 года. "Тогда я сама только начала регулярно слушать подкасты и задумалась о создании собственного. Все сильнее погружаясь в тему личного брендинга для предпринимателей, я хотела больше рассказывать о ней, просвещать аудиторию, показывать реальные примеры успеха через личный бренд именно в России и в разных нишах. И лучшим вариантом оказался формат интервью с героями, которые многого добились в своей области, которым есть чем поделиться",— говорит она.
Отдельный блок подкастов создается медиа. Подкасты издания Meduza слушают более 1 млн пользователей в месяц, свои подкасты есть у ТАСС, "РИА Новости", а также у радио "Маяк". Крупные издатели тоже начали делать аудиопрограммы — те же "Яндекс" и Arzamas.
Для публикации контента авторы используют в основном площадки SoundCloud, Podster и iTunes, платформу подкастов "ВКонтакте" и сайты, созданные специально под проект.
Создавая звук
В то время как на Западе уже существуют студии, специализирующиеся именно на создании подкастов, у каждого русскоязычного автора своя история записи.
"Все выпуски NextMedia Podcast записаны в профессиональной студии, в том числе выпуски с гостями, которые были на связи с помощью Skype. Хорошее качество звука показывает уровень подкаста, делает его профессиональным в глазах слушателя",— утверждает Эльнара Петрова.
Таисия Кудашкина рассказывает, что записывает выпуски, работая из дома, аэропортов, гостиниц, на конференциях. "И в этом прелесть подкастов, что записывать их в студии вовсе не обязательно. Да, есть подкастеры, которые записываются в студии, но мы до сих пор делаем это в онлайне",— говорит она.
Михаил Кокин уверен, что качество аудио очень важно. "Вспомните свое чувство, когда слушаете запись классной лекции из большой аудитории — звук "гуляет", информацию усвоить сложно. Оставляет смазанное впечатление. Другое дело — лекции, записанные в студии",— иллюстрирует он. Подкаст с господином Гандапасом при этом был записан в студии всего несколько раз. "Как правило, я сидел в студии, а Радислав был где-то в командировке или дома. Сейчас мы пишем видео и аудио одновременно в офисе у Радислава. Мы пишем весь звук на цифровые камеры с помощью обычных петличек Sennheiser",— рассказывает господин Кокин.
Некоторые создают продукт на несколько платформ. Например, Мария Азаренок записывала первые интервью по Skype. "Программа писала звук, а после специалист вычищал все шероховатости и сводил. На старте мы практически обошлись без финансовых вложений: микрофон взяли у знакомых, видеооператор сводил звук по дружбе, джинглы мы получили бесплатно. Сегодня один выпуск стоит около 50 тыс. рублей, видео мы публикуем на YouTube, а звук становится подкастом. Это оплата работы участников продакшн: редактор, несколько видеооператоров, монтажер и копирайтер",— делится госпожа Азаренок.
В зависимости от затраченных усилий и стоимость создания одного выпуска разнится. "Полгода назад у NextMedia Podcast появился редактор. Это позволило выйти на показатель два опубликованных подкаста в месяц. Также над выпуском работает специалист по монтажу, запись мы делаем в профессиональной студии. За полгода мы вложили в запись и развитие подкаста около 50 тыс. рублей. Это как системные траты вроде зарплаты, аренды студии, так и разовые: запись джингла для ребрендинга, например. В эти траты я не включаю стоимость моего времени",— замечает Эльнара Петрова.
Над подкастом Websarafan работает команда из шести человек: редактор, звукорежиссер, музыкант, расшифровщик и ведущая, Таисия Кудашкина. "В среднем продакшн одного выпуска обходится нам в 25-30 тыс. рублей. Кроме того, есть затраты на продвижение и рекламу: посты в группе и партнерских сообществах, рассылке и Telegram-каналах. Можно сказать, что прямые затраты на каждый выпуск — от 50 до 60 тыс. рублей",— делится госпожа Кудашкина.
"Эти люди начинали с аудиокниг"
"У подкастов в России есть потолок, топовые подкасты собирают от 30 до 50 тыс. прослушиваний одного выпуска. Это те цифры, которые можно сделать на подкастах, больше вы не сделаете",— утверждает Таисия Кудашкина. По статистике, например в США, подкасты слушает каждый четвертый человек.
Определить портрет слушателя подкастов довольно сложно, утверждают эксперты. Впрочем, авторы убеждены, что всех их объединяет способность воспринимать информацию на слух, это аудиалы. "Думаю, что подкасты слушают те, кто либо предрасположен, либо научился воспринимать аудио без какой-либо картинки. Подозреваю, что эти люди начинали с аудиокниг. По крайней мере, я так начинал",— размышляет Валентин Тарасов, автор подкаста "Newочем" (занимается переводом и озвучанием зарубежного контента).
Это всего лишь инструмент общения с аудиторией, говорит госпожа Кудашкина. "У каждого подкаста свой собственный слушатель. Я четко знаю, какой слушатель у меня. Это микро, малый и средний бизнес. Это те люди, ради которых я делаю свой контент. Но при этом есть подкасты, которые рассчитаны на женщин, есть подкасты для мам, психологические подкасты, подкасты-шоу, подкасты о бизнесе для мужчин",— говорит она.
Партнерский выпуск
Несмотря на заметное развитие рынка подкастинга, рекламодатели неохотно направляют собственные бюджеты в эту область. "Российский рынок еще не распробовал подкасты, в отличие от англоязычного, где они пользуются популярностью и у людей, и у рекламодателей",— констатирует господин Тарасов.
Эксперты выделяют несколько способов монетизации собственного контента: прероллы, которые вставляются в начале и в конце подкаста; промотирование и продажа собственных продуктов; партнерские записи. Стоимость партнерских выпусков варьируется от 20 до 100 тыс. рублей.
"Мы выделяем несколько типов рекламодателей: те, кто готов платить за рекламные вставки, и те, кто хочет стать героем выпуска. С учетом того, что у нас довольно серьезные требования к гостям — их утверждаю я лично,— на данном этапе у нас не было коммерческих выпусков, хотя мы регулярно получаем подобные предложения,— утверждает Мария Азаренок.— Даже думаем создать специальную рубрику внутри подкаста для таких гостей, у которых есть интересный бизнес и есть чем поделиться, но еще не активирован личный бренд".
Лучшая возможность монетизации — делать нативную рекламу в популярном подкасте, уверен господин Кокин. "Или сделать нишевой подкаст и приглашать гостей за деньги, чтобы пиарить свой продукт в тусовке. Я знаю успешные примеры и тех, и других,— добавляет он.— Мы сразу решили сделать проект некоммерческим и обходились своими средствами. Однажды мы запустили сбор средств на поддержку ради эксперимента. За все время туда перевели 500 рублей. Эксперимент, очевидно, не удался. В целом, с учетом нынешней загрузки, мы не исключаем того, что возьмемся за дело более серьезно и регулярно, если найдем рекламодателей".
По мнению Эльнары Петровой, подготовка партнерских подкастов ничем не отличается от записи стандартного выпуска. "Мы также изучаем тему, составляем план выпуска, список вопросов, делаем студийную запись, слушаем ее (если нужно, переписываем), монтируем, промотируем",— описывает она.
Но в общем, по мнению экспертов, сегодня подкасты — это один из самых свободных от рекламы форматов. "Доверие к выпускам высоко: доверие к ведущему проецируется на продукты и услуги, которые он упоминает в передаче. Рекламодатели только начинают это понимать, осознав, какая высокая конкуренция за внимание развернулась в соцсетях",— уверена госпожа Петрова.
"Создание подкастов не позволяет зарабатывать напрямую. Обычно это дополнительная активность, еще один источник дохода. Выручка от рекламных интеграций в нашем подкасте за 2018 год составила около миллиона рублей. Наш маржинальный доход при этом составил почти 40%",— рассказывает госпожа Кудашкина.
При этом на рынке русскоязычных подкастов практически отсутствует конкуренция. По оценке создателей подкаста Websarafan, аудитория подкастов в России составляет не более 1 млн слушателей. "Это в десятки раз меньше англоязычной. Пока в России шевелиться некуда, рынок очень узкий и очень маленький",— категорична госпожа Кудашкина.