Для предпринимателей личный брендинг становится такой же необходимостью, как настроенная система продаж или юридический отдел. Впрочем, участники рынка признают, что самобрендинг сейчас находится примерно на том же уровне, что SMM 10 лет назад. О том, что такое личный бренд, почему он важен и как им занимался, например, писатель Александр Дюма, в интервью рассказал директор «АКАР-Урал» и директор по развитию бизнеса рекламной группы Deltaplan Алексей Парфун.
— Мы говорим о личном брендинге, но не всегда до конца понимаем, что это такое. Как вы определяете его для себя?
— Говоря научным языком, личный бренд — это система представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик вашей личности, влияющих на поведение того, с кем вы коммуницируете. По сути он формирует у людей опыт общения с вами до того, как вы начали с ними общаться.
Есть исследование, согласно которому 81% детей в возрасте до двух лет уже имеют свой след в сети. А у взрослых людей этих следов гигантское количество, персональный бренд есть у всех. И я глубоко убежден, что им лучше управлять, чем пускать на самотек и надеяться, что люди поймут все правильно. К тому же трудно представить, чтобы самобрендинг кому-то навредил. Допускаю, что он не нужен, если работа связана с секретностью, закрытостью информации, но в большинстве отраслей экономики он полезен, так как позволяет дороже продавать свою услугу.
— Почему личный брендинг так важен?
— Маркетинг сегодня во многом построен на конкретных людях. Сложно отделить личность Стива Джобса от Apple или Илона Маска от Tesla. Причем среди примеров не только великие компании. В Екатеринбурге есть Иван Шкиря и его сервисы Callibri, бар-ресторан «Огонек» и Евгений Кексин. Бизнес — это всегда личность создателя, и личный бренд имеет принципиальное значение. Это мультипликатор, который позволяет существенно драйвить продвижение идей и концепций.
— Когда предпринимателю лучше начать заниматься самобрендингом? И как?
— Начать можно в любое время. Нередко люди принимаются работать над ним, будучи уже очень известными. Другие же бизнесмены с самого начала своей деятельности прокачивают личный бренд и иногда преуспевают в этом больше, чем в самом бизнесе.
Формула личного брендинга состоит из трех переменных: охвата бренда, репутации и экспертности. И чем выше все три показателя, тем лучше у вас обстоят дела. Будет намного легче, если вы будете относиться к самобрендингу, как к своему бизнесу, — системно. В работе есть стратегия, определенные шаги и различные способы продвижения, позволяющие достигать целей. Точно так же и с личным брендом: вы формируете стратегию, понимаете, как должен выглядеть образ, определяете целевую аудиторию, занимаетесь продвижением бренда с помощью подходящих каналов.
— Наиболее удобная площадка для продвижения — это, наверное, интернет, социальные сети?
— Интернет, безусловно, самая эффективная среда коммуникации. Поэтому чаще всего используется именно он. Но продвижение происходит и в других местах — вкладом в собственный бренд может быть, к примеру, выступление на каком-нибудь специализированном форуме. Эксперты в некоторых областях могут вести Инстаграм до второго пришествия, но ничего не изменится. Однако выступление среди «своих» может сделать человека суперзвездой, которую знают все, кто должен знать. Поэтому в этом вопросе первична стратегия, все остальное зависит от нее. Если мы продаем украшения для женщин в Екатеринбурге, то Инстаграм станет площадкой номер один, если мы продаем нефтяные танкеры, то понадобятся другие каналы коммуникации, потому что вряд ли мы продадим много танкеров с помощью фотографий. Стратегия — оформление — продвижение.
— Каких правил следует придерживаться?
— Я могу сформулировать три запрета. Во-первых, «нет» политике. Неважно, что вы скажете на эту тему, вы можете быть неправильно поняты и гарантированно окажетесь в неудобном положении. Второе — это мат, который почти всегда воспринимается негативно. И третье — это религия, вопрос во многом глубоко личный, и любая позиция по нему — комплиментарная или агрессивная — тоже может быть понята превратно.
— Считается, что вокруг бренда нужно создать историю. Что это значит и так ли это важно?
— Бренд привлечет пользователя, если будет показывать историю. Есть такое понятие, как сторителлинг — умение рассказывать. Coca-Cola — это ведь не про сладкую газировку, а про семейный праздник, Новый год, подарки. Это история. Впрочем, не у всех есть литературный талант, и нужно отдавать себе в этом отчет. Продвигать свой бренд можно другими способами.
Вы можете быть строгим экспертом, не любящим рассказывать анекдоты и байки, но обладающим очень высокой экспертизой, которая будет вести к вам журналистов и всех, кому интересна ваша тема. У вас может быть просто большой охват — и даже без экспертности и хорошей репутации вас будет знать каждый второй. Точно так же вы можете быть экспертом с высокой репутацией, чьи слова всегда принимают к сведению, без подписчиков в Инстаграме.
— Существуют ли инструменты контроля? Как поддерживать созданный образ?
— Так же, как бренд компании, — коммуникациями. С целевой аудиторией нужно соприкасаться. И здесь очень важна регулярность, потому что иначе про вас постепенно забудут. Ваша узнаваемость, знание вашего бренда будет забиваться другими брендами. При этом я противник того, чтобы человек становился витриной своего продукта или фирмы. В образе должен соблюдаться баланс профессионального и личного, ведь все мы люди, и в любом человеке нужно видеть человека.
— Значит, нельзя создать персональный бренд без чувств, относясь к нему, как к стороннему проекту?
— Если человек не вкладывает в свой бренд себя — это фальшивка. Конечно, генеральный директор большой компании не будет заниматься всем в одиночку, но если он не будет участвовать в процессе, это заметят. Один из моих любимых примеров — Александр Дюма. Он свои книги писал не сам — их писал Огюст Маке. Но затем Дюма дописывал абзацы, вдыхал в тексты душу. Ни одна книга Огюста Маке знаменитой не стала, а произведения Александра Дюма знает каждый.
— Как уживаются друг с другом личный бренд и бренд компании?
— Вопрос сложный. Есть яркие примеры — в частности, Михаил Слободин, который активно продвигал себя как гендиректор компании «Билайн». И это было здорово для всех. А затем на него завели уголовное дело, и то, что Михаил Слободин — столь известный менеджер, негативно влияло на бизнес.
С одной стороны, компания — это сумма личных брендов людей, в ней работающих. А с другой стороны, у людей должно оставаться личное пространство. Мы сейчас превратились в заложников этой ситуации — ты что-то напишешь, и это обязательно будет трактовано как позиция фирмы. Особенно, если ты ее менеджер или pr-директор. Поэтому, думаю, два бренда друг другу не мешают, скорее дополняют. Но их взаимодействие нужно выстраивать грамотно и аккуратно.
— В этом контексте, наверное, не очень выгодно, когда компания называется в честь основателя? Риски слишком высоки.
— Если человек дает компании свое имя, то он несет за нее личную ответственность. Я считаю, что это сильная позиция. Например, Тинькофф Банк сейчас — это очень успешный бизнес. И Олег Тиньков, как бы мы к нему не относились, лицо этой компании, он отвечает за свой бизнес.
Кроме того, порой личные бренды вкладывают в бренд компании — фирма нанимает на работу известных, например, своей благотворительностью личностей для того, чтобы этим брендом откорректировать и даже поменять отношение клиентов.
— Насколько екатеринбургские предприниматели заинтересованы в создании, продвижении личных брендов?
— Общество начинает осознавать, как важен самобрендинг, и дальше интерес к нему будет только нарастать. Многие бизнесмены уже занимаются личными брендами, особенно предприниматели новой волны — молодые ребята, которые выросли в современных реалиях и отдают себе отчет, что без этого никак. Однако в основном у людей есть заинтересованность, но нет понимания, что делать, куда двигаться.
Состояние этого рынка похоже на состояние рынка SMM 10 лет назад. Все знали, что им нужно заниматься, но при этом никто не понимал, как именно. Сейчас SMM — абсолютная норма жизни. Появились профессиональные агентства и эксперты, сформировался рынок труда. Я думаю, что история с личным брендингом пройдет те же самые стадии, и затем все придет в цивилизованное русло.