Великий демонстратор

В конце октября в московском ЦУМе прошел показ осенней коллекции-2018/19. Музыку для показа по сложившейся традиции написал Игорь Вдовин. Он же исполнял сет на редких музыкальных инструментах, как было сказано, из собственной коллекции. Среди моделей были замечены восходящая звезда и лицо Balenciaga Света Черная и актриса Виктория Исакова, которая еще и спела в качестве сюрприза. Зрители, попивая шампанское, узнавали в толпе Светлану Бондарчук, Ксению Собчак, Полину Гагарину, Басту, Алису и Юлю Рубан, нескольких главных редакторов. Стилистом выступила креативный директор ЦУМа и по совместительству самая модная девушка Москвы Наташа Гольденберг… ЦУМ проводит сезонные показы уже много лет. Для больших универмагов в таких шоу для преданных покупателей нет ничего необычного, но показы ЦУМа к сегодняшнему дню выросли из мероприятий сугубо внутренних, адресованных клиентам, в светские: их ждут, о них пишут, их обсуждают, на них присутствуют главные редакторы ведущих модных журналов и светские персонажи, под них снимают концептуальные лукбуки (в этом году фотографом стал Данил Головкин). Мало того, их организаторам сегодня удается то, что удается не всякому модному журналу,— не просто следовать моде, но ее диктовать.

И эта способность диктовать, конечно, не результат счастливого, но случайного стечения обстоятельств, а продуманная стратегия и тактика руководства и напряженная работа персонала. Подход к делу члены команды сравнивают с тем, как создается модный журнал: «Не важно, понравится ли всем обложка Vogue. Если что-то модно, вы это ставите». И с новыми брендами работают так же: не ждут от покупателей «любви с первого взгляда», а терпеливо приучают к тому, что любят и во что верят сами. Как правило, это срабатывает. Не всегда сразу, но срабатывает. Впрочем, надо признать, что в отличие от модных редакторов, работающих в журналах, креативная команда ЦУМа никогда не ломает идею (или, как это принято называть, ДНК) марки под собственную концепцию, у них противоположная задача: «донести не расплескав», но право выбора и расстановка акцентов остаются за командой.

Начинающий, никому не известный дизайнер, выигравший конкурс «зрительских симпатий», розыгрыш кроссовок Off-White в коллаборации с Nike, единственный в своем роде постоянный pop-up store Louis Vuitton, выставки молодых художников, паблик-ток, посвященный Александру Маккуину, диджитал-витрины… Если не знать, что все это происходит в самом старом в стране универсальном магазине, можно подумать, что речь идет о продвинутом концептуальном бутике. Но в том-то и дело, что гиганту ритейла одинаково хорошо удается и сохранять нежные отношения с «олдскульными» статусными клиентами — покупателями Brioni и Dolce & Gabbana, и непрерывно подогревать свою репутацию «модной Мекки».

И вот о чем интересно поговорить: на первый взгляд ЦУМ не отличается от других таких же универмагов, department stores и grands magasins во всем мире — те же косметика и украшения на первом этаже, та же дизайнерская одежда повыше, а джинсы — еще выше, те же чемоданы, tax free и ресторан с террасой — на самом верху. Но удивительным образом его атмосфера совершенно не похожа на отполированный столетиями стиль больших европейских магазинов — в ЦУМе постоянно все меняется. И если в каком-нибудь Bergdorf Goodman сумки Goyard и спустя лет пять будут продаваться налево от входа на первом этаже, то в ЦУМе вы через две недели можете не найти на прежнем месте того, за чем пришли. Переезжать, исчезать и появляться могут не только отдельные бренды и корнеры, но и целые отделы — постельного белья больше нет, зато мобильные телефоны есть. Несколько лет назад казалось, что все это движение и все эти переезды лишь неизбежные побочные эффекты «устаканивания»: появилась новая пристройка, закончился ремонт на пятом этаже, ушли устаревшие марки — еще немного, и пазл сложится — отделы займут свои места, распределятся по этажам, и постоянные клиенты смогут, как когда-то в советские времена, ходить по ЦУМу с закрытыми глазами: здесь белье, здесь дети, здесь вечерние платья… Но не тут-то было, время идет, а «движуха» не только не думает заканчиваться, а даже усиливается. Как ни странно, но по способу своего существования и по духу этот московский универмаг больше похож не на какой-нибудь статусный Harrod’s или эстетствующий Le Bon Marche, а на другой культовый магазин, закрывшийся прошлой зимой в Париже,— Colette. И вот почему. В свое время Колетт Руссо принесла на модный рынок совершенно новую концепцию — мультибрендового бутика, существующего по принципу модного журнала. Его отделы напоминали журнальные рубрики: мода, красота, культура, новости, еда. А обложкой была витрина, которая менялась вместе с содержанием — не раз в сезон, а раз в неделю, с той же периодичностью, с какой во Франции выходит журнал Elle. Этот магазин не просто продавал вещи в каком-то стиле, как делали другие, а открывал новые имена и возвращал к жизни старые, устраивал совместные проекты с марками streetfashion и встречи с дизайнерами, продавал Apple Watch и предлагал ароматические свечи… Ничего не напоминает? Бутик как будто вел со своими читателями-покупателями диалог о том, что в модном мире нового, актуального и многообещающего, непрерывно стараясь уловить «дух времени». Диалог этот был настолько интенсивным и требовал такой отдачи, что владелицы в конце концов устали. Но до последнего дня своей работы, под вечные разговоры о том, что Colette устарел, магазин был битком набит покупателями… И вот сегодня оказывается, что ЦУМ, с его совершенно другим размахом, потенциалом и возможностями, в другой стране с другим менталитетом и отношением к моде, идет по очень похожему пути и расширяет тропинку, проложенную парижским бутиком, до ширины магистральной трассы. ЦУМ тоже взял на себя роль магазина, главная задача и секрет успеха которого — разговаривать на одном языке со временем, продавать не вещи, а эмоции. Не случайно же Vika Gazinskaya в Москве начала продаваться именно в ЦУМе, а в Париже появилась на витринах Colette. Но интересно, что бесконечно меняться и придумывать новые форматы магазин заставляет вовсе не конкуренция, неиссякаемый поток туристов, толпы модной публики и личные фантазии владельцев, как это было в Европе, а совсем наоборот, предельная ограниченность московской аудитории: туристов, не считая китайцев, мало, молодое поколение интересуется в основном кроссовками, количество людей с толстым кошельком в лучшем случае не увеличивается, а те, что есть, зачастую предпочитают одеваться за границей. Так что, чтобы быть успешным, ЦУМ должен занять все возможные ниши: сюда должны ходить депутаты и модники, богатые бизнесмены и молодые пиарщики, а также их жены, дети, друзья и родители. Отсюда и необыкновенно широкий ассортимент (недаром обувной отдел ЦУМа стал лучшим в мире, по мнению опрошенных покупателей и критиков моды), и политика «миланских цен», призванная вернуть на родину покупательниц с Монтенаполеоне, и эксклюзивные капсулы с вещами, которых не найдешь больше нигде. Если есть еще какая-то идея, о которой мы не написали, в ЦУМе наверняка ее уже обдумывают.

Фото: Ольга Изаксон. Вся одежда — ЦУМ