Генеральный директор Fazer в России Владимир Калявин о питерском хлебе и финском подходе.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Понятия "здоровое питание" и "хлеб" вполне совместимы, доказывают современные производители хлебобулочной продукции. А отдельные сорта хлеба вполне могут претендовать на роль самостоятельного блюда. О тенденциях хлебопечения и способах наполнить смыслом обычный процесс потребления хлеба рассказал Владимир Калявин.
— Можно ли сравнить российский и европейский, в частности финский, рынки?
— Справедливее будет сравнивать финский и петербургский рынки. Россия большая, вкусы разнятся. Общее у финнов и петербуржцев — высокая доля потребления черного хлеба, с более высоким содержанием ржаной муки. В то время как, например, Москва и южные регионы предпочитают хлеб белый. Петербург близок к Финляндии, и многие инновации в хлебопечении Fazer — именно от наших финских коллег. Краюшки, порционный хлеб, "Ягодное лукошко" — это известные финские продукты, которые имеют огромный успех в Питере. "Лукошки", например, занимают 4% хлебопекарного рынка Санкт-Петербурга.
— А отличия есть?
— По статистике финский потребитель чаще ходит за хлебом, чем российский. И он готов платить за хлеб. В России "хлеб — всему голова", и поэтому вроде бы платить за него не надо. А наши соседи, известные своим аккуратным отношением к тратам, на хлебе как раз не экономят: цена на хлеб в Финляндии в разы выше российской. И самое главное отличие — их бескомпромиссное отношение к качеству покупаемого хлеба, готовность за него платить и поддерживать производителя, бренды, которым они доверяют.
— Получается, петербуржцам все равно, какой хлеб есть?
— Уже не всем и не всегда. Привычки меняются. Мы пытаемся объяснять потребителю, что в хлебе заложены качество, вкус, польза, удобство потребления...
— Но если платить готовы не все и не всегда, значит, в сложной экономической ситуации приходится отказываться от каких-то позиций?
— Отказываться приходится постоянно, независимо от экономической ситуации. Мы регулярно пересматриваем ассортимент, у нас есть четкая система аналитики (внутреннее ноу-хау). Какое-то время назад одна из глобальных компаний-аналитиков привела интересную цифру: 50% всех запускаемых на рынке новинок выводятся в течение года. У нас статистика гораздо более позитивная. Но в целом это нормально — иметь новинки, которые приходят и уходят, быстро реагировать на спрос (или его отсутствие), корректировать ассортимент.
— Каковы мировые тренды в потреблении хлеба? Приживаются ли они в Петербурге?
— Один из основополагающих трендов сегодня во всей индустрии, в том числе продовольственной,— это wellbeing, здоровье и благополучие. В Петербурге, судя по нашим продуктам, этот тренд не только приживается, но и постоянно растет. Так, два года назад мы запустили линейку хлебов "Овощи-микс" из двух продуктов — а теперь в ней уже пять продуктов в трех форматах (порционный, формовой, подовый), и мы добавляем к ним еще "Зерна-микс" и "Отруби-микс". В последнем четверть муки заменена на отруби, зерна и семена, а вместо сахара добавлены кусочки моркови. Снижение потребления сахара — тоже тренд, и у нас в ассортименте 26 наименований продукции, которые его не содержат.
— ЗОЖ — тренд не такой уж новый.
— Мы давно эту категорию хлебов выстраиваем, и они уверенно держат существенную долю рынка. Так, "Энергия здоровья" — фантастически успешная линейка (4% рынка Санкт-Петербурга). Ее суперхит — "Стройный рецепт", на который я "подсел".
— А какие еще продукты Fazer любите?
— Я, если говорить языком маркетинга, heavy user всех хлебов. Люблю хлеб сам по себе. И количество всего, что я пробую, иногда превышает рамки разумного. Хорошо, что мы производим полезный хлеб. Из новинок для себя открыл тостовый "Тыква-яблоко" (линейка "Овощи-микс"). Как начал есть его на завтрак, например, с маслом и сыром,— так никакой другой тостовый уже не хочу. Он какой-то уж очень вкусный, сочетается со многими продуктами и не приедается (так же, как и "Стройный рецепт").
— Бытует мнение, что в Финляндии продукция Fazer "все равно вкуснее". Почему так происходит?
— И мне по выходным всегда все вкуснее. Мы же ездим в Финляндию отдохнуть, сменить обстановку, в своеобразный мини-отпуск: там и небо голубее, и трава зеленее, и хлеб вкуснее. Это нормально. А финские коллеги, приезжая к нам, наслаждаются нашими новинками.
Если отойти от синдрома выходного дня, то, конечно, рецептуры дорабатываются под локальные вкусовые предпочтения. Но соблюдается основная концепция. Отношение к качеству, к ингредиентам, к сырью является абсолютно бескомпромиссным. В каждой категории у нас есть пул поставщиков, которые обязательно проходят тестирование на соответствие нашим требованиям. Работая с российскими поставщиками, мы используем те же стандарты, что и в Европе. Мы не можем себе позволить рисковать качеством.
— Какой хлеб, по-вашему, будет востребован лет через двадцать пять — и будет ли вообще востребован?
— Если верить предсказаниям футурологов, то примерно 60% продуктов питания к тому времени будет заменено чем-то другим. И я не исключаю, что через двадцать пять лет человечеством могут быть кардинально пересмотрены привычки питания. Но хлеб был известен еще в Древнем Египте — и если за несколько тысяч лет он никуда не исчез, вряд ли это случится в ближайшем будущем. Хлеб, на мой взгляд, продолжит свою эволюцию. Например, у Fazer есть проект Brain Food, основанный на исследованиях о взаимосвязи питания и когнитивной деятельности человека. Этот проект, в котором участвуют все страны присутствия Fazer, сфокусирован на инновациях, которые помогут улучшению когнитивного здоровья на разных этапах жизни человека — в детстве и в старости. Тренд healthy aging — "здоровое старение" — актуален сейчас для всех.
— А в самом ближайшем будущем? Скажем, что ждет нас в 2019 году?
— Нашим подарком к Новому году — как коллективу Fazer, так и всем потребителям — станет запуск новой линии рустикальных хлебов. Это хлеб, у которого очень хрустящая корочка и мякоть с крупной неравномерной пористостью. Сегодня это в тренде и в Европе, и у нас. Линейку мы назвали Fazer Nordic Gourmet, в ней будет несколько видов, запускаться они будут по очереди с начала 2019 года. Оборудование уже монтируется, но всех секретов пока открывать не буду — новогодние подарки должны быть с сюрпризом!
По-французски
В премиальной европейской коллекции "Бурже" от бренда Fazer появились две новинки — батоны, причем весьма оригинальные и в концепции миссии компании "Еда со смыслом". Они созданы в традициях французского хлебопечения, но это не багеты, как можно было бы подумать. "Французский" батон — пышный, светлый, со всех сторон обсыпан семенами черного кунжута и золотистого льна. "Парижский" — с ржаной мукой, выпечен по особому рецепту и обсыпан семенами белого кунжута и золотистого льна. Кстати, полная обсыпка (360°) — большая редкость для батонов, произведенных промышленным способом. Обычно это делается только вручную. Но у Fazer есть специальное голландское оборудование, которое позволяет это сделать.
В коллекцию "Бурже" также входят четыре вида хлеба по европейским рецептам, хрустящие сухарики и кексы с начинкой.