Ставка на историческое наследие — сегодня главная стратегия крупнейших люксовых компаний. «Великое прошлое — залог великого будущего»,— твердят гуру маркетинга, а бренды спешно пишут и переписывают свою историю.
Фото: Heritage / Alamy / Diomedia
Фото: Guerlain
Фото: Guerlain
Фото: Guerlain
Фото: Guerlain
Фото: Guerlain
Фото: Culture Club/Getty Images
Французскому парфюмерному дому Guerlain с наследием повезло. С 1828 года историй накопилось столько, что хватит еще на 190 лет вперед. Великая семья парфюмеров, где savoir-faire передавалось из поколения в поколение. Великое старейшее парфюмерное производство во Франции и больше тысячи ароматов. Великие клиенты по всему миру. Словом — пиши не хочу. Единственное «но»: история Guerlain ценна не только и не столько словами, сколько ароматами. И тут лучше один раз «услышать», но носом.
Старинный флакон Guerlain
Фото: Guerlain
Именно об этом и просили клиенты магазина Guerlain на Елисейских Полях. Рассматривая коллекцию исторических флаконов, они каждый раз задавали один и тот же вопрос: «А аромат, он какой? На что похож, хотя бы примерно?» И тогда «нос» Guerlain Тьерри Вассер — первый не из рода Герленов — решил воссоздать наследие французского дома с 1840 по 1979 год. Благо химические формулы все записаны. Получилось 54 новаторских винтажных аромата, воспроизведенных с максимально возможной точностью и близостью к оригинальной формуле. Тут стоит напомнить о том, что большинство бывших тогда в ходу ингредиентов натурального происхождения сегодня если не исчезли, то запрещены к использованию (Международная парфюмерная ассоциация IFA постоянно ужесточает правила, ратуя за этику и качество парфюмерного производства, ее нормативы для парфюмеров — закон), так что Вассер пошел против этих законов. Но не для продажи — исключительно для истории.
В этой «обонятельной» летописи Guerlain четыре главы — по числу Герленов-парфюмеров. Но последняя, авторства Жан-Поля Герлена, который передал семейное дело «носу» со стороны, еще не окончена. Его Habit Rouge и Aqua Allegoria по-прежнему выпускаются.
Старейший магазин Guerlain в Париже
Фото: DIOMEDIA / Alamy
История начинается с основателя Guerlain Пьер-Франсуа-Паскаля Герлена. А он в свою очередь начинал с небольшого мыловаренного завода, который построил под Парижем в 1828 году (удивительно, что «под Парижем» — это чуть дальше Триумфальной арки). Герлен изготовлял среди прочего косметику для мужчин: кремы для ухода за бородой и усами, крем с медвежьим жиром против выпадения волос, зубной порошок для курильщиков.
В обретении Герленом-парфюмером славы даже на его родине, во Франции, важную роль сыграла Россия. С 1842 года — задолго до того, как преподнести императрице Евгении созданную по ее заказу к свадьбе с Наполеоном III Eau de Cologne Imperiale (1853),— Герлен был единственным придворным парфюмером при царском дворе Романовых. Каждое поколение российских правителей, включая всех родственников, желало иметь собственный парфюм от француза Герлена. В архивах есть упоминания о «Букете Ольги» и парфюме для Александры, а среди восстановленных — одеколон Imperial Russe, созданный для Александра III в 1880 году, ровно за год до его вступления на престол. Но это уже работа сына Пьер-Франсуа-Паскаля Герлена — Эме Герлена, создателя знаменитых Jicky (1889).
Рекламный постер Guerlain аромата Huile Pour Brunir
Фото: Guerlain
Одеколон, да к тому же созданный больше века назад. Кажется, что сейчас придется вежливо улыбаться и поскорее передавать флакон с ядреной водой другим ценителям старины. А вот и нет. Imperial Russe только притворяется холодным, а раскрывается он притягательно тепло. Масло нероли, фрезия, лаванда, бергамот, жасмин, роза, тубероза, ваниль, мускус, кожа — сильные, смелые ноты. И в этом главная заслуга Эме Герлена. Он интересовался исследованиями химиков, и те предлагали ему свои новейшие изобретения. Так наследник Guerlain совершил тихую революцию, введя в парфюмерную формулу животные ингредиенты. Это шло вразрез с модами XIX века. Женщины были розами, фиалками, пионами, поэтому и благоухать им полагалось свежестью. Мужчинам — чистотой. А тут — чувственный аромат с решительным характером. И отрадно, что российский император так охотно принимал смелые французские изыски.
Третье поколение — Жак Герлен, автор культового бестселлера Shalimar (1925). Как и вся семья, он жил и работал в доме на Елисейских Полях, где сейчас находится главный магазин Guerlain, а Shalimar придумал в кабинете на втором этаже, где теперь хранятся все винтажные восстановленные образцы. В этих стенах принимают любимых клиентов Guerlain и ценителей парфюмерной истории. И здесь тоже есть русский след. Духи Coque d’Or (1937) во флаконе с фирменной бабочкой Сергея Дягилева стали посмертным оммажем русскому антрепренеру, чья творческая энергия заряжала весь Париж. Последний раз Coque d’Or выпускали в 1956 году. К 190-летнему юбилею «дягилевский» аромат будет выпущен вновь, ограниченным тиражом — всего 29 флаконов объемом 190 мл.
Флакон аромата Shalimar, созданный в 1921 году и выпущенный в 1925-м к Всемирной выставке в парижском Гран-Па ле
Мимо Герлена не проходила ни одна мода. Париж 20-х годов. Женщину в корсете уже с большей вероятностью можно встретить в музее, а по улицам разгуливают раскрепощенные — и умом, и духом — дамы в мужских штанах. Потому что так ходит Габриэль Шанель. Легонькие ароматы не для них, им нужна сила звучания. Так Жак Герлен создает первый восточный парфюм Shalimar, в котором соединил ваниль, кожу, бергамот, лимон, жасмин, розу, ирис, пачули, мускус, цибетин. Согласно одной из легенд, первое, что услышала совершившая морское путешествие из Франции в США мадам Герлен, сойдя на берег в Нью-Йорке,— это вопрос о духах: на ней был новый аромат Shalimar. Американки сходили от него с ума, и долгое время в США никто и не упоминал дом Guerlain — Shalimar существовал как совершенно самостоятельный французский парфюмерный миф.
Старинная мыльница Guerlain
Каждый аромат Guerlain становится историей, и хорошо, что теперь в нее можно вернуться.