Рынок электронной торговли, объем которого превысил по итогам прошлого года 1 трлн руб., в ожидании больших перемен. Количество интернет-пользователей увеличивается, с ними растет и число покупателей, борьбу за них ведет целый ряд претендентов на звание главного маркетплейса России. По прогнозам Morgan Stanley, в ближайшее время в российском онлайн-ритейле будут продолжаться слияния. Победитель в гонке займет около 60% рынка e-commerce, а стоимость такой компании может составить почти $10 млрд.
Наиболее неразвитой инфраструктурой в российском онлайн-ритейле эксперты называют фулфилмент, хранение и сбор единичного заказа
Фото: Антон Белицкий, Коммерсантъ / купить фото
«Мы намерены строить самого большого электронного ритейлера в этой стране» — такими словами глава Сбербанка Герман Греф анонсировал совместное предприятие (СП) с «Яндекс.Маркетом». Площадки, претендующие на роль «русского Amazon», появлялись и раньше, однако до 2018 года такие проекты оставались лишь частной инициативой. Когда Владимир Путин лично заявил о необходимости «собственной, пускай пока достаточно скромной, но имеющей перспективы развития» платформы, стало понятно, что в России в ближайшее время должен быть создан по-настоящему крупный e-сommerce проект.
«В саму основу бизнес-модели маркетплейса заложена идея крупной площадки, поэтому мелких компаний здесь быть не может. Они не потянут: фулфилмент, комплаенс, гарантии и другие параметры в необходимых объемах. А площадка без гарантий — это уже не маркетплейс»,— считает вице-президент Ассоциации компаний интернет-торговли Лия Левинбук.
Очевидные лидеры
В конце апреля «Яндекс» и Сбербанк закрыли сделку по созданию СП. Проект будет базироваться на трех основных площадках. Первая из них, «Беру», была запущена в конце октября и работает с российскими поставщиками. Сбербанк планирует, что уже к 2020 году товарооборот «Беру» достигнет 500 млрд руб. Вторая площадка — трансграничный маркетплейс Bringly. В «Яндекс.Маркете» говорят, что у этого ресурса будет существенное отличие от всех привычных маркетплейсов: он не будет заточен под китайских производителей. Уже на старте там появились товары из Южной Кореи, Турции, Германии, Великобритании. Наконец, стороны предполагают развивать сервис «Яндекс.Маркет» как агрегатор товаров и сравнения цен.
Еще один важный игрок на рынке — СП AliExpress Russia. О его создании в начале сентября договорились Alibaba Group, Mail.ru Group, Российский фонд прямых инвестиций (РФПИ) и «МегаФон». Новое СП планирует построить крупнейшую в Европе компанию в сфере электронной торговли, «потеснив позиции таких ритейл-гигантов, как Amazon и eBay». Аналитик Sova Capital Александр Венгранович оценивает общую стоимость СП приблизительно в $2,2 млрд.
У проекта уже есть несколько серьезных активов. В первую очередь это самый популярный в России трансграничный маркетплейс AliExpress. Также в проект вошло и второе детище корпорации Alibaba — Tmall, рассчитанный на российских продавцов и производителей. Кроме того, Mail.ru Group внесла в СП свой маркетплейс китайских товаров Pandao. Этой платформе всего год, но она уже довольно популярна в нашей стране. «В этой сделке основная компетенция у Alibaba: за ними огромный рынок поставщиков и опыта продаж. "МегаФон" должен помочь с доставкой, используя свою инфраструктуру для выдачи посылок. Главная ценность Mail.ru — трафик, самый большой и мощный в стране»,— считает глава Национальной ассоциации дистанционной торговли Александр Иванов.
СП планирует взять курс на социальную составляющую e-commerce. Прорабатываются разные методы заинтересовать пользователей, в частности с помощью модели совместных и групповых покупок, общения вокруг товаров и т. д., рассказал первый заместитель гендиректора Mail.ru Group Дмитрий Сергеев.
Темная лошадка
Третьим претендентом на роль «главного по e-commerce» эксперты называют возможное СП ВТБ, «Магнита» и «Почты России». В феврале компании подписали меморандум о стратегическом сотрудничестве. Пока заявлялось только об офлайн-проектах партнеров, однако гендиректор «Магнита» Хачатур Помбухчан в мае признавал, что ритейлер думает поработать в онлайне. «Мы достаточно активно занимаемся этим вопросом. Но нет цели просто сделать интернет-магазин, как у всех, нести на нем убытки, как все их сейчас несут, причем не только в России, а потом радостно его закрыть, подтвердив в очередной раз, что что-то не получается»,— заявил гендиректор сети.
«У "Почты России" и "Магнита" есть огромное преимущество в готовой логистике, однако почти нет компетенций в онлайне, - рассуждает Александр Венгранович. - Все будет зависеть от конкретных решений и партнеров. "Почта", в свою очередь, заявляла о возможном партнерстве с РФПИ, так что не исключаю, что оператор встроится в СП с Mail.ru».
Метод консолидации
На свою долю рынка претендует и несколько других крупных участников российского рынка, каждый из которых в разное время создал свой маркетплейс. В первую очередь это группа «Сафмар», которая объединила активы «М.Видео», «Эльдорадо», «Техносилы» и MediaMarkt. В прошлом году группа запустила маркетплейс Goods. Сейчас на площадке представлено более 400 тыс. товаров от 1 тыс. продавцов, а ежемесячный трафик достиг 3 млн посетителей. Оборот Goods за последние шесть месяцев превысил 1 млрд руб. Член совета директоров группы «Сафмар» Саид Гуцериев недавно заявил, что со следующего года они начнут «глобальное расширение».
Еще одно крупное объединение, состоявшееся в 2018 году,— слияние розничных сетей «МегаФона» и «Связного». Онлайн-продажи объединенной компании за девять месяцев выросли на 34% в денежном выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Как рассказывает директор по электронной коммерции в компании «Связной | Евросеть» Андрей Полончук, доля интернет-продаж в товарообороте достигла 25,4%, а конверсия сайта в «Связном» выросла на 3%, в «Евросети» — на 48%. В 2019 году планируется еще сильнее уйти в e-commerce: долю онлайн-продаж нарастят до 28%. В активе объединенной компании хорошее логистическое плечо. Осенью был запущен посылочный сервис «Связной Экспресс». Планируется масштабировать этот проект во все 5,5 тыс. магазинов сети.
Индивидуальный зачет
Серьезные претензии на свой кусок рынка и у Ozon. По оценке Morgan Stanley, сейчас компания занимает 9% от всей внутрироссийской электронной торговли, а к 2023 году займет 16,2% рынка. Компания переживает второе рождение и запускает свой маркетплейс. В марте стало известно, что акционеры ритейлера согласились выделить еще 3,5 млрд руб., а в следующем году, как сообщал “Ъ”, интернет-гипермаркет рассчитывает получить более чем $200 млн в ходе инвестраунда, участие в котором в 2019 году могут принять в том числе действующие акционеры, включая Baring Vostok и структуры АФК «Система». Летом компания набрала штат разработчиков для создания новой e-commerce платформы.
По словам гендиректора Ozon Александра Шульгина, компании надоело, что ее воспринимают как площадку для продажи книг, электроники и товаров для дома, и она собирается переломить историю. В частности, планируется «примерно десятикратный» рост продажи одежды и обуви. Кроме того, магазин начал продажу лекарств, анонсировал запуск ювелирных украшений и fresh food.
В Ozon считают, что российскому e-commerce не хватает примерно 1,5 млн кв. м фулфилмента. По признанию господина Шульгина, Ozon растет на 70–80% год к году, но мог бы расти и более чем на 100% — сдерживает его только собственная логистическая инфраструктура, в расширение которой сейчас инвестируют. У Ozon «отличные компетенции» в товаре и сильный CRM-менеджмент, рассуждает партнер Data Insight Федор Вирин. «Благодаря этому команда магазина — серьезный конкурент. Однако слабое привлечение новой аудитории делает потолок роста достаточно низким»,— считает эксперт.
Крупнейшим интернет-магазином России, по оценке Data Insight, является Wildberries. В третьем квартале 2018 года компания установила рекорд, продав товаров почти на 30 млрд руб. Всего за девять месяцев оборот составил 76 млрд руб. В прошлом году компания активно вкладывалась в логистику, ритейлер отстроил крупнейший в России фулфилмент-центр на 146 тыс. кв. м. Директор по развитию Wildberries Вячеслав Иващенко рассказывает, что этот хаб даст компании возможность увеличить количество обрабатываемых заказов в пять раз (до 1,5 млн заказов в день). Комплекс будет обслуживать покупателей России, Белоруссии, Казахстана, Киргизии, Армении. В следующем году компания выйдет на рынок Азербайджана.
Претенденты от eGrocery
Еще одним важным заказчиком складского рынка Подмосковья стал «Утконос», который вложился в продуктовый центр обработки онлайн-заказов площадью около 70 тыс. кв. м. «Сейчас многие начинают развивать eGrocery. Продукты питания становятся логичным продолжением расширения предложения для покупателей. Однако мы видим, что ключевыми категориями в сегменте являются Fresh и Ultra-Fresh, к которым операционные модели маркетплейсов готовы не на 100%»,— говорит гендиректор онлайн-гипермаркета «Утконос» Максим Бахтин. По его словам, компания в последнее время «смотрит в сторону маркетплейса» и уже имеет успешный опыт работы с партнерами, например сотрудничество с аптечной сетью «Здравсити» и продажу продуктовых наборов Elementaree.
X5 Retail Group в третий раз запустила онлайн-торговлю. На этот раз компания решила не повторять чужие модели развития, а пошла своим путем, открыв магазины формата Dark Store в Петербурге и Москве. Они предназначены только для формирования интернет-заказов. Как рассказал директор по электронной коммерции сети Денис Васильев, в октябре посещаемость онлайн-площадки компании составляла около 2 млн пользователей в месяц в Москве и Санкт-Петербурге, а конверсия — 3,5%, что в три раза больше, чем в апреле 2017 года. Оборот онлайн-магазина «Перекресток» в 2018 году превысит 1 млрд руб. При этом к концу 2019 года возможен рост в несколько раз — до 3–5 млрд руб. Долгосрочная цель — достичь 2% от товарооборота обычных магазинов сети в столицах.
Еще один важный e-commerce проект X5 Retail Group — постаматная сеть «Халва». Сейчас в нее входит 500 локеров, которые устанавливают в магазинах «Пятерочка», но уже к концу 2019 года их число планируется увеличить до 1,5 тыс. Сейчас интернет-магазин X5 выглядит успешным, хотя и не слишком большим в деньгах и заказах, рассуждает Федор Вирин. «Более 15 тыс. торговых точек и большое число распределительных центров — отличная база для развития интернет-торговли. Однако интересно будет, если Х5 купит, например, Ozon или "Ситилинк". В этом случае они из денежного рычага на этом рынке сразу станут одним из крупнейших игроков»,— полагает эксперт.
Свежая кровь
Пока доля e-commerce в общих продажах сильно не дотягивает до Европы и составляет, по разным оценкам, от 4% до 5%. Для сравнения: в Великобритании доля продаж через интернет-канал в общей рознице уже равна 27%. Пока этот показатель не приблизится к 10%, расти будут все игроки, полагает Александр Венгранович. А вот дальше может начаться конкуренция и надо будет обсуждать всерьез доли рынка у каждого ритейлера. При этом разные сегменты придут к заветной планке в разное время. Жестче всего битва за лидерство будет проходить в электронике, полагают аналитики.
Очевидно, на рынок в следующем году поступят большие инвестиции, и это даст толчок развитию онлайн-торговли, доведя, согласно прогнозам Morgan Stanley, к 2023 году ее объем до $52 млрд. Управляющий партнер The Untiled Ventures Константин Синюшин считает, что крупным магазинам стоит ждать инвестиций из иностранного бизнеса и банковской сферы. «В одном можно быть уверенным: среди инвесторов точно не будет венчурных фондов. На этом этапе развития рынка они скорее уже не заинтересованы в расширении инвестиций»,— говорит эксперт.
Повлияют на дальнейшее развитие рынка и изменения в законодательстве. В первую очередь речь идет о снижении лимита беспошлинного ввоза в Россию интернет-товаров. Уже с начала 2019 года порог будет снижен до €500 при том же весе, а в итоге он должен достичь €200. В АКИТ приветствуют введение лимитов на беспошлинные трансграничные покупки. По мнению ассоциации, сейчас у иностранных интернет-магазинов есть конкурентное преимущество перед российскими продавцами, выплачивающими все налоги.
В конце июля был принят закон о регулировании агрегаторов товаров и услуг. Документ устанавливает ответственность владельцев маркетплейсов за недостоверную информацию о товаре или продавце. «Потребитель теперь может предъявлять требование о компенсации убытков непосредственно владельцу агрегатора. И хотя для этого нужно соблюдение ряда условий, никто не застрахован от задвоения суммы возврата — с агрегатора и непосредственно продавца»,— считает юрист агентства Original Works Анна Стратулат.
Пока не понятно, как этот закон изменит рынок. Так или иначе он начнет действовать с 2019 года. Ждать осталось недолго.