Развитие продовольственного ритейла отражает совокупность множества тенденций — от мировой моды на здоровое питание до ускоряющихся темпов жизни современного общества. На российский сегмент рынка дополнительно накладывается нестабильность экономики и снижение покупательского спроса. Однако эксперты видят и новые тренды роста, проявляющиеся как в результате усиления конкуренции, так и в ответ на изменение поведения покупателей.
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ / купить фото
Мой дом — мой магазин
Рекордные урожаи, отменные надои и рост поголовья скота — так же, как и успехи в сельскохозяйственном импортозамещении, — хороши лишь тогда, когда конвертируются в доступный продуктовый ассортимент на магазинных полках. Но продовольственный ритейл, связующий производителя с конечным потребителем, не является простым передаточным звеном. Это отдельный рыночный сегмент, который живет по своим законам, определенным, в свою очередь, глобальными — как отечественными, так и мировыми — тенденциями экономического развития. «Будущее сибирского продуктового рынка будет зависеть от ситуации в экономике России»,— уверен председатель совета директоров сети магазинов «Низкоцен» Виктор Шкуренко. Однако, по его мнению, российская экономика продолжает стагнировать, а потребление не растет.
В свою очередь, директор брендингового консалтингового агентства A.Studio Анна Собянина считает одним из трендов настоящего времени «кластерное потребление», во многом определяющее сегодняшнюю рыночную среду. «Если сказать по-простому: там, где я живу или работаю, там и потребляю»,— поясняет эксперт рынка продовольственного ритейла. По ее мнению, это связано с увеличением темпа жизни: современному покупателю сейчас нужно купить качественный товар быстро и по приемлемой для него цене. «Поэтому семейные поездки выходного дня в гипермаркеты вытесняются ежедневными закупками в магазинах „у дома“»,— делает вывод госпожа Собянина.
Это подтверждает и региональный менеджер по региону Сибирь Metro Cash&Carry Максим Лучкин, который отмечает, что в целом на рынке работают все форматы, но наиболее востребованным считается формат «у дома». Он указывает еще на одну сторону его привлекательности: потребитель ждет от рынка не только развития крупных федеральных сетей, но и появления локальных историй, которые будут ориентированы на личные долгосрочные отношения с покупателем, его потребности и особенности. «Как ответ на запрос рынка, помимо своих торговых центров, Metro развивает франчайзинговые магазины „у дома“ под единым брендом „Фасоль“ — на данный момент в Сибири их действует уже 165»,— сообщает Максим Лучкин.
Демократия локации
Покупательский приоритет — очевидный двигатель продовольственного ритейла, и следование за ним — верный признак того, что сегодня этот сегмент стал «рынком покупателя». При этом самим ритейлерам приходится работать на «два фронта»: выдерживать конкуренцию друг с другом и оперативно реагировать на зигзаги покупательского спроса, который, в свою очередь, на фоне общего снижения становится все менее предсказуемым за счет размытия границ между привычными сегментами.
«Конкуренция, как никогда, жесткая, но в основном пока ценовая»,— подтверждает Виктор Шкуренко, предполагая, что в будущем, она, вероятно, перейдет в конкуренцию форматов.
Схожего мнения придерживается и Максим Лучкин, отмечая, что рынок продуктового ритейла отличается высокой конкуренцией, где все ниши конкурируют друг с другом, а компании стараются развивать все форматы.
Руководитель маркетинга фермерского кооператива «Калина-Малина» Андрей Шавнев обнаруживает трансформацию классической конкуренции в синергию, направленную на удовлетворение покупательского спроса. По его словам, в рамках этого формата игроки чаще всего делают упор на какую-либо специализацию и торговые точки, при этом не мешая друг другу, а помогая. «У одних может быть выбор мяса больше, у других — рыбы, а покупатель в поисках лучшего качества может закрыть корзину продуктами сразу нескольких магазинов»,— иллюстрирует свое видение Андрей Шавнев.
Анна Собянина раскрывает тему происходящей сегодня конвергенции классических целевых аудиторий, в том числе на рынке продовольственного ритейла. «Да, эконом-сегмент не будет совершать постоянные покупки в супермаркетах класса „премиум“, поэтому каждый конкурирует в своем сегменте. Но если покупателю, который относит себя к сегменту „премиум“, нужно что-то купить быстро и удобно, то он спокойно по пути заходит в магазин у дома, и наоборот»,— рассуждает эксперт, объясняя взаимное проникновение сегментов ростом темпа жизни. Другие следствия этого явления, по ее мнению, — увеличивающаяся востребованность сервисов доставки и рынка интернет-торговли.
«В ритейле огромную роль играет локация, поэтому часто для потребителей с разными доходами основным местом закупки является магазин любого формата и ценового позиционирования, который расположен в удобной локации»,— подтверждает Виктор Шкуренко, в целом наблюдая продолжение экспансии федеральных сетей, которые развиваются в Сибирском регионе быстрее, чем их локальные конкуренты.
При этом Андрей Шавнев отмечает, что в Сибири идет борьба за покупателей местных сетей с федеральными. «И приятно, что многие игроки ее успешно выдерживают»,— резюмирует специалист, добавляя, что сегодня покупатель предъявляет к магазинам повышенные требования. Если раньше он просто ждал от торговых точек большого ассортимента и низких цен, то сегодня все больше людей предпочитают именно качественный продукт.
Не все то фермерское...
В России — да и во всем мире — в понятие качества все чаще вкладывается не пищевая ценность продовольствия и не его вкусовые качества, а безвредность ингредиентов и экологичность их происхождения. И такое изменение спроса не могло не вызвать адекватного предложения.
«Определив направление дела, в котором будет развиваться наша компания, мы поняли, что натуральная продукция будет интересна людям, которые следят за своим здоровьем и здоровьем родных и близких. Радует, что в современном обществе быть здоровым стало модно»,— рассказывает о выборе ниши и целевой аудитории как основы бизнеса руководитель отдела маркетинга компании «Сибереко» (томская торгово-производственная компания) Евгения Колодяжная.
«Тренд на натуральность и экологичность растет, сейчас в моде здоровый образ жизни и спорт»,— подтверждает Анна Собянина. Однако, основываясь на опыте своей компании, она говорит, что уклон на «фермерство» и «фермерские продукты» активно развивался еще два года назад. Но сейчас можно сказать, что он угасает, потому что не подтвердил себя: люди перестали верить в фермерство. «По итогам наших исследований можем сказать: если за словом „фермерство“ стоит реальный background, например ритейл во всех своих коммуникациях подтверждает, что продукты доставляются с фермерских хозяйств региона и с фермерами ведется активное взаимодействие, это работает»,— говорит она. По ее мнению, если в крупных федеральных сетях стоят продукты с позиционированием на фермерство, то покупатель уже не верит в этот ход, так как чаще всего не находит подтверждения этому.
Схожую оценку продуктов, позиционирующихся как фермерские, дает и Виктор Шкуренко. «При опросах потребители часто отдают предпочтения этим продуктам, но в реальности их востребованность очень сомнительная. Фермерские и натуральные продукты, если это не обман со стороны недобросовестных производителей и торговцев, не могут стоить столько же, сколько продукция крупных производителей, которые экономят на эффекте масштаба. Да и в специализированных магазинах, предлагающих эту продукцию, не может быть наценка ниже, чем в крупных сетях»,— говорит он. Так что эта история ближе к премиум-сегменту, а он очень узок в современной России, а тем более в Сибири, констатирует господин Шкуренко.
Андрей Шавнев уверен, что сегодня формат экопродуктов слишком размыт и связано это с тем, что в погоне за трендом эко- и фермерским продуктом начали называть все подряд. «А покупатель не дурак, и если ему продают тот же товар в новой упаковке, но сильно дороже, то это может произойти лишь раз или два, после он будет внимательнее относиться к своей корзине»,— считает эксперт. Он также добавляет, что большинство ритейл-проектов привыкли к определенному режиму работы: долгие сроки годности, отсрочки для поставщиков, штрафы. Все это не работает с небольшими хозяйствами, так как фермер — это всегда большая себестоимость, недопоставки, сложная и многоступенчатая проверка качества.
Несмотря на востребованность фермерской продукции, реализовать ее могут далеко не все продавцы. «Мы успешно решаем эти вопросы, поскольку за несколько лет разработали систему как поддержки, так и развития мелких фермеров»,— делится практикой своей компании Андрей Шавнев.