Склонный к переменам ритейл

Развитие продовольственного ритейла отражает совокупность множества тенденций — от мировой моды на здоровое питание до ускоряющихся темпов жизни современного общества. На российский сегмент рынка дополнительно накладывается нестабильность экономики и снижение покупательского спроса. Однако эксперты видят и новые тренды роста, проявляющиеся как в результате усиления конкуренции, так и в ответ на изменение поведения покупателей.

Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ  /  купить фото

Мой дом — мой магазин

Рекордные урожаи, отменные надои и рост поголовья скота — так же, как и успехи в сельскохозяйственном импортозамещении, — хороши лишь тогда, когда конвертируются в доступный продуктовый ассортимент на магазинных полках. Но продовольственный ритейл, связующий производителя с конечным потребителем, не является простым передаточным звеном. Это отдельный рыночный сегмент, который живет по своим законам, определенным, в свою очередь, глобальными — как отечественными, так и мировыми — тенденциями экономического развития. «Будущее сибирского продуктового рынка будет зависеть от ситуации в экономике России»,— уверен председатель совета директоров сети магазинов «Низкоцен» Виктор Шкуренко. Однако, по его мнению, российская экономика продолжает стагнировать, а потребление не растет.

В свою очередь, директор брендингового консалтингового агентства A.Studio Анна Собянина считает одним из трендов настоящего времени «кластерное потребление», во многом определяющее сегодняшнюю рыночную среду. «Если сказать по-простому: там, где я живу или работаю, там и потребляю»,— поясняет эксперт рынка продовольственного ритейла. По ее мнению, это связано с увеличением темпа жизни: современному покупателю сейчас нужно купить качественный товар быстро и по приемлемой для него цене. «Поэтому семейные поездки выходного дня в гипермаркеты вытесняются ежедневными закупками в магазинах „у дома“»,— делает вывод госпожа Собянина.

Это подтверждает и региональный менеджер по региону Сибирь Metro Cash&Carry Максим Лучкин, который отмечает, что в целом на рынке работают все форматы, но наиболее востребованным считается формат «у дома». Он указывает еще на одну сторону его привлекательности: потребитель ждет от рынка не только развития крупных федеральных сетей, но и появления локальных историй, которые будут ориентированы на личные долгосрочные отношения с покупателем, его потребности и особенности. «Как ответ на запрос рынка, помимо своих торговых центров, Metro развивает франчайзинговые магазины „у дома“ под единым брендом „Фасоль“ — на данный момент в Сибири их действует уже 165»,— сообщает Максим Лучкин.

Демократия локации

Покупательский приоритет — очевидный двигатель продовольственного ритейла, и следование за ним — верный признак того, что сегодня этот сегмент стал «рынком покупателя». При этом самим ритейлерам приходится работать на «два фронта»: выдерживать конкуренцию друг с другом и оперативно реагировать на зигзаги покупательского спроса, который, в свою очередь, на фоне общего снижения становится все менее предсказуемым за счет размытия границ между привычными сегментами.

«Конкуренция, как никогда, жесткая, но в основном пока ценовая»,— подтверждает Виктор Шкуренко, предполагая, что в будущем, она, вероятно, перейдет в конкуренцию форматов.

Схожего мнения придерживается и Максим Лучкин, отмечая, что рынок продуктового ритейла отличается высокой конкуренцией, где все ниши конкурируют друг с другом, а компании стараются развивать все форматы.

Руководитель маркетинга фермерского кооператива «Калина-Малина» Андрей Шавнев обнаруживает трансформацию классической конкуренции в синергию, направленную на удовлетворение покупательского спроса. По его словам, в рамках этого формата игроки чаще всего делают упор на какую-либо специализацию и торговые точки, при этом не мешая друг другу, а помогая. «У одних может быть выбор мяса больше, у других — рыбы, а покупатель в поисках лучшего качества может закрыть корзину продуктами сразу нескольких магазинов»,— иллюстрирует свое видение Андрей Шавнев.

Анна Собянина раскрывает тему происходящей сегодня конвергенции классических целевых аудиторий, в том числе на рынке продовольственного ритейла. «Да, эконом-сегмент не будет совершать постоянные покупки в супермаркетах класса „премиум“, поэтому каждый конкурирует в своем сегменте. Но если покупателю, который относит себя к сегменту „премиум“, нужно что-то купить быстро и удобно, то он спокойно по пути заходит в магазин у дома, и наоборот»,— рассуждает эксперт, объясняя взаимное проникновение сегментов ростом темпа жизни. Другие следствия этого явления, по ее мнению, — увеличивающаяся востребованность сервисов доставки и рынка интернет-торговли.

«В ритейле огромную роль играет локация, поэтому часто для потребителей с разными доходами основным местом закупки является магазин любого формата и ценового позиционирования, который расположен в удобной локации»,— подтверждает Виктор Шкуренко, в целом наблюдая продолжение экспансии федеральных сетей, которые развиваются в Сибирском регионе быстрее, чем их локальные конкуренты.

При этом Андрей Шавнев отмечает, что в Сибири идет борьба за покупателей местных сетей с федеральными. «И приятно, что многие игроки ее успешно выдерживают»,— резюмирует специалист, добавляя, что сегодня покупатель предъявляет к магазинам повышенные требования. Если раньше он просто ждал от торговых точек большого ассортимента и низких цен, то сегодня все больше людей предпочитают именно качественный продукт.

Не все то фермерское...

В России — да и во всем мире — в понятие качества все чаще вкладывается не пищевая ценность продовольствия и не его вкусовые качества, а безвредность ингредиентов и экологичность их происхождения. И такое изменение спроса не могло не вызвать адекватного предложения.

«Определив направление дела, в котором будет развиваться наша компания, мы поняли, что натуральная продукция будет интересна людям, которые следят за своим здоровьем и здоровьем родных и близких. Радует, что в современном обществе быть здоровым стало модно»,— рассказывает о выборе ниши и целевой аудитории как основы бизнеса руководитель отдела маркетинга компании «Сибереко» (томская торгово-производственная компания) Евгения Колодяжная.

«Тренд на натуральность и экологичность растет, сейчас в моде здоровый образ жизни и спорт»,— подтверждает Анна Собянина. Однако, основываясь на опыте своей компании, она говорит, что уклон на «фермерство» и «фермерские продукты» активно развивался еще два года назад. Но сейчас можно сказать, что он угасает, потому что не подтвердил себя: люди перестали верить в фермерство. «По итогам наших исследований можем сказать: если за словом „фермерство“ стоит реальный background, например ритейл во всех своих коммуникациях подтверждает, что продукты доставляются с фермерских хозяйств региона и с фермерами ведется активное взаимодействие, это работает»,— говорит она. По ее мнению, если в крупных федеральных сетях стоят продукты с позиционированием на фермерство, то покупатель уже не верит в этот ход, так как чаще всего не находит подтверждения этому.

Схожую оценку продуктов, позиционирующихся как фермерские, дает и Виктор Шкуренко. «При опросах потребители часто отдают предпочтения этим продуктам, но в реальности их востребованность очень сомнительная. Фермерские и натуральные продукты, если это не обман со стороны недобросовестных производителей и торговцев, не могут стоить столько же, сколько продукция крупных производителей, которые экономят на эффекте масштаба. Да и в специализированных магазинах, предлагающих эту продукцию, не может быть наценка ниже, чем в крупных сетях»,— говорит он. Так что эта история ближе к премиум-сегменту, а он очень узок в современной России, а тем более в Сибири, констатирует господин Шкуренко.

Андрей Шавнев уверен, что сегодня формат экопродуктов слишком размыт и связано это с тем, что в погоне за трендом эко- и фермерским продуктом начали называть все подряд. «А покупатель не дурак, и если ему продают тот же товар в новой упаковке, но сильно дороже, то это может произойти лишь раз или два, после он будет внимательнее относиться к своей корзине»,— считает эксперт. Он также добавляет, что большинство ритейл-проектов привыкли к определенному режиму работы: долгие сроки годности, отсрочки для поставщиков, штрафы. Все это не работает с небольшими хозяйствами, так как фермер — это всегда большая себестоимость, недопоставки, сложная и многоступенчатая проверка качества.

Несмотря на востребованность фермерской продукции, реализовать ее могут далеко не все продавцы. «Мы успешно решаем эти вопросы, поскольку за несколько лет разработали систему как поддержки, так и развития мелких фермеров»,— делится практикой своей компании Андрей Шавнев.

Игорь Степанов

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...