По мнению экспертов, сегодня digital «отъедает» долю затрат на event-сферу. По данным IAB Russia Digital Advertisers Barometer — 2017, 34% рекламного бюджета российских компаний было заложено на digital и только 14% на направление event. Что дает повод предречь, если не смерть, то явное уменьшение интереса к событийному маркетингу. Как будет развиваться эта тенденция в долгосрочной перспективе, мы поговорили с руководителем департамента маркетинга макрорегиона Урал Tele2 Ольгой Казаниной.
— Событийный маркетинг — давно известный и часто используемый инструмент в мировой практике, но в России его принято считать малоэффективным и очень дорогим. При этом мы видим, что крупные бренды, например компания Tele2, не спешат ставить на нем крест и готовы вкладывать в него весомую долю своего рекламного бюджета. Но оправданы ли такие затраты с коммерческой точки зрения?
— Для Tele2 событийный маркетинг — это одно из важных направлений работы компании. В 2017 году мы запустили бренд-платформу «Другие правила» и во всех наших коммуникациях стремимся донести эту философию. Интеграция в знаковые мероприятия — один из инструментов, который позволяет нам рассказать о ценностях бренда Tele2 нашей целевой аудитории, в то же время решить бизнес-задачи компании. Tele2 сегодня — это больше, чем просто оператор мобильной связи. Мы стремимся поддержать стиль жизни и увлечения своих абонентов, делать повседневную жизнь проще и удобнее.
— Как вы выбираете мероприятия, в которые планируете интегрировать бренд? И как рождается идея интеграции?
— Мы выбираем только качественные актуальные мероприятия в регионе, которые соответствуют нашим ценностям, духу компании. Несомненно, у нас должна совпадать и целевая аудитория. После общения с организаторами, изучения потребностей компании в регионе мы находим идею интеграции. И она всегда связана с определенными бизнес- и коммуникационными задачами. Что важно: мы не идем в узкие нишевые темы, не выбираем стандартные спонсорские пакеты. На любом мероприятии Tele2 действует по «Другим правилам» — увлекательнее, эффективнее, более масштабно.
Так, например, в рамках партнерства со Всемирным фестивалем уличного кино перед нами стояла задача по продвижению мобильного 4G-интернета на Урале. Мероприятие само по себе уникальное: организаторы показывают молодое короткометражное кино на площадях и в парках, на крышах и других открытых площадках. И мы дали возможность зрителям не только познакомиться с авторскими фильмами, но и протестировать мобильный интернет Tele2 во всех городах Урала, где компания поддержала фестиваль. Кино на 4G-скорости демонстрировалось в Перми, Челябинске, Екатеринбурге, Тюмени.
Сам по себе фестиваль уличного кино — это пример мероприятия по «Другим правилам», идея которого оказалась близка Tele2. Сегодня молодое авторское российское кино выходит на улицу, и этот «бунтарский» взгляд на искусство мы продолжили в том, что предложили зрителям фестиваля смотреть кино как угодно — с помощью 4G-интернета. Благодаря интеграции в фестиваль, у нас с организаторами получилась хорошая синергия: с одной стороны, мы предложили узнать о классном мероприятии, с другой стороны, рассказали о качестве мобильного интернета. При этом формат интеграции дал нам возможность подтвердить свои слова реальным делом, показать качество своего продукта. Это очень важно для подтверждения обещаний бренда.
Среди других мероприятий, близких по духу к идее «Других правил», партнерами которых мы становились: фестиваль уличного искусства «30 граней тебя», IV индустриальная биеннале, Ночь музеев, Red Bull Jump & Freeze в Екатеринбурге и многие другие.
— Некоторые компании отказываются от интеграций бренда в мероприятия из-за ограниченности трафика по сравнению с количеством контактов, который может дать, например, digital. Как вы, отдавая предпочтение событийному маркетингу, решаете задачу по охвату на ваших мероприятиях?
— Как раз в эпоху digital понятие «ограниченность трафика» перестает существовать в принципе. Мы понимаем, как можно расширить аудиторию мероприятия и развить географию любого проекта с помощью онлайн-инструментов продвижения. И как дать тысячам людей со всего мира возможность принять участие в мероприятии посредством современных технологий.
Например, организуя онлайн-трансляцию с помощью мобильного интернета в рамках Red Bull Jump & Freeze (соревнований для сноубордистов и лыжников по прыжкам в воду в креативных костюмах) весной этого года, мы получили больше 57 тыс. просмотров. Сама площадка на Уктусе просто не смогла бы вместить такое количество гостей.
Иногда интеграция одним своим форматом выходит за рамки оффлайна. Так, во время участия в Ночи музеев мы открыли первый в мире «Музей по другим правилам» в Перми и Тюмени. Благодаря скоростному 4G посетители могли находиться не в одном, а в нескольких музеях одновременно (real-time-трансляции из других музеев). Они смогли не просто смотреть на экспонаты, но и сами оказались в центре внимания в нашем Инстамузее. Эта история была по-настоящему уникальной и получила горячий отклик в социальных сетях.
Конечно, сегодня нет готовых рецептов, но одно можно сказать точно: событийный маркетинг будет развиваться, и для нас он остается интересным полем для экспериментов.