Дурацкий товар
Как следует из названия списка, чтобы в нем оказаться, совершенно необязательно выпустить на рынок непопулярный товар. Наоборот, за какой-нибудь новинкой могут выстраиваться очереди, но от этого она не становится менее дурацкой.
Вот, к примеру, компания Mattel, один из лидеров на мировом рынке игрушек, потратила много денег на право выпускать продукцию, связанную с Гарри Поттером и его приключениями. Одним из элементов линии игрушек была электрифицированная волшебная метла Nimbus 2000, настоящий шедевр волшебной техники. Достаточно было нажать на кнопку, и метла начинала вибрировать, точно собиралась немедленно взлететь. Фирма с восторгом следила за тем, как растут объемы продаж Nimbus 2000 до тех пор, пока секрет необычайной популярности не был раскрыт. "Мне уже 32 года, но я взбираюсь на метлу и получаю такое же удовольствие, как и мой 7-летний ребенок,— писала одна из восторженных покупательниц на сайте глобального интернет-магазина Amazon.com.— Вот только одна проблема. Хорошо бы батарейки не заканчивались так быстро". Волшебная метла была немедленно снята с производства, однако представители Mattel до сих пор утверждают: решение не имело отношения к тому, что детская игрушка оказалась скорее товаром "для взрослых". "Мы и не имели в виду долгосрочный выпуск этого товара",— говорят они.
В число дурацких вошел и новейший телефон от компании Vertu, подразделения фирмы Nokia. Его корпус выполнен из золота или платины, стоит он в зависимости от материала и модели от $4,9 тыс. до $20 тыс. По словам создателей телефона, это чудо дизайна. По мнению же составителей списка, тот факт, что телефон пользуется определенной популярностью (людей, у которых денег куда больше, чем вкуса, естественно, очень много), не делает его менее идиотским.
Nokia упомянута в списке не один раз. Правда, в случае с компанией Hop-on известный всему миру производитель мобильных телефонов скорее жертва. Американская фирма Hop-on объявила в прошлом году о создании "революционного", "фантастически инновационного" продукта — одноразового мобильного телефона. Приобрести чудо техники с включенными в стоимость 100 минутами разговора любой желающий мог на сайте компании (в свободную продажу эксклюзивные одноразовые телефоны не поступали). О новейшем приборе и прорыве на рынке мобильной связи были написаны десятки восторженных газетных статей, пока один из журналистов, которому компания прислала телефон для рецензии, не решил посмотреть, что же там у него внутри. Комплектующие с явно читающимся логотипом Nokia журналисту показались недостаточно революционными, тем более что цена одноразового аппарата вполне соответствовала стоимости обычного многоразового телефона с теми же функциями.
Дурацкая реклама
Абсолютным лидером в списке самых дурацких бизнес-решений 2002 года стала реклама международной сети автомастерских Midas, подготовленная по ее заданию агентством Cliff Freeman & Partners. Сюжет необыкновенно прост. Пожилая женщина заходит в мастерскую Midas. Узнав, что компания дает пожизненную гарантию на все свои работы, старушка в восторге разрывает на себе блузку и, демонстрируя грудь, спрашивает: "Что, и с этим справитесь?" Ролик успел даже помелькать на телевидении, прежде чем в Midas решили, что он не так остроумен, как это показалось сначала.
Другая известная компания, Cadbury Schweppes, попала в список сразу с двумя своим рекламными кампаниями. Впрочем, сама британская корпорация ни в чем не виновата — виноваты филиалы. Американская Dr. Pepper/7Up Inc. выпустила ролик, в котором банки 7Up раздаются в тюремной камере. Когда одна из них падает, герой ролика говорит: "Не буду я ее поднимать!" Реклама получила резонанс благодаря протестам общественной организации "Остановите тюремные изнасилования!". Dr. Pepper/7Up Inc. признала, что у правозащитников были "серьезные основания полагать, что реклама будет интерпретирована не так, как задумывалась". Ролик, в котором заключенный не желал нагнуться за банкой, убрали.
В свою очередь индийское подразделение Cadbury в газетной рекламе изобразило шоколадную карту спорной территории между Индией и Пакистаном со слоганом "Слишком хорош, чтобы им делиться". Восторг представителей компании от остроумного сравнения Джамму и Кашмира с кусочком шоколада Cadbury публика явно не оценила.
Еще одним лидером в номинации "Самая дурацкая реклама" стал германский совет протестантских церквей. В попытке вернуть людей в церковь немецкие протестанты заказали широкомасштабную рекламную кампанию агентству Melle Pufe. Креативный директор агентства сразу сказал, что задача будет не из простых: протестантизм, по его мнению, "тяжелый брэнд", поскольку в нем отсутствует центральная фигура, как папа римский у католиков или далай-лама у буддистов. Тем не менее, истратив $1,5 млн, агентство представило свой рекламный слоган, которым теперь увешана вся Германия: "Протестанты задают вопросы". Большинство потребителей рекламы поняли это как "протестанты ничего не принимают на веру".
Дурацкий пиар
Одним из лидеров по идиотизму в сфере пиара признана швейцарская Nestle, которая в прошлом году решила восстановить справедливость и потребовала от правительства Эфиопии компенсацию в $6 млн за мясоперерабатывающий завод, национализированный прежним коммунистическим режимом. По словам представителя Nestle, компания настаивала на немедленной компенсации из принципа. Прокатившиеся по всему миру демонстрации протеста показали, что для проявления принципиальности Nestle выбрала не самое удачное время: сейчас Эфиопия переживает самые жуткие за последние десятилетия засуху и голод.
Впрочем, Nestle переплюнули две американские авиакомпании. Одна, Southwest Airlines, прославилась тем, что начала брать двойную плату с толстых пассажиров. "Если вы занимаете больше одного места в самолете, то и платить должны больше",— пояснил позицию компании пресс-секретарь. Полные американцы (а таких, как известно, в стране большинство) почувствовали себя дважды оскорбленными: им напомнили об их недостатках да еще потребовали платить за них. Не менее дурацким было решение авиакомпании America West Airlines ввести отдельную плату за питание на борту самолета. Из меню: "Котлета по-киевски, разогретая в микроволновке,— $10".
И, наконец, еще один весьма болезненный удар по имиджу крупной компании. О случае, происшедшем в небольшом городке Дженеско, штат Иллинойс, написали все американские газеты. Пожилая американка покупала газету в автомате, расположенном у магазина Wal-Mart, когда крышка захлопнулась, прищемив юбку несчастной женщины. Вышедшая на крики о помощи сотрудница универсама отказалась открыть автомат, сославшись на то, что правила компании запрещают вскрывать автоматы самостоятельно. Зато пообещала вызвать представителей газеты, которые такое право имеют. Пойманная в капкан старушка предложила более простой вариант: пусть милая девушка опустит деньги в аппарат, он откроется и несчастная снова окажется на свободе. Женщина даже обещала положить непрочитанную газету обратно. Оказалось, что на этот случай тоже есть инструкция, запрещающая "выплату компенсаций за уже купленную газету", о чем сотрудница Wal-Mart с гордостью сообщила старушке. Впрочем, в итоге сотрудница самой крупной сети розничной торговли в мире сжалилась над несчастной и опустила в автомат две монетки по 25 центов. Старушка была спасена. Через день она пришла в магазин и передала сотрудникам $5 "на финансирование последующих спасательных работ".
Просто дурость
Едва ли не все газеты мира в свое время сообщили о необычном способе решения финансовых проблем на одном из автозаводов в Румынии. Завод, задолжавший $20 млн, оказался на грани закрытия, его сотрудникам грозило увольнение. И тогда рабочие решили спасти родное предприятие. Судя по всему, они насмотрелись американских комедий, герои которых решают свои финансовые проблемы, становясь донорами спермы. Во всяком случае, именно такое решение принял профсоюз завода: поголовно стать донорами, а все средства передать в фонд предприятия. "До такого простого решения не смог бы додуматься даже самый великий экономист",— с гордостью говорил представитель профсоюза. Экономисты не стали спорить, но предупредили, что для решения всех проблем предприятия каждому рабочему придется сдать сперму 400 раз.
История с американской рок-группой Wilco хоть и попала в список самых дурацких бизнес-решений 2002 года, но сама группа от этого ничего не потеряла. В 2001 году она заключила контракт с компанией Reprise Records (подразделение AOL Time Warner) и получила деньги на запись очередного альбома. Но когда менеджеры Reprise прослушали альбом Yankee Hotel Foxtrot, он им не понравился, и они расторгли контракт. Уже в 2002 году Wilco представила тот же альбом другой компании — None Such Records (еще одно подразделение AOL Time Warner), которая его купила. Итог: Wilco дважды получила деньги с медиагиганта. Подтвердились и прогнозы менеджеров Reprise. Альбом был тепло принят музыкальными критиками, однако раскупается очень плохо.
Еще один идиотский бизнес-проект — творчество пивоваренной компании Samuel Adams. В августе прошлого года она начала соревнование "Секс для Сэма" с великолепными призами для победителей, пары, которая займется любовью в самой нестандартной точке Нью-Йорка. Соревнование преждевременно прекратили после того, как одну из пар арестовали недалеко от алтаря самого известного католического храма Нью-Йорка — манхэттенского собора Святого Патрика.
Другое громкое имя в списке — компания Eli Lilly. Она прославилась тем, что принялась бесплатно распространять среди лиц, наблюдавшихся у психиатров, образцы своего нового товара Prozac Weekly. В письме, прилагавшемся к образцу, говорилось: "Мы рады познакомить вас с новым, более удобным способом приема вашего антидепрессанта". Вместо того чтобы обрадоваться, получатели писем подали коллективный иск на Eli Lilly и своих врачей — за очевидное нарушение врачебной тайны и распространение информации об их болезни по почте.
Чартерная компания Wings Aloft заняла почетное место в списке благодаря одному инциденту, связанному с попыткой исполнить завещание некоего спортивного болельщика. В соответствии с последней волей усопшего, прах его должен был быть развеян над стадионом в Сиэтле. Церемония состоялась в самый разгар паники из-за возможных террористических атак с использованием химического и бактериологического оружия, поэтому закончилась эвакуацией одного из районов города.
Наконец, $46,1 млн потеряла компания Conair (один из крупнейших производителей бигуди, электрических зубных щеток и фенов в США) из-за собственной глупости. Именно столько компании пришлось заплатить некоему немецкому изобретателю, чей запатентованный механизм, автоматически выключающий фен, упавший в воду, Conair многие годы использовала без всякого на то разрешения. О нарушении авторских прав немец узнал от представителей Conair, которые несколько лет назад, пытаясь уговорить его перейти в компанию на работу, признали, что и так давным-давно используют его изобретение.
Впрочем, компании серьезно страдают не только от своей честности, но и от веры в клиентов. Именно это стало одной из причин банкротства крупной американской розничной сети K-mart, которая установила в своих магазинах новейшие кассовые аппараты самообслуживания производства компании GE. Аренда аппаратов стоила $2,2 млн в месяц, а единственным следствием их применения было увеличение краж в магазинах.
ВЯЧЕСЛАВ БЕЛАШ