Недавно российские власти выступили с предложением запретить называть жилые комплексы на латинице. Инициатива пока не нашла законодательного подкрепления. Корреспондент Guide Роман Русаков попытался понять, насколько важна латиница в нейминге жилых комплексов, а также в целом оценить роль названий строящихся объектов в их продвижении.
«Усадьба Воронцовых» визуально поддерживает свое название
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Нейминг жилых комплексов эволюционирует вместе с рынком недвижимости. На начальном этапе многие застройщики не задумывались о стратегии продвижения своего объекта, поэтому и выбор названий был несколько хаотичным и не всегда осознанным. Зачастую наименование проекта могло никак не отражать его особенности. Кроме того, встречалось и дублирование названий. Однако, отмечает Иван Носов, директор по маркетингу и рекламе группы ЦДС, со временем практика качественного брендинга и маркетинга стала более повсеместной на рынке недвижимости и застройщики начали тщательно подходить к выбору названий. Стали появляться стратегии продвижения. Например, стратегия развития головного бренда — бренда застройщика и построение брендов его объектов по типу зонтика. В данном случае название компании застройщика может включаться в названия жилых комплексов. Есть и другие стратегии. Например, застройщик может не упоминать себя при продвижении объекта, а делать акцент на преимуществах жилого комплекса. Такое встречается при запуске проекта в новом для компании сегменте. В целом можно констатировать, что сегодня нейминг стал реальным инструментом маркетинга и бренд-технологий, считает господин Носов.
Елизавета Конвей, директор департамента жилой недвижимости Colliers International, полагает, что сегодня нейминг жилых комплексов условно делится на пять групп. Русская ("Кирилл и Дарья", "Георг Ландрин"), иностранная (Grand House, Like), иностранная с модификацией (Setl, Skandi Klubb, "Greenландия"), комбинированная ("LIFE Лесная", "Monodom на Малом"), калькирование или транслитерация с иностранного ("Палацио") и с русского (Legenda, More). "Преимущества проектов, имеющих иностранный компонент при позиционировании, выводе их на рынок, очевидны. Они отстроены от общей массы конкурентов за счет иностранного звучания, придавая проекту западный оттенок и негласно намекая на уровень мирового качества. Они лучше запоминаются покупателями, вызывают дополнительные ассоциации и эмоции",— говорит госпожа Конвей.
"К неймингу домов девелоперы подходят по-разному. Некоторые считают, что нет необходимости капитализировать бренд жилого комплекса, и называют каждый свой проект по-разному, стремясь отразить в названии преимущества ЖК. По мнению других, важнее поддерживать одно название, которое становится брендом и приобретает собственную ценность. Они обозначают свои проекты эконом- и комфорт-класса либо именем компании, либо применяют сетевой нейминг",— говорит Михаил Ривлин, заместитель председателя правления "Охта Групп", девелопер клубного дома Art View House.
Легкое недоумение
К инициативе властей представители бизнеса отнеслись с недоумением. Елизавета Яковлева, руководитель отдела маркетинга и аналитики "Лаборатории метров", подсчитала, что среди более 400 жилых комплексов Санкт-Петербурга, находящихся в стадии реализации, названия 80 объектов пишутся на латинице, как правило, это транслитерация с английского языка. Недавно в обиход продаж недвижимости Петербурга стали вводиться и французские названия. Все 17 комплексов апартаментов, которые строятся в Петербурге,— полностью или частично пишутся на английском языке.
"Использование иностранного шрифта и нейминга может свидетельствовать об эксклюзивности продукта, и покупатели с охотой принимают игру — жить в жилом комплексе с европейским названием и с европейским образом жизни, который популярен среди наших соотечественников",— говорит госпожа Яковлева.
Юрий Лакеев, коммерческий директор RDI, рассуждая о жилье, наименования которого содержат латиницу, говорит: "Здесь мы имеем дело со стереотипами советского периода, когда "импортный" или "иностранный" ассоциировалось с качеством, солидностью, престижностью. Поэтому иностранные слова содержались и будут содержаться в названиях российских ЖК. И в пользу этого говорит то, что абсолютное большинство россиян, до 95%, достаточно легко и комфортно воспринимает названия на английском языке".
"На мой взгляд, в названиях примерно четверти жилых комплексов Петербурга использована латиница, либо комбинация русского и иностранного языка. Для кого-то это — часть бренд-стратегии, в другом случае компании просто понравилось название на иностранном языке. Использование двух языков позволяет застройщику повысить вариативность названий как по звучанию, так и по смыслу",— полагает господин Носов.
Он указывает на то, что иностранные наименования всегда были популярны на российском рынке. В данном случае речь идет не только о рынке недвижимости, но и о других отраслях российской экономики. "Яркий пример — производители обуви. Даже если их продукция изготавливается в Подмосковье или на Северо-Западе, компании предпочитают иностранные названия, например итальянские. Это один из способов придать бренду дополнительную ценность путем создания ассоциации с ведущими мировыми производителями в данном сегменте",— говорит господин Носов.
Для него не очень понятно, какой цели служит данная инициатива и как она должна помочь покупателю недвижимости. "В моем понимании, использование иностранных названий — это просто технология продвижения объекта. Не очень понятно, зачем законодатели вторгаются в эту область. Если задача состоит в отказе от иностранных слов из патриотических соображений, тогда логично запретить их всему российскому рынку, а не только строительной отрасли. В противном случае, можно предположить, что программное обеспечение, используемое для хранения информации о застройщиках и их объектах, умеет обрабатывать только кириллические знаки",— шутит эксперт.
Евгения Клавкина, директор компании "Мобильный регистратор", с коллегой солидарна: "Иностранные названия достаточно часто встречаются в российских проектах, и с каждым годом их доля растет. Однако любое иностранное название можно передать и русскими словами. Например, такие слова, как "сити", "нью", "хауз". Думаю, что даже если и будет такой запрет, он лишь ограничит фантазию на новое название строительного объекта. А уже названные объекты на латинице, если понадобится, будут также прописываться на русском языке".
"К запрету на использование латиницы отношусь с недоумением, ведь в законе о рекламе есть требование дублирования названий на русский. Решение об использовании латиницы должно оставаться за застройщиком, мир открыт, к чему искусственные ограничения?"-- рассуждает Елена Коваленко, начальник отдела маркетинга и рекламы ЗАО "БФА-Девелопмент".
Андрей Останин, коммерческий директор группы "Эталон", говорит, что большинство жилых комплексов "Эталона" имеет русскоязычные названия. Тем не менее, считает он, порой для продвижения уникальных статусных или инновационных объектов вполне уместно использование названия ЖК на латинице. "Многие слова, имеющие иностранное происхождение, органично вписываются в наш повседневный лексикон. В любом случае, даже если запрет нейминга на латинице вступит в силу, то едва ли это окажет влияние на продажи",— полагает эксперт.
Цена вопроса
Госпожа Коваленко отмечает, что сегодня стоимость брендинга жилого дома равна затратам на агентство, которое его разрабатывает. Хотя нередко название получается бесплатным, директор или рядовой сотрудник произносит вслух то, что крутится в голове при виде генплана или рендеров, а агентство дальше работает над визуальным решением. "Реальная стоимость измеряется позже ростом или снижением известности проекта",— полагает госпожа Коваленко. По ее подсчетам, стоимость ребрендинга проекта "Огни залива" составила 250 тыс. рублей.
Екатерина Немченко, директор департамента элитной жилой недвижимости Knight Frank St. Petersburg, уверена, что грамотный нейминг для жилых комплексов — это целая наука. "На заре девелопмента все было банально просто: объекты называли либо по месту строительства, либо выбирали название покрасивее. Нейминг объекта должен был привлекать внимание, быть приятным по звучанию и уникальным. Все изменилось с обострением конкуренции, наращиванием объемов у всех девелоперов, когда строительные компании задумались о формировании собственного бренда, уникального продукта и его узнаваемости, собственного позиционирования, стратегии присутствия и развития на рынке и, конечно, об оптимизации расходов на рекламу и продвижение. Сейчас мы наблюдаем результаты серьезной работы многих девелоперских компаний, которые, исходя из долгосрочных целей, выработали свою стратегию, определили платформу своего бренда, структурировали свои проекты, серьезно поработали над формированием уникальности своего продукта",— рассуждает госпожа Немченко.
Екатерина Тейдер, руководитель направления девелопмента Becar Asset Management, предлагает оценивать не бренд жилых комплексов, а ту лояльность, которую этот бренд формирует у покупательской аудитории. "Если бренд формирует лояльность, это приводит к увеличению продаж. Но я бы не сказала, что на текущий момент нейминг ЖК несет какую-то лояльность покупателя и последующие продажи. Большую лояльность приносят нейминг и реальная репутация застройщика",— считает она.
Ян Фельдман, директор по маркетингу ГК "Пионер", направление "Санкт-Петербург", говорит: "Конечно, стоимость бренда существует, однако нужно понимать различие между неймингом и брендингом. Нейминг — это, по сути, просто название жилого комплекса, которое является составной частью бренда. Брендинг — более широкое понятие. Это комплекс мер, который формирует представления и ассоциации у потребителей, в данном случае у покупателей квартир. То есть бренд отражает ожидания клиентов от проекта с тем или иным названием".
Накрыть зонтиком
В случае с рынком недвижимости, полагает эксперт, получить добавленную стоимость жилой комплекс может от бренда компании-застройщика или от сети. "Так происходит с нашими проектами, в частности, с апарт-отелями YE'S. Все проекты под этим брендом, вне зависимости от города и конкретной локации, реализуются в соответствии с жесткими корпоративными стандартами, которые были разработаны на основе опыта мировых гостиничных операторов. Еще одно подтверждение тому, что бренд сформирован,— реализация проектов по франшизе. Первый объект сети YE'S по такой схеме уже успешно реализуется в Астане",— рассказывает эксперт.
Второй пример из практики ГК "Пионер" — линейка жилых комплексов LIFE, которые строятся в Москве и Петербурге. "Под этой торговой маркой продаются не отдельные жилые объекты, а совокупность стандартов качества, разработанных на основе анализа приоритетных потребностей покупателей недвижимости комфорт-класса. Название LIFE — аббревиатура от ключевых принципов реализации проектов: Location, Innovation, Family, Ecology. Каждый из этих пунктов выражается в функциональном наполнении комплекса",— рассказывает эксперт.
"Сетевой или зонтичный нейминг — это разновидность группы проектов, объединенных одним названием, которые раскрываются далее в подзаголовках. Трансляция общей идеи сразу на несколько проектов позволяет девелоперу уже на этапе названия дать покупателю представление об уровне и начинке проекта, так как все объекты компании объединяются общей идеологией, концепцией и философией проживания не только бренда, но и самого продукта. Отчасти это сокращение расходов как на нейминг, так и на брендинг",— говорит госпожа Конвей.
"Сетевой нейминг в основном используется для того, чтобы охарактеризовать объект и с точки зрения продвижения получить некое дополнительное внимание. На виду в этом контексте Legenda, и в этом случае все же в большей степени вопрос лояльности к конкретному продукту, но продвигать и продавать продукт с именем который пользовался популярностью в прошлом легче, так как существует определенный информационный фон и "теплая" с точки зрения маркетинга аудитория",— добавляет госпожа Тейдер.
Елена Корнеева, директор департамента маркетинга Est-a-Tet, впрочем, полагает, что с зонтичным брендом не все так просто. "Здесь, как и у любой медали, есть две стороны. С одной — зонтичный бренд увеличивает узнаваемость и снижает затраты на продвижение новых проектов, выходящих под общим неймингом, с другой — ценность бренда каждого проекта размывается, люди перестают идентифицировать отдельные комплексы в ассортиментной линейке застройщика, а при возникновении негатива в одном ЖК он транслируется на остальные проекты",— указывает она.
"Если же говорить исключительно о нейминге, то можно отметить, что сейчас многие компании увлеклись абстрактными названиями. Наша практика показывает, что эффективнее, если в наименовании комплекса отражено или расположение (YE'S Technopark у стации Технопарк, YE'S на Социалистической, "LIFE Лесная" у станции метро "Лесная") или уникальное преимущество — как, например, в нашем комплексе "Первая линия. Apartments", в названии которого обыгрывается расположение на первой линии Финского залива",— рассказал господин Фельдман.
Переоценить сложно
Юрий Лакеев рассуждает: "Значение названия жилого комплекса переоценить сложно. Именно с ним каждый потенциальный покупатель сталкивается в первую очередь. И уже на этом этапе нейминг может сыграть на руку девелоперу, а может и против него. Простое, интуитивно понятное название легко запоминается, а нелепое и претенциозное может вызывать недоумение и нежелание с ним разбираться. Хорошо придуманное название экономит деньги на рекламу и продвижение в интернете, а неудачное требует более крупных вложений и даже может ощутимо снизить процент посетителей, которые в итоге станут покупателями".
Как полагает эксперт, название ЖК должно отражать посыл застройщика и ценности, которые он несет своим покупателям через ЖК. "На мой взгляд, к неудачным названиям, которые сегодня есть на рынке, можно отнести ЖК "Императорские Мытищи". Сами слова в названии ЖК не сочетаются между собой, сложно соотнести патетику слова "императорский" с наименованием провинциальных Мытищ. Да и сам комплекс относится к эконом-классу с аналогичной архитектурой — дома-коробки без изысков, что никак его не подтягивает к VIP-сегменту",— приводит пример господин Лакеев.
Если же все-таки запрет на латиницу действительно будет утвержден, большого урона рынку это не нанесет, полагает госпожа Тейдер. "Русский язык слишком гибок и вариативен, чтобы реальные проблемы с поиском названия могли возникнуть у девелоперов. Поиск культурной самодостаточности при открытом и интернациональном рынке — нормальная практика. Мы можем заметить, как в любой стране мира азиатские или скандинавские компании пишут названия своих брендов, используя свой алфавит",— говорит она.
Олег Ступеньков, руководитель консалтинговой компании "ТОП Идея", с коллегой солидарен: "Правильный нейминг прибавляет к цене, позволяет продавать дороже, а неудачный потребует от застройщика больше затрат на маркетинг. Что касается запрета написания названий жилых комплексов на латинице, то это может в первую очередь отразиться на сегменте элит- и бизнес-класса, в том числе на загородном рынке, где девелоперы чаще апеллируют к латинскому написанию, чтобы вызвать ассоциации с зарубежной архитектурой и подчеркнуть статус проекта. Но на самом деле, каких-то существенных перемен рынок не почувствует, к тому же уже сейчас во всех рекламных материалах все латинские наименования обязаны дублироваться на русском языке, правда, сегодня это делают мелким шрифтом в виде сноски. На спросе это никак не отразится, в каком-то смысле будет даже меньше путаницы и несуразных наименований (вроде "ИзмайLOVE")".
Екатерина Немченко считает, что если архитектура бренда у девелопера не определена и такая задача не стоит, а нужно просто разработать хороший нейминг для конкретного объекта, то алгоритм следующий: определяется целевая аудитория проекта, описываются все преимущества проекта, вырабатывается маркетинговая стратегия и формируется платформа бренда проекта. "Исходя из платформы бренда и определяется нейминг. В основу нейминга объекта недвижимости обычно ложится его главное конкурентное преимущество для целевой аудитории",— рассуждает эксперт. Если самой сильной стороной проекта является местоположение, то даже очень красивое название может не обладать сравнимой привлекательностью, полагает госпожа Немченко. Большинство американских и европейских девелоперских проектов знают исключительно по их адресам, подчеркивающих их статус и роскошь. Если адрес объекта не является его главным преимуществом, то нужно идти по описанному выше алгоритму. Использование названий ЖК на латинице распространено как в элитном сегменте, так и в проектах масс-маркета. "Постановления и законы должны улучшать регулирование работы отрасли, а не ставить несуразные ограничения. В случае принятия постановления, запрещающего использование латинских букв при заполнении проектной декларации, выходов для решения вопроса много. Возможно, эта мера подтолкнет к новому витку в креативных разработках нейминга и при формировании брендов проектов",— размышляет она.
"Отказ от использования латиницы в нейминге, безусловно, станет потерей для тех участников рынка, которые используют эти приемы,— сначала имиджевой, а следом — материальной, так как неминуемо повлечет за собой полный ребрендинг проекта или целой серии ЖК, что, в свою очередь, отразится на узнаваемости и продажах. Если затраты на нейминг одного ЖК могут составлять от 100 до 400 тыс. рублей, то затраты на ребрендинг серии проектов а также самой компании будут исчисляться уже сотнями миллионов рублей",— подсчитала госпожа Конвей.
Впрочем, господин Лакеев уверен, что переименований не будет, так как закон обратной силы не имеет. "Это значит, что объекты, названные до вступления в силу новых норм, останутся с "родными" названиями",— успокаивает он.