Около десяти лет назад в российском спорте появилась первая полноценная корпоративная редакция. Сегодня медиаспециалисты есть в каждом уважающем себя клубе, но этого мало.
Информационные сообщения десятилетней давности, приходившие к болельщикам через газеты и телевидение, были достаточно скупы: моменты сезона, когда можно было виртуально заглянуть в раздевалку команды или же пообщаться с футболистом напрямую, можно было сосчитать по пальцам одной руки. Чаще всего организации оставляли коммуникации с болельщиками "на потом", а если что-то и происходило, то исключительно благодаря партнерам — например, в Москве встречи с футболистами организовывал ресторан быстрого питания (он же "собирал" под это мероприятие буклеты с набором соответствующих материалов). Но тут слово взяли мобильные операторы "большой тройки", оперативно застроившие страну среднескоростными сотами.
Ключевым изменением стартовых месяцев в первой полноценной спортивной корпоративной редакции страны (создали ее в "Зените" в конце знаменательного для клуба 2008-го года, когда команда вошла в созвездие обладателей еврокубковых трофеев) стал язык общения. Официальные сухие комментарии и пресс-релизы ушли туда, где им и положено быть: в сообщения для информационных агентств и рассылки для журналистов. Дружелюбная подача и четкое понимание сегмента аудитории, для которого тот или иной материал публикуется, позволили существенно вырастить "ядро" лояльных сетевых читателей: их количество утроилось за достаточно короткий промежуток времени. Зенитовский веб-ресурс взлетел в таблицах посещаемости до пятого места в российском спортивном сегменте интернета, обогнав сайты сразу нескольких традиционных изданий (продержались в топ-10 до зимы 2012-го года, LiveInternet). Никто и не думал останавливаться: аудитория сопутствующих каналов, через которые информация о клубных делах доставлялась к болельщику, стремительными темпами выросла до федеральных охватов, при этом каждый медиаресурс получил собственный "голос". В "Твиттере" был избран иронично-позитивный формат разговора, в итоге ставший профстандартом: клуб то отвечал на вопросы болельщиков глубокой ночью, то подтрунивал над соперниками по лиге, то выдавал свой взгляд на злободневные темы. В геолокационных сервисах "Зенит" активно "подсказывал" болельщикам исторические факты, связывавшие ту или иную точку на карте города с футбольной командой, а совместно с крупнейшими линейными социальными сетями — "ВКонтакте" и "Фейсбуком" — создавал сообщества, фиксируя ежедневный рост подписчиков на несколько тысяч: это было бы неплохой скоростью даже сейчас, при почти стопроцентном проникновении высокоскоростного и мобильного интернета (по данным RIW; современный процент проникновения в четыре раза выше, чем десять лет назад).
"Все клубы жалуются на то, что журналисты относятся к ним необъективно,— считает комментатор "Первого канала" Кирилл Дементьев.— Наличие своего канала — это прямая дорога к болельщикам. Возможность рассказать о клубе так, как хочется. А дальше возникает уже главный вопрос — насколько это хорошо и талантливо".
Конкуренция помогла
Влияние на развитие высокоскоростных линий общения с болельщиками оказала и конкуренция: московский "Спартак" отрядил"на коммуникации" сотрудников своего фан-клуба и изо всех сил пытался догнать Санкт-Петербург как числом (по количеству подписчиков), так и старанием (своевременным расширением количества каналов при появлении новых форматов социальных сетей). "Зенит", впрочем, открыл окно в новый мир общения с поклонниками с историческим преимуществом. Во-первых, редакция смогла получить поддержку своих инициатив внутри клуба, порой ценой недопониманий и внутренних штрафов. Во-вторых, сегментация тем завоевала поддержку болельщиков, футболистов и тренеров: в частности, нынешний главный тренер клуба Сергей Семак после одной из тренировок завел аккаунт на клубном сайте и отвечал на вопросы фанатов прямо под своим интервью. И в-третьих, сработали договоренности клуба с социальными сетями: "Зенит" просто хорошо выстроил базовые отношения с платформами, и еще на стадии запуска новые ключевые каналы клуба заслуживали право оказаться в числе рекомендованных для всех новых подписчиков, что, в том числе, на протяжении долгого времени позволяло (а в ряде случаев позволяет до сих пор) поддерживать темпы роста без особых усилий. "Работа "Зенита" в тот момент в целом нам очень нравилась,— подчеркивала взаимовыгодность такого сотрудничества Русана Сипли, менеджер русскоязычного сегмента "Твиттера" в 2011 году.— Клуб вдохновил людей на регистрации в нашей сети и в целом выбрал хорошую интонацию и манеру общения".
Постепенно помимо сотрудников пресс-служб ответственные за корпоративное медиапространство появились в московском "Локомотиве", целое подразделение придумали в "Динамо", а в конце 2013 года после создания своей корпоративной редакции статистический прыжок с последнего по количеству подписчиков места на четвертое совершил казанский "Рубин". Шаг навстречу клубам сделала и Российская футбольная премьер-лига (сейчас РПЛ): в часть регламента, касающуюся работы с медиа, было внесено понятие "клубное телевидение", а его сотрудникам разрешили делать все, что необходимо для нужд команд — это тут же спровоцировало увеличение числа полноценно клубных материалов. И, конечно, разнообразило программы специализированных футбольных телеканалов.
Московский ЦСКА весьма продолжительный период просто собирал в соцсетях красивые числа: в то время как все вышеперечисленные футбольные коллективы уже вносили коммерческие активации в социальных сетях в свои предложения спонсорам, клуб по большей части работал в "автоматическом" режиме (большинство популярных социальных сетей позволяет получать ссылки с анонсами и алгоритмически превращать их в публикации). Но и армейцы постепенно подключились к процессу: сначала сделали несколько промороликов через специализированное продакшн-агентство, а потом организовали внутри и редакцию, и собственное производство роликов. Перед недавним матчем с "Локомотивом" клуб отметился своим первым ярким медиапротивостоянием, сделав пародию на проморолик соперника.
"Конкуренция среди клубных каналов в России и Европе усилилась, ПФК ЦСКА — топ-клуб и его канал должен соответствовать этой позиции,— уверена главный редактор ЦСКА-ТВ Катерина Кирильчева, отвечающая, в том числе, и за реализацию концепций новых форматов клубного телевидения. — И дело здесь не в количестве сотрудников, а в их правильном подборе. Как и в футбольной команде важен качественный состав "игроков": энтузиазм, инициативность, креативность и, разумеется, лояльность к клубу".
Важнейшая метрика
Чемпионат мира по футболу ФИФА наглядно продемонстрировал, что важнейшей метрикой в социальных сетях становятся охваты, а не подписки, да и "Кембридж Аналитика" своими политическими кейсами подтвердила, что глубокое сегментирование сообщений является ключом к сердцам миллионов. Чрезвычайно важно теперь не только получать качественные материалы, в которых функционер спортивного клуба — будь то менеджер, спортсмен или инвестор — рассказывает о состоянии дел, но и доставлять их тем, кому они по-настоящему интересны, причем совсем не обязательно делать это централизованно. Как это осуществить, предстоит понять и старым, и новым клубным коммуникационным подразделениям в самое ближайшее время. Конкуренция при этом существенно возросла: свои публичные корпоративные издания активно запускают не только команды, упустившие момент взрывного роста десятилетней давности, но и коммерческие банки, букинистические лавки и турфирмы.