Александр Турилин, основатель SkillFactory, одной из наиболее быстро растущих онлайн-школ в России, рассказал "Ъ" про ошибки, которые привели к закрытию проекта в первый раз, и поделился знаниями, позволившими начать все сначала и построить в итоге прибыльный бизнес.
Фото: Предоставлено SkillFactory
— Расскажите, как начался проект SkillFactory?
— Первый раз я открыл компанию в 2011 году — это была школа системных администраторов. До того я работал в крупной корпорации. Отвечал за развитие проекта Cisco Networking Academy, развивал партнерство с крупнейшими вузами. Это глобальная программа, в которой миллион участников по всему миру. Когда начинал заниматься ею, в РФ было 120 академий Cisco и 5 тыс. студентов. Когда уходил спустя четыре года, было уже 600 курсов и 20 тыс. учеников. Это был довольно агрессивный рост. Я увидел потенциал в этом рынке и решил запустить собственную школу системных администраторов. У нас было 20 тыс. пользователей, но экономика не сходилась. Проект пришлось закрыть через три года. Во-первых, потому, что рынок был очень маленький. Во-вторых, до того я работал только в крупной корпорации, а стартап — это совсем другая история, требующая других навыков. Мы мало что умели и понаделали кучу ошибок.
— Какие это были ошибки? Почему проект закрылся?
— Основная проблема была в том, что мы считали не те метрики. Мне кажется, многие люди, которые начинают бизнес, попадают в эту ловушку: смотрят не туда. Считают показательными абсолютные числа, например количество пользователей, трафик или даже продажи или выручку. Как я позже понял, эти цифры только раздувают эго и ничего не говорят о том, насколько хорошо себя чувствует бизнес. Все полезные метрики сравнительные. Например, важно считать, сколько стоит привлечение одного платящего пользователя, сколько денег тратит компания на его обслуживание после того, как он купил курс. Это дает возможность понять, сколько у тебя остается — посчитать прибыль. Как сейчас понимаю, у нас были успешные программы, собственно, обучение сисадминов для обслуживания оборудования Cisco. Затем мы вышли из этой ниши и начали запускать курсы (для администраторов) под Linux и другие. Мы слишком рано начали масштабировать компанию, запустили много новых продуктов, наняли много людей, которых на самом деле не могли себе позволить. В итоге бизнес не выдержал. Мы рассчитывали на рост за счет запуска новых курсов — этого не случилось, а затраты сильно выросли. Это был такой хрестоматийный пример токсичного роста, когда бизнес растет, но прибыль не увеличивается.
— Какие инвестиции потребовались для запуска SkillFactory первой версии?
— Мы начинали проект на свои собственные деньги. Бизнес на самом деле стартовал, когда положили первые $50 на счет в Google.Ads (сервис контекстной рекламы в Google). Через неделю оказалось, что у нас есть бизнес: много людей сразу купили курс по обучению онлайн-сертификации Cisco. Мы все довольно круто сделали: у нас было удаленное телекоммуникационное оборудование (роутеры и свитчи), на котором можно было учиться. Реальное "железо", к которому можно было подключиться. Это была наша фишка. Продукт был хороший, и сначала все шло отлично. Развивались на собственные деньги около года. Затем, когда решили запускать новые продукты, взяли деньги у частного инвестора — небольшие seed-инвестиции в несколько сотен тысяч долларов. На эти деньги и расширялись, пока они не закончились через два года.
— Что вы делали с 2014 по 2016 год, до того момента, когда перезапустили свой стартап?
— Я пошел работать в Digital October директором образовательных проектов. Потом образовался спин-офф New Professions Lab --школа профессий, которых еще не было в тот момент. Например, мы обучали, как работать с big data (большие данные), с интернетом вещей (IoT — Internet of Things). Стартап открыл офисы в Москве, Барселоне и Сан-Франциско. Это был 2015 год. Одна идея, которая реально выстрелила, как раз была big data. На этом решили сфокусироваться, запустили онлайн- и офлайн-программы обучения.
Затем я продал долю в New Professions Lab и пошел работать в "Нетология групп". Мне было интересно посмотреть, как работает большая компания. Это совершенно другой уровень. У них есть курсы по программированию, дизайну, маркетингу, менеджменту, аналитике, а также самая большая в Европе онлайн-школа для детей "Фоксфорд". Они готовят школьников к ЕГЭ и олимпиадам. Меня приняли на должность директора по маркетингу "Фоксфорда", где я работал год. Это был бесценный опыт. Я впервые увидел, как успешный большой образовательный проект работает изнутри. Понял, как нужно строить маркетинг и продажи. Получил много полезных знакомств.
— Почему решили уйти из "Нетологии"?
— Я не оставлял мечты создать собственный бизнес. Через год понял, что момент настал и самое время запускать стартап. Мы с нуля сделали новый проект, который ничего общего не имел с предыдущим, кроме названия. Из старой команды остался я один, и у меня был домен.
В это время на рынке произошли глобальные изменения: появились крупные игроки, запустилась Coursera. Поменялось отношение пользователей к тому, какую ценность может нести онлайн-образование. Вырос размер рынка в деньгах, в количестве пользователей, которые готовы платить. Появилось множество курсов, которые открывал один человек, обладающий экспертными знаниями в определенной узкой области. Многие стали запускать специализированные персональные онлайн-школы. Люди почувствовали, что есть возможность для монетизации их знаний. На этом, собственно, построена сейчас SkillFactory. Мы являемся, по сути, маркет-плейсом для таких авторов, которые создают собственные курсы. Мы помогаем им упаковать их методически, чтобы получить хороший образовательный контент. Объясняем, как правильно выстроить программу, используя весь наш опыт. У нас есть данные о том, как пользователи воспринимают различные курсы. Смотрим, что работает не очень хорошо, меняем и получаем новые результаты. На основе этого постоянно совершенствуем методику.
Также помогаем с маркетингом и продажами. Фактически автор дает только контент. Мы даем методику и платформу. Обеспечиваем маркетинговую поддержку полностью. Продаем за него. Мы видим, что есть много людей, которые хотят делать свои курсы, но им очень сложно. Один человек без масштаба и без поддержки, без специальных знаний должен потратить гораздо больше усилий, времени и денег, чтобы построить на этом прибыльный бизнес.
— Перезапуск проекта делали без внешних инвестиций?
— Бизнес был прибыльным с первого дня. Инвестиции были не нужны. К тому моменту я накопил много опыта и уже четко знал, какие метрики нужны, на что смотреть. Мы делали все сами. Автор первого курса Data Driven Marketing (маркетинг, основанный на данных) сам настраивал рекламные кампании. Сайт делали сами. Курс программировал я лично. Он был сразу же прибыльным. Затем мы поменяли фокус. Нашли новую нишу — data science. Сейчас идем в программирование: веб-разработка (фронтенд, бэкенд), Python, Java. Также запустили первый курс по менеджменту продуктов (product management). Смотрим на все темы на пересечении сферы диджитал и бизнеса.
— Сейчас есть множество технических решений, которые позволяют запустить свой собственный курс и забирать всю выручку. Зачем авторам идти к вам?
--Конечно, это альтернатива. Кто-то сам открывает школу имени себя. Прибыль действительно может быть больше в этом случае. Но есть и минусы. Платформа learning management system — это commodity (общедоступная технология), это не самое главное. Нарисовать landing page ("посадочную страницу") тоже можно за полчаса. Основная проблема одинокого автора — это маркетинг и продажи. Обычно есть некое сообщество, в которое он входит, есть своя аудитория в соцсетях, возможно, своя рассылка. Но это капля в море по сравнению со всей аудиторией, которая потенциально доступна. Построить систему с позитивной экономикой одинокому автору сложно. Конкуренция жесткая, стоимость клика высокая. Нужна команда, которая во всем этом разбирается и уже работает в образовательном бизнесе. Поэтому у нас автор делится с нами процентом прибыли, но в абсолютных числах зарабатывает больше, чем если бы делал все сам.
Кроме того, это обычно состоявшиеся успешные профессионалы в определенной области, которые не хотят строить полноценный образовательный бизнес. У них есть какая-то другая работа, и они не готовы посвящать курсам много времени. Это тяжело — отдел продаж создавать, маркетологов нанимать. Мы берем все на себя.
Еще очень важно, что, даже если автор что-то понимает про бизнес, совсем не факт, что он знает, как сделать хороший продукт. Нужна методика. У нас обучение ориентировано на практику. Студенты учатся решать конкретные задачи. И это то, чего современные пользователи хотят. Авторы же обычно в силу того, что погружены глубоко в свою область, пытаются давать сложную техническую информацию. Но курсы обычно покупают новички. Мы помогаем с тем, что называется product-market fit — создание продукта, который будет соответствовать потребностям клиента. У нас есть разработанная методика, шаблоны, объясняющие, как организовать урок, с чего начать. Это улучшает качество контента, позволяет создать курс, который с большой вероятностью станет успешным.
— Сколько автор получает с каждой продажи?
— По-разному. У нас пока нет стандартного предложения для авторов. С каждым обсуждаем условия отдельно. Но могу сказать, что в десять раз больше, чем человек может заработать на другой платформе.
— Какие результаты у вашей компании за два года работы?
— В первый год фокус был на построении компании, закладывании основы, не на расширении. Когда фундамент уже был построен, начали расти и за последний год выросли по выручке в шесть раз. За следующие три месяца вырастем еще в два раза от текущего состояния.