Многие летом

Что происходит с летними фестивалями

Индустрия музыкальных фестивалей летом 2018 года находилась в состоянии серьезной конкуренции с футбольным чемпионатом. На кошельки потенциальных зрителей претендовало самое популярное спортивное событие в мире, к тому же даты игр были «расчищены» — многим фестивалям пришлось подвинуться с привычных мест в календаре. И тем не менее перспективы open-air’ов, с точки зрения Бориса Барабанова, внушают умеренный оптимизм.

Перспективы летних open-air’oв в 2018 году наконец-то стали вновь казаться радужными — но только на первый взгляд
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ / купить фото

Еще два-три года назад казалось, что летние фестивали под открытым небом скоро перестанут существовать как бизнес. Курс доллара рос, платежеспособность населения падала, зарубежные гастролеры поднимали ценник и брали длинные паузы в переговорах с российскими промоутерами — политическая ситуация не могла не влиять на рынок развлечений. Спонсоры вписывались в фестивальные проекты с большой неохотой.

Летом 2018 года заставили говорить о себе новые фестивали — Chess & Jazz, Live Fest, «Кинопробы» и др. А на самых крупных летних фестивалях страны присутствие коммерческих спонсоров на первый взгляд резко увеличилось.

Как прошли «Кинопробы»

Деньги партнеров составляют сегодня сумму, сопоставимую с доходами от продажи билетов. Без этой части бюджета все фестивали представляли бы собой грустное зрелище. На самых крупных фестивалях, по самым грубым расчетам, 60% расходов покрывают спонсорские средства, 40% — продажа билетов. На фестивальной поляне активизировались в качестве спонсоров банки и продавцы автомобилей, стало ощутимым присутствие таких игроков, как «МегаФон», Сбербанк и банк Tinkoff. На фестивальных площадках обозначилось активное присутствие продавцов потребительских товаров, например бренда Geox, который продвигал удобную обувь для фестивального времяпрепровождения. Некоторые партнеры по итогам успешного лета уже готовы договариваться о сотрудничестве в 2019 году.

Принципиально важным для развития фестивальной индустрии организаторы фестивалей называют рост ее внемузыкальных сегментов. В первую очередь речь идет о гастрономической составляющей. Если семь-восемь лет назад зрители ехали на московский фестиваль с пледом и условной вареной курицей в сумке, боясь отравиться местным шашлыком, то сейчас они рассматривают open-air в том числе и как гастрономический опыт. Компании, которые раньше платили за организацию фуд-корта на фестивале 500 тыс. руб., сейчас готовы раскошелиться на 3–4 млн. На фестивалях для взрослой аудитории рестораторы буквально выстраиваются в очередь, чтобы получить право там торговать. Цены на билеты растут, при этом публика готова тратиться и на сопутствующие удовольствия. Устроители фестивалей с грустью отмечают, что «рестораны» порой значат для публики больше, чем большие звезды. Чтобы перечислить гастролеров, которые могут привести на фестиваль дополнительные 5–10 тыс. человек, хватит пальцев одной руки. Radiohead, Coldplay, Imagine Dragons, 30 Seconds To Mars. И не всегда ради них стоит городить фестиваль.

Как прошел летний Live Fest

Спонсоры активизируются, но при этом спонсорские бюджеты сократились весьма существенно. Автомобильные компании, которые в лучшие годы готовы были тратить на присутствие на фестивалях в нескольких городах 10 млн руб., сейчас тратят в лучшем случае 3–4 млн. Сотовые операторы, которые ставят на фестивальном поле собственные ретрансляторы, оборудуют собственные зоны развлечений и организуют прямые эфиры с музыкантами, непосредственно в качестве спонсорского взноса готовы потратить всего 1–2 млн руб.

Крупные компании становятся очень разборчивыми в том, куда тратить свой BTL-бюджет. Фестивалям приходится гораздо четче формулировать свои преимущества перед конкурентами, свои способы взаимодействия с целевой аудиторией. Организаторам нужно продумывать не только предложения по активностям на площадках, но и формы обратной связи в социальных сетях, что теперь едва ли не столь же важно. Но, выбрав «свой» фестиваль, и бренды, и зрители могут оставаться с ним годами, как это происходит, скажем, в случае Alfa Future People или «Нашествия».

Впрочем, некоторые фестивали, у которых на первый взгляд все хорошо и с составом участников, и со спонсорским партнерством, все же теряют публику. Речь прежде всего о событиях, ориентированных на «дорогую», буржуазную публику. «По данным ВЦИОМа, Россию ежегодно покидают 300 тыс. граждан,— говорит продюсер "Усадьбы. Jazz" Мария Семушкина.— Кто-то едет на заработки, кто-то — навсегда. Я вижу, как эта тенденция усиливается среди моих знакомых. Даже если 1% от этой цифры — моя публика, то я теряю 3 тыс. потенциальных посетителей фестиваля в год».