В ближайшее время на российском рынке телекоммуникаций появятся новые виртуальные операторы мобильной связи (MVNO). В частности, представители компании Tele2 заявили, что на их сети уже работают 10 MVNO, а до конца 2018 года планируется запустить еще 10 таких проектов. Благодаря развитию технологий создать свой проект MVNO могут не только крупные федеральные игроки, но и региональные компании. Эксперты считают, что такие проекты могут быть интересны компаниям практически из любой отрасли. Главная задача – предоставить своим клиентам дополнительную ценность, которую не в состоянии сформировать крупные операторы.
Ставка на MVNO
Ключевая особенность виртуальных операторов мобильной связи заключается в том, что они не создают собственную инфраструктуру, а арендуют ее у телекоммуникационных компаний. Сотрудничество с традиционными телекоммуникационными компаниями позволяет виртуальным операторам существенно снизить объем инвестиций, необходимых для запуска проекта. Еще одно отличие проектов MVNO – это работа в достаточно узком сегменте и стремление максимально учесть все потребности своей целевой аудитории. За счет этого виртуальные опеараторы могут предложить своим клиентам максимально персонализированный продукт, который зачастую не могут создать традиционные игроки, ориентированные на всеохватность и привлечение как можно широкой аудитории.
Сегодня в портфеле практически всех крупных операторов есть проекты MVNO: например, Yota, VK Mobile у «МегаФона», «МГТС» у компании «МТС», Sim Sim у «Вымпелкома» и другие. Однако наиболее активно это направление в настоящее время развивает компания Tele 2. Ряд известных российских брендов уже объединили усилия с оператором для того, чтобы предложить своим клиентам услуги мобильной связи - «Ростелеком», «Тинькофф», «Сбербанк». Такие проекты есть и на юге. В прошлом году в Ростове-на-Дону и Краснодаре на базе сети Tele2 был запущен виртуальный оператор мобильной связи «ТТК Mobile». Также в партнерстве с Tele2 стартовал краснодарский виртуальный оператор DANYCOM. В общей сложности сейчас на сети Теле 2 работает 10 таких проектов.
«Ставка на MVNO - закономерный путь развития для оператора, который хочет нарастить свою долю на насыщенном телеком-рынке, - отметил во время конференции «Телеком-2018: курс на технологическое лидерство», организованной в апреле изданием «Ведомости» директор по продажам и развитию массового сегменте Tele2 Игорь Майстренко. - Для примера можно привести немецкого оператора E-Plus, который вышел на рынок четвертым и всего за три года за счет MVNO удвоил свою долю. Почти при 200%-ном проникновении связи в России только классических телеком-продуктов в борьбе за клиента недостаточно. Используя бренды и лояльную базу своих партнеров, Tele2 выходит в другие, нецелевые для основного бизнеса сегменты».
«Цемент» для аудитории
Говоря о преимуществах запуска MVNO-проекта, директор проектного офиса MVNO компании «Ростелеком» Алексей Чернецов отметил, что это дало возможность предложить абонентам «Ростелекома» востребованный конвергентный продукт на основе уже имеющихся в компании услуг. «Сейчас все знают «Ростелеком» в основном как оператора фиксированной связи, а также оператора PTS продуктов, широкополосного интернета, IPTV. Соответственно, тем абонентам, которые потребляют наши фиксированные услуги, мы сейчас допродаём пакет мобильной связи. В итоге получается некий слоёный продукт, который позволяет достаточно хорошо цементировать абонентскую базу. Кроме того, у «Ростелекома» большое количество абонентов фиксированной телефонии. В перспективе мы надеемся, что отток фиксированной телефонии будет замещён абонентами мобильной связи».
Директор по маркетингу и развитию бизнеса МГТС Дмитрий Кулаковский отметил, что за три года работы виртуального оператора МГТС можно увидеть, что существенно сокращается отток абонентской базы из сетей. «И это не благодаря скидкам, в первую очередь речь идёт об удобстве и комплексном обслуживании абонента по всем сервисам. ARPU (средняя выручка в расчете на одного абонента – прим. Ъ) при этом растёт где-то в районе 30-40%», - рассказал Дмитрий Кулаковский.
Вместе с тем, даже сильный бренд не всегда гарантирует успех MVNO-проекта, предупреждает коммерческий директор «МегаФона» Влад Вольфсон. В качестве примера он приводит запуск VK Mobile в партнерстве с социальной сетью «ВКонтакте» : «Мы набрали неплохую базу, но стало понятно, что она совершенно конечна. Тем не менее, для нас VK Mobile – это прекрасный опыт. Сейчас, обновляя линейку «Включайся», мы сделали тариф «Слушай», в котором включили подписки. Это в том числе та механика, которая была в своё время опробована в VK Mobile, и мы видим очень неплохую отдачу. Весь рынок платных музыкальных подписок в России сейчас не превышает 500-600 тысяч абонентов, а в нашем сервисе уже более 100 тыс. новых подписчиков».
Исполнительный директор компании «Вымпелком» Арташес Сивков предупрждает об опасности демпинговых стратегий на телекоммуникационном рынке. По его словам, на зарубежном рынке есть немало примеров, когда новый виртуальный оператор рушил рынок ценовыми предложениями, пытаясь построить свою бизнес-модель на том, что быстро заработает качественную базу, которую впоследствии сможет монетизировать. «Однако мировой опыт показывает, что операторы, которые увлеклись ценовой историей, не заработали ничего. Это либо чьи-то потраченные инвестиции, либо квазисубсидированная модель с поддержкой материнской, сестринской или какой-либо ещё структуры, которая списала эти убытки и сделала историю менее заметной для внешнего рынка», - отмечает Арташес Сивков. В то же время, по его словам, успеха добивались именно те операторы, которые создавали конкретную ценность для своих абонентов. Это может быть, к примеру, колл-центр на узбекском языке для мигрантов или билеты на матчи по сниженным ценами и так далее.
О важности формирования дополнительной ценности для клиентов заявил и Игорь Майстренко: «Существует множество брендов, предпринимателей, которые понимают конкретную нишу лучше, чем это делают большие операторы, - считает Игорь Майстренко. - Большой оператор может держать одновременно 1-2 больших предложения, 5 продуктов на полке. Но по нашему мнению, это далеко не весь перечень сегментов, которые нужны потребителю. Есть болельщики футбольных клубов, есть потребители ритейл-сетей, есть те, кто любит куклы Барби – очень много сообществ, которые требуют уникального предложения». В качестве примера эксперт привел австрийский футбольный клуб "Рапид", который в партнерстве с Ventocom создал виртуального оператора, ориентированного на обслуживание 900 тысяч болельщиков. Такой оператор может предлагать своим клиентам, например, скидки на абонементы и билеты на матчи любимой команды, выезды со спортсменами, участие в автограф-сессиях и сувенирную продукцию по сниженным ценам.
В поисках новых ниш
По мнению экспертов, потенциал рынка MVNO в России довольно высок. Сейчас в России виртуальные операторы занимают 2% телеком-рынка, в то время как в Европе их проникновение составляет 10-40%. По прогнозам аналитиков, к 2022 году доля MVNO в России составит 14-15%. Несмотря на потенциал, большинство операторов пока достаточно осторожны в развитии направления MVNO. По словам Влада Вольфсона, такие проекты, безусловно, могут быть успешными, однако этот процесс сложно поставить на поток. «У нас есть, например, успешный проект Газпром Телеком. Он находится не в B2C-шном поле, поэтому он не такой известный, но он является одним из первых наших MVNO-проектов. Это корпоративный оператор, который обслуживает абонентов в В2В секторе. Также есть Yota. Другими словами, мы пробуем силы в этом направлении, но мы не верим, что это долгосрочная история, которая выгодна крупному оператору». Арташес Сивков отмечает, что ни один из MVNO операторов в мире не достиг доли более 5% на своём рынке. Поэтому при планировании стратегии развития в нише MVNO необходимо учитывать ёмкость этого сегмента.
Игорь Майстренко уверен, что чем больше виртуальных операторов будет на российском рынке, тем лучше для конечных пользователей. MVNO позволяет персонализировать классические телеком-сервисы, добавляя к ним «фишку», которая удовлетворяет запросы конкретной аудитории. При этом количество абонентов не так уж важно – к примеру, клиентская база виртуального оператора в Германии для владельцев кукол Барби составляет всего около 15 тысяч абонентов. «Наша цель - создавать аналогичные, экономически выгодные MVNO, которые будут формироваться вокруг сообществ и их ценностей», - добавил Игорь Майстренко.
Компания Tele 2 разработала MVNE-платформу, которая позволяет подключить клиентов, которые не обладают своей инфраструктурой, но хотят стать MVNO, имея сильный бренд, свои каналы продаж и обслуживания. Платформа позволит подключать Tele2 десятки MVNO в год и поставить создание MVNO на конвейер. «Сейчас общая численность абонентов MVNO на базе Tele2 превышает 1 млн человек. В 2018 году Tele2 планирует расширить список партнеров и запустить еще 10 новых MVNO», - рассказал Игорь Майстренко.
Следующим этапом развития «фабрики» виртуальных операторов станет появление MVNA-агрегатора. Для запуска своего виртуального оператора компании необходим только бренд и клиентская база, всем остальным MVNO-клиента обеспечит Tele2 с помощью «фабрики». Также компании могут создавать свои социальные сети и мессенджеры, работа которых будет обеспечиваться через специальный защищенный канал. По словам Игоря Майстренко, создать собственный MVNO смогут компании из самых разных отраслей. Это банки, операторы фиксированной связи, ритейлеры, авиаперевозчики и другие направления.