Какие косметические средства являются самыми популярными в интернете и что делают производители, чтобы вывести свой продукт в топ продаж, разбирается «Коммерсантъ Стиль».
Фото: miami_tattoos
Каршеринг, gett-курьер, гель для моментального наращивания бровей — как мы раньше жили без всего этого? О последнем стали говорить не так давно, спасибо модному российскому визажисту Наталье Власовой, едва ли не единственной, кому доверяет свое лицо топ-модель Наталья Водянова. У Власовой своя школа макияжа и косметический магазин, в котором продается только то, что протестировано и одобрено лично владелицей. Японский гель Really, который состоит из кисти и мелких волосков в геле, она увидела на одной из международных выставок красоты и сразу привезла его в Россию. Он позволяет моментально сделать брови объемными и заполнить места, где волоски на бровях не растут. Одним из самых кликабельных продуктов в корейских онлайн-магазинах косметики его сделал Instagram журнала Vogue Korea — короткое видео с демонстрацией искусственных бровей уже просмотрело миллион человек. Теперь дело за Россией — у нас оно уже метит в бестселлеры.
Да и у Власовой чутье на хиты продаж — несколько лет назад она запустила продукт под собственным брендом, который до сих пор держится на вершине рейтингов продаж ведущих интернет-магазинов. Это корейские гидрогелевые патчи Mosmake — для придания тонуса коже. Наносишь на 15 минут — и будто бы не было недосыпа и лишнего бокала вина на ночь. Патчи сейчас вообще одна из главных категорий большинства косметических магазинов — на сайте pudra.ru их чуть меньше 50 на любой вкус. Есть и недорогие Garnier за 125 руб. с суперохлаждающим эффектом, и знаменитые корейские Gold Racoony от Secret Key (в наборе и классические патчи-полумесяцы, и «кругляшки», которые можно наносить на любые несовершенства кожи, вроде прыщиков), и французские Payot с лифтинг-эффектом.
Раньше на продажи косметических средств влияли в первую очередь звездные лица, сегодня — все гораздо менее предсказуемо.
Обойти крупные концерны с многомиллионными бюджетами запросто может небольшой бренд с интересной идеей и концепцией вроде вышеназванного Really. Долгое время в топе продаж держатся так называемые бьюти-гаджеты — резинки для волос Invisiboble, сделанные будто из телефонного провода, компактные расчески от спутывания волос Tangle Tezeer, яйца-спонжи Beauty Blender. Волна первого удивления, может, и схлынула, развелось множество менее качественных аналогов этой продукции, но оригинальным брендам удается поддерживать былой спрос с помощью интересных коллабораций — то с Disney, то со Skin Dip.
В косметической сети Ile de Beaute примером такого маленького бренда называют маски I`m Sorry for My Skin: основные причины популярности — интересное название и концепция бренда (маски нужно выбирать исходя из своей вредной привычки — курения, кофеинозависимости и так далее). Корейцы вообще идеально сочетают новейшие технологии и умелый маркетинг. Милая упаковка и при этом средство, которое работает,— в этом их главный успех. Одним из главных хитов известного бренда Holika Holika является многозадачный гель с алоэ. Он успокаивает кожу после загара и бритья, создает мокрый эффект на волосах, является базой для глиттеров...
Об удивительной многофункциональности своих средств бренд рассказывает потребителям через блогеров — это сейчас главный канал распространения информации для бьюти-брендов.
Интернет-магазин Pudra.ru даже придумал премию Pudra Blogger Awards, где собираются, знакомятся и поддерживают отношения российские блогеры и специалисты бьюти-индустрии.
Для продвижения бренда дизайнерских переводных тату Miami Tattoos была выбрана стратегия через попадание в топ публикаций Instagram. Это всегда непредсказуемо, но всегда работает на 100%. Делается это так: снимается контент с «чудинкой» — либо сам продукт должен быть необычным, вроде золотых веснушек, или привычные тату наносятся на непривычное место, например, ухо. Пользователей надо удивлять, и механизмы Instagram отслеживают, что на публикацию в первые минуты реагируют больше, чем на другие. Он выводит их в топ, то есть показывает людям, которые пока на страницу бренда не подписаны. За сутки на фото или видео в топе может быть до полмиллиона просмотров. И вуаля — продукция марки в топе продаж интернет-магазина «Л`Этуаль», Wildberries или Ozon.
Что касается звезд, то вместо выбора одного иконического лица марки сегодня работают по другому принципу. «Если раньше Изабелла Росселлини получала пожизненный статус “Лицо бренда Lancome”, то сегодня лица брендов меняются с калейдоскопической скоростью,— объясняет создатель и генеральный директор интернет-магазина pudra.ru Илона Исупова.— Одна представляет конкретный продукт, вторая — лимитированную коллекцию, третий выступает в коллаборации с брендом. В наш век быстрых скоростей и легкого на подъем остракизма нет никакой гарантии что лицо не окажется замешанным в скандале — отзовется плохо о Микки-Маусе или случайно раздавит муравья». Поэтому бренды страхуются и не спешат связать себя ни с кем на веки вечные.
Сегодня на рынке нет дефицита косметики, нет единого лидера мнений, поэтому и хиты выделить сложнее.
«Да и смена трендов ускорилась фантастически,— продолжает Исупова.— То, что раньше могло быть модным целый год, сегодня вылетает из топов за 4–6 недель». Феномен, который держится в хит-параде уже долгое время,— тушь Cabaret стоимостью 255 руб. В разные месяцы продажи только на Pudra измеряются тысячами. Бренд активно занимается маркетингом и старается завоевать сердца ведущих визажистов.
Приятно, что в топах самых кликабельных продуктов нередко оказываются и российские бренды. Первая в России профессиональная декоративная косметика Pro Makeup бьет все показатели по продаже сыворотки с гиалуроновой кислотой. Казалось бы, что может быть нового в подобном продукте? «Мы попали в тренд и сделали уникальное средство, защищающее от синего света, исходящего от экранов гаджетов,— рассказывает амбассадор марки, известный визажист Светлана Гребенькова.— Знаете ли вы, что на самых глубоких слоях кожи от использования телефонов, ноутбука и просмотра телевизора скапливается меланин, который со временем проявит себя с самой опасной стороны. Вред от голубого излучения не меньший, чем от солнца! И наша сыворотка помогает его нейтрализовать. Ну а как визажист скажу: она помимо прочего является отличной базой под макияж!» Чего только не придумают маркетологи бьюти-брендов — главное, чтобы улучшало продажи.
Среди российских производителей лидерами интернет-магазинов являются также салфетки для очищения кистей от российского визажиста Михаила Видяева. «Сколько мы мучались, промывая и высушивая кисти, пока визажист Миша Видяев не придумал салфетки и стал продавать их буквально рулонами,— рассказывает Илона Исупова.— Без рекламы и маркетинга, без сложносочиненной дорогой упаковки о продукте назавтра заговорили все. Потому что у-доб-ный!»
Кстати говоря, самый кликабельный продукт не всегда значит самый продаваемый. Периодически в топ pudra.ru по кликам попадали духи Caron за 185 тыс. руб. Всем было попросту интересно, что же за духи такие?