Внешний вид жилого проекта во многом определяет его успех на рынке. Оригинальное архитектурное решение облегчает маркетинговое продвижение продукта, позволяя повысить узнаваемость как самого объекта, так и компании.
Фасад здания — это «лицо» проекта
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
Здание и после сдачи и заселения остается лучшей рекламой, работающей на бренд девелопера. Однако в условиях жесткой конкуренции девелоперу приходится балансировать между желаниями, с одной стороны, максимально снизить себестоимость своего проекта, чтобы предложить минимальную цену, а с другой — сделать его узнаваемым.
Спальные районы Петербурга, как правило, представлены объектами эконом- и комфорт-класса. Это доступное жилье, и при выборе основным фактором для покупателей становится его стоимость, а затем — локация и планировки.
Директор по PR и рекламе девелоперской компании "Созвездие" и управляющей компании "Статус" Дмитрий Ермышев рассуждает: "Нужно понимать, что спальные районы — это форма чисто утилитарного сознания застройщика, противостоящая эстетическому пониманию архитектуры и городской среды. Задачу они свою решают: позволяют переселиться из бараков и коммуналок в отдельные квартиры или просто семье разъехаться. Но при этом это безликая, депрессивная и во многом античеловеческая среда многоэтажных микрорайонов. Она не способствует общению людей: жильцы многоэтажных домов зачастую не знают даже своих соседей по лестничной клетке. Дворы в таких домах не выполняют свою главную функцию — пространства социализации, а служат лишь промежуточной зоной между квартирой и улицей. Но сегодня жилье должно быть полноценным элементом городской среды, от которой теперь в значительной степени зависит качество жизни людей".
Светлана Денисова, начальник отдела продаж ЗАО "БФА-Девелопмент", объясняет: "Если говорить о массовой застройке, то надо признать, что наша эпоха, 2010-2020-х годов, останется в истории архитектуры Петербурга как время тотальных неудач. Нет никаких оснований говорить даже о поиске новых решений, нет общественного запроса на другое качество архитектуры, не прослеживается стремление архитекторов пояснить свою точку зрения. Нужно специально работать над популяризацией взглядов, над формированием вкусов, потому что, например, фасадные решения оцениваются покупателями едва ли не в последнюю очередь, им придается невысокая значимость при выборе квартиры. Зачастую мы слышим отзывы об устаревших, затертых панельных домах как о вполне приемлемых. Коль скоро нет запроса, девелопер не будет идти на дополнительные усилия, специальные шаги по повышению качества архитектурных решений. Можно констатировать, что даже простые вещи — такие как тотальное остекление или достаточно долговечные навесные фасады из керамогранита — уже представляются большим благом и особо преподносятся в кампаниях по продвижению объектов".
Рынок заботится о себе сам
Но все-таки господин Ермышев полагает, что в последнее время рынок стал сам побуждать застройщиков более тщательно подходить к проработке проектов. "Несколько лет назад основной конкурентной стратегией был демпинг. Считалось, что если строишь дешевле, то будут покупать. Но дешевле всех может быть кто-то один. Поэтому застройщики стали формировать иные преимущества. Пока что они строятся вокруг качества отделки, благоустройства, общего комфорта пребывания. Как к таковому архитектурному облику подходят весьма сдержанно. Хотя все чаще проекты передают архитекторам. При этом во многом ограничивая их возможности необходимыми техническими решениями или бюджетом",— говорит эксперт.
Алексей Бушуев, директор по продажам Seven Suns Development, считает, что сегодня покупатели меньше всего хотят жить в домах, схожих с образцами массовой советской застройки и теряющихся на фоне серого петербургского неба. "Поэтому для нескольких наших проектов мы выбрали яркие цветовые решения фасадов. Это нашло позитивный отклик у покупателей и уже стало частью нашего фирменного стиля. И мы видим, что жители наших кварталов воспринимают яркий архитектурный облик своих домов как преимущество",— говорит он.
Господин Ермышев говорит, что фантазировать в спальных районах не так интересно, как в центре, хотя на окраинах Петербурга немало исторических объектов, в том числе и домов-памятников. "Соседству с ними почему-то никто не радуется, и исторические здания окружаются типовыми многоэтажками, вся архитектура которых сводится к геометрическим рисункам, росписи, живописному оформлению стен — и все. Вот минимальный набор инструментов, которым пользуется архитектор. Между тем новые материалы и технологии позволяют архитекторам не ограничивать ни свою фантазию, ни запросы заказчиков",— отмечает господин Ермышев.
Михаил Турецкий, генеральный директор компании ProExpert, считает, что работой над архитектурным обликом города, в том числе спальных районов, могут заниматься урбанисты, которые должны работать на город. Они же должны работать над созданием транспортной, социальной инфраструктуры, тесно взаимодействовать с девелоперами. Но в Петербурге этот институт развит слабо. Поэтому застройщики руководствуются собственным мнением и желанием покупателя, который в первую очередь всегда ориентируется на стоимость, отмечает он.
"В ближайшее время городу будет сложно уйти от однообразия спальных районов, поскольку серьезной работы в этом направлении не проводится",— прогнозирует господин Турецкий.
Но он полагает, что в городе все же есть несколько проектов, которые выделяются из общей массы. Это, например, проект компании "Северный город", который отличается не только архитектурой, но и наличием умных систем, внутренней отделкой, хотя стоимость квадратного метра примерно на 5% дороже, чем у конкурентов. "Архитектурой также отличаются и проекты компании ЮИТ: имея западный опыт, они смогли использовать его и на российском рынке, при этом периодически привлекают иностранных проектировщиков. В целом я бы выделил финских коллег: ЮИТ и "Лемминкяйнен", Bonava как представителей скандинавского подхода к архитектуре. И вообще за последние пять лет многие из застройщиков начали обращать внимание на опыт скандинавов",— рассказывает господин Турецкий.
Ирина Зеренкова, коммерческий директор EKE Group, уверена, что в однообразии архитектуры нельзя винить только лидеров строительного рынка или потребителей. "Очень многое зависит и от чиновников. Многие рамки и правила крайне ограничивают компании в архитектурных изысках, поэтому нужно просто лучше прорабатывать нормы и требования",— говорит она.
Виталий Никифоровский, вице-президент группы компаний Springald, отмечает, что сегодня архитектор ограничен высотными параметрами, коэффициентом застройки на участке, требованиями по наличию парковочных мест и т. д. "В итоге в его распоряжении остается некий виртуальный куб, в который ему надо вписать количество квартир и квадратных метров, рассчитанных отделами продаж и согласований. Понятно, что идеальная форма в данной ситуации — это куб. Точнее, прямоугольный параллелепипед. Любые излишества типа арок, эркеров сложной формы, ломаных фасадов — это потеря объема здания, соответственно — будущих денег. Поэтому в масс-секторе никаких интересных решений мы не увидим. И это не особенность российского строительства — подобный подход практикуется и практиковался во всем мире",— сокрушается эксперт.
Резервировать время
Евгений Богданов, основатель проектного бюро Rumpu, считает, что спальные кварталы, несмотря на их внешнюю простоту с точки зрения конфигурации и объема, представляют собой сложную задачу с точки зрения архитектуры. Облагородить эти "коробки" очень непросто из-за достаточного однообразия и огромного количества такого жилья. "В связи с этим нужно быть готовым потратить время и деньги, чтобы потом не было стыдно за то, что останется после вас. На Западе архитектурное разнообразие достигается за счет того, что фасадами занимается целая группа архитекторов, а не один специалист. Это позволяет добиться искомого разнообразия",— полагает господин Богданов.
При этом он отмечает, что на бумаге количество попыток создать качественный фасад в последнее время возросло. Но, когда дело доходит до стройплощадки, в жизнь воплощаются далеко не все идеи, и часто не в первоначальном виде. Когда застройщик приступает к фасадам, он часто уже ограничен в средствах и начинает экономить на том, что осталось. "Как следствие, я сплошь и рядом вижу изменения исходных архитектурных решений, упрощение фасадов. Но винить застройщиков за это тоже нельзя. Они реагируют на изменения законодательства, которые накладывают на них дополнительные обременения",— говорит господин Богданов.
Но ситуация не безвыходна, уверен он. "Застройщикам нужно резервировать какое-то время и привлекать команду архитекторов, которые под руководством одного мастера-архитектора создадут некое разнообразие и эклектику архитектурных решений. К сожалению, таких примеров в массовом жилье сегодня практически нет. Единственный подобный опыт — проект "Семь столиц" в Кудрово. С точки зрения подхода это было правильно",— полагает господин Богданов.
В последнее время крупные компании нередко проводят архитектурные конкурсы или привлекают западных архитекторов для реализации своих проектов.
"Западных архитекторов привлекают в основном на проекты элитного сегмента, поскольку они достаточно дороги — примерно на 5-15% от стоимости проекта. При этом западные проектировщики зарабатывают и на бренде. Кроме того, стоит понимать, что зарубежные проектировщики могут создать уникальный и прекрасный проект, но могут и возникнуть сложности при его согласовании с администрацией города, поскольку зарубежные коллеги не работают на российском рынке, не понимают особенностей ведения бизнеса",— говорит господин Турецкий.
Возможно, что привлечение зарубежного архитектора может стать основой для проведения маркетинговой кампании, но прогнозировать ее эффективность сложно: нельзя сказать, что те проекты, которые были созданы при участии иностранных проектировщиков и уже реализованы, были успешнее и продажи шли быстрее. Для покупателя важны другие факторы: локация, транспортная доступность, планировки, — говорят эксперты.
"В идеале, конечно, иностранных архитекторов необходимо привлекать, поскольку западный опыт не помешает качественному развитию рынка: можно приглашать не столь именитые студии, но с успешным практическим опытом, как, например, это делают ЮИТ или "Петростиль", сотрудничая с финскими архитекторами",— считает господин Турецкий.