Покупателям предлагают подписаться на зубную пасту. Компания Colgate-Palmolive планирует продавать свои товары напрямую клиентам без участия магазинов. Купить шампуни и гели для душа можно будет через сервис подписки. Желающие должны лишь оформить доставку на дом. Сейчас корпорация ищет платформу, на которой запустит новую услугу. Почему крупный бизнес развивает новую форму торговли и станет ли этой тенденцией, разбирались Евгений Плотников и Анна Пестерева.
Фото: Кирилл Кухмарь, Коммерсантъ / купить фото
С фабричного конвейера сразу в дом: крупные производители хотят отказаться от посредников и торговать самостоятельно. Colgate-Palmolive планирует купить долю в компании Hubble — это онлайн-платформа для продвижения товаров. Главный инструмент продаж — подписка. Выбираете любимый продукт, и всякий раз, когда он заканчивается, сообщаете в компанию: на следующий день к порогу приносят заказ. Конечно, доставка товаров, приобретенных онлайн — распространенная практика, но впервые на этот рынок выходит крупный производитель. В итоге привычные нам магазины могут уйти в прошлое.
В США сервис подписки на бытовую технику и продукты широко распространен, рассказал бизнесмен, глава сети кофеен Take&Wake Алексей Петропольский. Он столкнулся с этим явлением в Штатах и решил перенести такой опыт на свой бизнес: «Я буквально недавно летал в Нью-Йорк, и там в магазинах вместе с порошком продается так называемая GPS-кнопка. Ты покупаешь порошок, вешаешь кнопку на стиральную машину, и в момент, когда средство заканчивается, ты нажимаешь на кнопку, и тебе на следующий день приходит доставка. Мы сами как владельцы сети кофеен предлагаем сотрудникам бизнес-центров кофе по подписке: в начале рабочего дня привозим свежезаваренный кофе прям на рабочее место».
Для производителей одна из причин уходить в подписку заключается в том, что люди часто забывают покупать такие бытовые мелочи, как мыло или зубная паста. Чтобы решить эту проблему, в Калифорнии, например, открыли $1 Shave Club. Участникам регулярно присылают бритвенные станки и сменные лезвия, за это люди ежемесячно платят взнос в $5. Игроки рынка увидели в этой модели большое будущее. Стартап перекупил торговый гигант Unilever, а сумма сделки составила $1 млрд.
Аналогичные сервисы существуют и для дорогостоящих товаров. Два месяца назад сеть Re:Store запустила в России подписку на iPhone. Принцип такой же: каждый месяц вносишь фиксированную сумму и получаешь новый смартфон, когда тот поступает в продажу. Но отечественные покупатели пока не очень интересуются такой возможностью, отмечает руководитель пресс-службы Re:Store Людмила Семушина: «Эта программа была рассчитана на тех людей, который планируют свою жизнь наперед и хотят каждый год иметь новую модель iPhone. Внедрить такое в России достаточно тяжело, потому что люди тяжело привыкают к определенным кредитным продуктам».
Для крупных корпораций подписка может быть элементом конкурентной борьбы. Если клиент регулярно получает товары одной фирмы, он вряд ли станет покупать такую же продукцию у кого-то еще. Colgate начала экспериментировать с форматами торговли из-за скромных финансовых показателей: продажи зубной пасты за год практически не выросли. Подписка ничем не угрожает рынку ритейла и вряд ли заставит магазины разориться, считает соучредитель аналитической компании Data Insight Борис Овчинников: «Крупный бренд пытается таким образом повысить лояльность покупателей. Это вопрос финансовой модели, потому что паста — вещь все-таки не очень дорогая, и в стоимости будет достаточно большая доля доставки. Или эта паста будет намного дороже для покупателя, или производителю придется дотировать этот сервис».
Для тех, кто не определился, чего хочет, есть возможность подписаться на коробочку с сюрпризом. Такой формат очень популярен при продажах декоративной косметики. Клиенты заказывают так называемые бьюти-боксы, но что лежит внутри, они узнают только после того, как откроют посылку.