Ближайшая к Челябинску футбольная арена, принимающая матчи чемпионата мира, находится в двух сотнях километров. Однако в дни мундиаля столица Южного Урала, как и все другие города России, превратилась в место концентрации болельщиков, где основной темой для разговоров стали противостояния сборных. А после того как национальная команда России досрочно обеспечила себе выход в плей-офф, футбольная лихорадка окончательно охватила традиционно хоккейный город. За бизнесом дело не стало: челябинские компании, пользуясь случаем, взяли футбольную тему на вооружение как инструмент в борьбе за клиентов. Это сделали даже те, чьи товары и услуги, казалось бы, не имеют никакого отношения к спорту. Однако эксперты указывают на то, что большинство предпринимателей проигнорировали главную тему этого лета и никак не воспользовались возможностью заработать на интересе к ЧМ-2018.
Фото: Александр Петросян, Коммерсантъ / купить фото
Еще до начала матчей мундиаля и крупный бизнес, и небольшие игроки рынка начали разрабатывать и запускать акции и другие предложения, связанные с мундиалем. Каждый третий бар и ресторан города начал транслировать чемпионат, в том числе заведения, традиционно далекие от спортивной тематики. Многим пришлось специально установить экраны, чтобы их клиенты смотрели трансляции, и добавить элементы оформления залов, соответствующие футбольной тематике. Участники рынка общепита отмечают, что дело того стоит: средний чек в заведениях во время показа игр растет. По словам исполнительного директора развлекательного холдинга «Мегаполис» Ильи Бараковских, в среднем чек в заведениях компании, где транслируют ЧМ-2018, вырос на 30–50%. «Болельщики — это другая модель потребительского поведения, другой контингент: в основном это мужчины, при этом, как правило, если человек смотрит футбольные матчи в заведениях общепита, его доход выше, чем у среднестатистического болельщика»,— отметил господин Бараковских.
Некоторые заведения установили у входа надувные мячи — в городе их более 10 штук. А челябинская компания «Небо» накануне старта ЧМ-2018 изготовила мяч диаметром 20 метров для акции «Супермяч». Огромный надувной объект размером с семиэтажный дом должен был попасть в Книгу рекордов Гиннесса, однако из-за проблем с организаторами презентацию арт-объекта пришлось отложить. По словам руководителя компании Артема Мазанова, стоимость надувного мяча составила 2,5 млн руб., на его изготовление ушло почти 2 км ткани.
Челябинская обувная фабрика «Юничел» по примеру других магазинов, создала тематическую подборку к ЧМ-2018 со спортивной обувью и установила в магазинах стенды и брендированные футбольные мячи. Также компания регулярно проводит акции, в том числе разыгрывает сертификаты на покупки в тематических конкурсах.
Тематические стенды появились и в челябинских книжных магазинах, которые составили подборки книг по футболу: энциклопедии, биографии спортсменов и истории чемпионатов мира. Также в магазинах появились путеводители по ЧМ-2018 в России, которые, по словам продавцов, пользуются большим спросом у покупателей.
На Челябинском тракторном заводе (ЧТЗ) решили увековечить память о турнире по-своему. Для этого на предприятии разработали специальную эмблему, которую стали наносить на борта выпускаемой техники. Символика изображает развевающийся триколор с надписью «Россия, вперед!», футбольным мячом и годом проведения мундиаля — 2018. Также в качестве «дополнительной опции» положили в кабины машин футбольные мячи. Пока спортивным «тюнингом» решили охватить 11 тракторов. На ЧТЗ не исключили, что могут увеличить количество таких машин, если идея понравится партнерам. Несколько машин отправится в одну из структур «Роснефти».
Фото: Сергей Коньков, Коммерсантъ
Торговой сети «Первый кеговый» повезло меньше — ее антимонопольная служба за использование спортивной символики заподозрила в спекуляции на чемпионате мира по футболу. Сотрудники УФАС посчитали, что реклама ритейлера может «формировать впечатление о причастности продавца/производителя к мероприятиям чемпионата мира по футболу FIFA 2018». Однако дело так и не получило ход, и сетевик продолжил развивать спортивную тематику: в частности, сеть предлагает покупателям приобрести сделанные вручную фирменные футбольные мячи стоимостью 1,5 тыс. руб. Футбольные снаряды стали продавать и в магазинах базирующегося в Челябинске ритейлера «Красное & Белое».
Некоторые подошли к использованию футбольной темы с юмором: например, челябинская компания «СантехУрал», занимающаяся продажей сантехники, предложила клиентам в подарок игру «струебол». Речь идет об устройствах для писсуаров, которые позволяют «забить» небольшой мячик в установленные в унитазе ворота.
Были планы на ЧМ-2018 и у региональных властей. Центр развития туризма Челябинской области рассчитывал извлечь имиджевую выгоду для региона, запустив автобусный тур для иностранных гостей чемпионата мира по футболу, которые приедут на матчи в Екатеринбург. В частности, предполагалось заинтересовать болельщиков крупными культурными мероприятиями, которые проходят на Южном Урале как раз в июне — Ильменским фестивалем авторской песни (15–17 июня) и Бажовским фестивалем народного творчества (22–24 июня). Планировалось, что Центр развития туризма Свердловской области будет проводить информационную кампанию и по мере комплектования групп из желающих посетить Челябинскую область отправлять автобус в соседний регион.
Однако уже в дни чемпионата в Центре развития туризма рассказали, что пока ни одной группы иностранных туристов привезти не удалось. Тем не менее, автобус по-прежнему дежурил в Екатеринбурге: была надежда, что кого-то из болельщиков заинтересует «Бажовка».
Несмотря на ряд примеров компаний, задействовавших интерес к футболу в продвижении своих товаров и услуг, эксперты отмечают, что большинство предпринимателей эту возможность упустили. Как отметил в своем видеоблоге директор маркетингового агентства «ИванФранц» Антон Ходов, только немногие представители бизнеса в Челябинске эксплуатируют «хайповую тему чемпионата мира». Маркетолог считает, что заработать деньги на футбольной тематике довольно просто: например, продавая сувенирную продукцию на кассе, как это делают крупные ритейлеры, а также в барах и кафе. Руководителям баров он также посоветовал сосредоточиться не на создании фан-зон, а на максимальном использовании символики чемпионата для оформления заведений. «Почему-то мой любимый в городе бар так не сделал — никакой атмосферы чемпионата нет, все как обычно. Даже никакого флажка, кроме дней, когда сборная России играет»,— пояснил он. Антон Ходов считает, что один из самых удачных способов заработать на ЧМ-2018 — проведение тематических акций и розыгрышей. «Приемов много — было бы желание их придумать, продумать и запустить в своем бизнесе, а дивиденды они принесут в любом случае, потому что такая тема не может остаться незамеченной»,— считает он. Эксперт добавил, что до окончания мундиаля еще «можно успеть развить что-то интересное, чтобы заработать на этом знаковом событии».
Чемпионат мира по футболу проходит в 11 российских городах. Матч-открытие с участием сборной России состоялся 14 июня, а 15 июля определится команда-победитель.
Весь проект в формате PDF